Кирьянов Андрей Николаевич, заместитель руководителя Управления Федеральной антимонопольной службы по Орловской области.
Дать однозначное толкование рекламе как виду деятельности очень сложно из-за множества реализуемых ею функций.
«Реклама — это хорошо пересказанная правда», и «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством известных носителей».
Таким образом, реклама не является результатом деятельности одного человека и не может быть использована в отношениях «тет-а-тет». В то же время она не является видом благотворительной деятельности, так как имеет конкретного плательщика. Ее главная цель — создание побудительных мотивов (общественного мнения) для увеличения спроса на изделия и на этой основе более полного и своевременного удовлетворения потребностей покупателей.
Наиболее полным и точным нам представляется следующее определение: «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».
Существует огромное число определений рекламы и рекламной деятельности, однако все они говорят примерно об одном: о коммуникации во взаимных интересах рекламодателей и потребителей рекламы, которыми могут быть как юридические, так и физические лица.
На рубеже 80-х и 90-х годов прошлого века произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.
Наверное, не много найдется видов деятельности, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.
Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг.
Становление экономических реформ и рыночной экономики в России объективно способствовали появлению и быстрому развитию рекламной деятельности. Ее целевая направленность на потребителя, безусловно, требует формирования механизмов регулирования и контроля этой деятельности.
Реклама — это двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности. Рекламные призывы в России типа: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» звучали еще в далекие 70-е годы прошлого века. Такая реклама была мало эффективна, в связи с тем что альтернативой «Аэрофлоту» был тогда разве что ковер-самолет, а сберегательной кассе — банка из-под варенья.
Теперь ситуация резко изменилась. Появление в 90-х годах прошлого столетия на экране первых рекламных роликов у кого-то из телезрителей вызвало волну восторга, восхищения, а кто-то был недоволен новым веянием и возмущался до глубины души. Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь: кто-то с ней сталкивается по роду деятельности, кто-то по мере необходимости, кто-то неосознанно. Кто-то воспринимает ее как необходимость, кто-то к ней относится равнодушно, но есть и ее ярые противники, которых в действительности немало.
Фразы из рекламных роликов вплетаются в нашу повседневную речь, становятся своего рода фольклором. Реклама — это своего рода творчество, даже более того, хорошая реклама — это искусство. Образно говоря, это полет мысли, который сдерживать не следует. Но поскольку реклама — это не просто искусство, а искусство продавать, здесь затрагиваются наши имущественные интересы, и поэтому нужна четкая регламентация рекламной деятельности.
Рекламная деятельность — это предпринимательская деятельность по производству, размещению и распространению рекламы, и на нее распространяются все основополагающие принципы функционирования рынка, установленные Конституцией РФ, такие, как единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (ст. 8, 34 Конституции РФ).
Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности, так как развитие рыночных хозяйственных отношений немыслимо без нее. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций она является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности.
Рассмотрим один из вариантов маркетинговых коммуникаций — рекламу в СМС-сообщениях, ее основные приемы, уникальные особенности, ее эффективность.
Возникает вопрос: что такое СМС-реклама и каковы ее особенности?
СМС (SMS — Short Message Service — служба коротких сообщений) — технология, которая прочно вошла в жизнь пользователей мобильных телефонов по всему миру. Причем СМС-сообщения используются не только для быстрого и приватного общения между гражданами, но и между организациями в различных сферах деятельности, в частности при продвижении своих товаров или услуг на рынке, что является СМС-информированием или СМС-рекламой.
Такой способ распространения рекламы, как рассылка СМС-сообщений об акциях, скидках и других подобных мероприятиях на телефонные номера абонентов, допустим в соответствии с ч. 1 ст. 18 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон «О рекламе»). Но при условии, что рассылка осуществляется с предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Если данное условие не соблюдается (что и происходит в большинстве случаев), ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе несет рекламораспространитель, т. е. лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Своеобразной «изнанкой» СМС-информирования и СМС-рекламирования является мобильный спам.
Спамом принято называть нежелательные сообщения, приходящие по электронной почте, по факсу, через службы и сервисы мгновенного обмена сообщениями — ICQ, SMS и т. п.
В качестве основных отличительных признаков мобильного спама можно выделить следующие:
1. Незапрошенность мобильных сообщений получателями: получатели не изъявляли желания получать информацию случайного содержания от неизвестных лиц, т. е. не дали своего согласия на получение рекламы посредством СМС-сообщений.
2. Массовость рассылки: мобильный спам рассылается огромными «тиражами», достигая подчас нескольких десятков тысяч рекламных сообщений.
В большинстве случаев рассылки рекламного характера производятся без предварительного согласия абонента, что вызывает законное недовольство владельцев мобильных телефонов и, как следствие, большое количество заявлений в антимонопольный орган с требованием о привлечении распространителя нежелательной рекламной информации к административной ответственности.
Антимонопольные органы рассматривают подобные заявления, в которых указываются случаи несанкционированной СМС-рассылки, в установленном порядке и в случае обнаружения нарушений привлекают недобросовестных рекламораспространителей к административной ответственности.
Однако ситуация осложняется тем, что в связи с отсутствием у антимонопольных органов полномочий на ведение оперативно-розыскной деятельности и получение персональных данных о владельцах телефонных номеров отправителей установить фактического распространителя рекламы по реквизитам, указанным в сообщениях, чаще всего не представляется возможным.
Операторы сотовой связи, ссылаясь на ст. 64 Федерального закона «О связи», согласно которой операторы связи обязаны предоставлять информацию о пользователях услугами связи только государственным органам, осуществляющим оперативно-розыскную деятельность или обеспечивающим безопасность Российской Федерации, отказывают в предоставлении сведений об абонентах, чьи телефонные номера указаны в СМС-сообщениях рекламного характера.
Однако с СМС-спамом можно и нужно бороться. С этой целью были разработаны рекомендации, как следует бороться с незаконной СМС-рекламой, правильно подготовив материалы для обращения в антимонопольный орган, для того чтобы дело о незаконной СМС-рассылке было рассмотрено специалистами антимонопольного органа, а виновный в совершении правонарушения был впоследствии привлечен к административной ответственности.
Согласно п. 3.7 Административного регламента по исполнению государственной функции по рассмотрению дел о нарушениях законодательства Российской Федерации «О рекламе», утвержденного Приказом ФАС России N 453 от 28 декабря 2007 г. (далее — Регламент), заявление подается в Антимонопольный орган в письменной форме с приложением документов, свидетельствующих о признаках нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
В заявлении должны содержаться сведения о наименовании и месте нахождения заявителя — юридического лица (фамилия, имя, отчество и место жительства заявителя — физического лица); наименование рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, действия которых содержат признаки нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, описание фактов, свидетельствующих о наличии признаков нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, с указанием способа, места и времени распространения рекламы с приложением имеющихся доказательств; требования заявителя.
К заявлению необходимо приложить документы, свидетельствующие о фактах нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, в случае получения СМС-рекламы это:
— фотография дисплея телефона с текстом сообщения (скриншот);
— детализированная выписка от оператора связи, подтверждающая поступление СМС-сообщения.
Кроме того, в соответствии с Федеральным законом от 27 июля 2006 г. N 152-ФЗ «О персональных данных» в своем обращении необходимо выразить согласие на передачу персональных данных оператору мобильной связи или третьим лицам — сторонам по отправке СМС-сообщений рекламного характера.
Заявления (обращения) о нарушении требований законодательства РФ о рекламе, а также все вышеперечисленные документы и информацию необходимо направлять в территориальные органы ФАС России для принятия мер антимонопольного реагирования.
Не секрет, что «спасение утопающих — дело рук самих утопающих», чем активнее граждане будут реагировать на незаконную СМС-рассылку, привлекая антимонопольные органы как инструмент эффективной борьбы с ней, тем меньше «нелегальных» СМС-сообщений будет приходить на телефоны абонентов.
