Правильное понимание и толкование законодательной терминологии имеют большое значение в деятельности любого юриста. При этом сложность, как правило, представляют не детальные определения, а формулировки, состоящие из перечисления признаков, которым, по мнению законодателя, должно соответствовать определяемое понятие. Таковой является, например, дефиниция «реклама», установленная Федеральным законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ (в ред. от 20 августа 2004 г.; далее — Закон о рекламе). Уловить разницу между обычным сообщением и рекламой бывает очень трудно, что нередко оборачивается для хозяйствующего субъекта административным взысканием и спорами с антимонопольным органом.
Итак, реклама — это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Именно такая дефиниция содержится в ч. 1 абз. 1 ст. 2 Закона о рекламе. Однако мы видим, что указанная норма заключает в себе определения сразу двух, хотя и взаимосвязанных, терминов: «реклама» и «рекламная информация».
Рекламная информация является разновидностью информации — более емкой правовой категории, под которой понимаются сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления (ст. 2 Федерального закона «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ, в ред. от 10 января 2003 г.). Законодательство предусматривает различные виды информации, выделяемые по тем или иным признакам и характеристикам, и регламентирует их правовой статус (компьютерная, массовая, документированная, конфиденциальная и т. д.).
Признаком, отличающим рекламную информацию от иных разновидностей информации, выступает конкретно определенный, идентификационный характер сведений, ее составляющих. Рекламная информация — это всегда некая презентация чего — или кого-либо. Так, рекламная информация о физическом или юридическом лице индивидуализирует это лицо как участника рынка. Составляющими такой информации могут являться фирменное наименование; логотип; товарный знак; номер телефона, адрес Интернет-сайта и электронной почты, координаты лица; его девиз (слоган, крылатая фраза) в бизнесе и/или отношениях с клиентами и т. д. Рекламная информация о товарах, работах, услугах может заключаться в изложении их характеристик или демонстрации (при этом упоминается их конкретный вид, название). Рекламная информация об идеях и начинаниях обычно менее конкретна, нежели информация о товарах (работах, услугах), и подается в стиле «догоним и перегоним» или «мы только что открылись, но мы УЖЕ…».
Исходя из изложенного рекламная информация по своему содержанию и сути сходна с массовой информацией, поскольку зачастую представляет собой не сведения в чистом виде, а некое сообщение или материал.
Нельзя не отметить, что термины «рекламная информация» и «реклама» зачастую рассматриваются как равнозначные (синонимы). Такой подход представляется неверным, так как согласно вышеуказанному определению главным отличием между ними выступает факт распространения. Именно с момента своего распространения, доступности неопределенному кругу лиц рекламная информация становится рекламой.
Данное обстоятельство вытекает не только из содержания Закона о рекламе. Согласно письму ГТК РФ «О таможенном оформлении периодических печатных изданий и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой» от 20 марта 2003 г. N 01-06/11973 информация, содержащаяся в периодических печатных изданиях и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, ввозимых на таможенную территорию РФ, может рассматриваться как рекламная с момента распространения неопределенному кругу лиц.
Поэтому реклама — это не информация в чистом виде. Это понятие включает в себя также комплекс целей и действий (мер, способов) по продвижению рекламной информации на рынок, ее доведению до потребителей. Вот какое определение дает рекламе неюридическая литература: «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» (Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М., 1994. С. 7).
Итак, цель рекламы — формировать и поддерживать интерес к физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Такие цели на примере конкретной компании могут достигаться путем распространения информации о ее опыте, авторитетных сотрудниках и руководстве, использовании передовых технологий в бизнесе, направлениях инвестирования и благотворительности, внедряемых социальных программах и т. д. В отношении товаров это сведения о качестве, цене, технологии производства и т. д.
Но, несмотря на наличие в Законе о рекламе определений терминов «рекламная информация» и «реклама», в различных сферах отношений порой бывает трудно однозначно решить, является ли распространение соответствующей информации рекламой или нет и соответственно применяются ли в данном случае нормы Закона о рекламе. Поэтому прямые указания на этот счет можно встретить в различных нормативных правовых актах.
Так, в соответствии со ст. 35 Федерального закона «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ (в ред. от 28 декабря 2002 г.) рекламой на рынке ценных бумаг не является общедоступная информация о ценных бумагах и эмитентах, указанная в ст. 30 данного Федерального закона, а также информация, предоставляемая уполномоченным органам в связи с выполнением ими функций по регулированию рынка ценных бумаг в соответствии с законодательством РФ. Однако информация о выпуске эмитентом ценных бумаг и начисленных и/или выплаченных дивидендах является рекламой.
Известны случаи неправильного понимания формулировки «предназначена для неопределенного круга лиц», а также нежелания признавать, что распространяемая информация имеет рекламный характер, что порой приводит к спорам с антимонопольными органами.
Например, один банк разместил в печатном СМИ сообщение, адресованное своим вкладчикам. Банк полагал, что такое сообщение не является рекламой, так как предназначено для вполне определенного круга лиц. Другая аудитория этот банк не интересовала. Однако очевидно, что если содержанием такого сообщения не являлись сведения, прямо исключенные законодательством из разряда рекламной информации (например, согласно вышеуказанной ст. 30 Федерального закона «О рынке ценных бумаг»), то позиция банка не является правильной, а следовательно, законной. В данном случае информация распространялась через СМИ, а не доводилась до сведения конкретных вкладчиков. В результате она стала доступной неопределенному кругу лиц: как целевой аудитории (вкладчикам банка), так и потенциальной (лицам, которых может заинтересовать данная информация и которые, возможно, станут потребителями услуг банка в будущем). Поэтому признаки рекламы здесь налицо. Но даже если сообщения адресовались бы конкретным вкладчикам (Иванову, Петрову, Сидорову) и рассылались по определенным адресам, признаком рекламы служила бы способность этих сообщений чем-либо заинтересовать своих адресатов (например, в дополнительных банковских услугах) или способствовать поддержанию интереса к отправителю — банку (например: «Не спешите забирать свои средства — через год выплата процентов по вкладам возобновится!»).
Таким образом, предоставлять информацию «определенному кругу лиц» означает контролировать ее распространение. Однако для решения вопроса о том, является ли данное распространение информации рекламой, необходимо рассматривать в совокупности все ее признаки, указанные в ч. 1 абз. 1 ст. 2 Закона о рекламе.
В соответствии с п. 15 и п. 16 информационного письма Президиума ВАС РФ «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» от 25 декабря 1998 г. N 37 вопрос о наличии в информации признаков рекламы решается с учетом конкретных обстоятельств дела, однако информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара.
В указанном письме Президиума ВАС РФ приводится следующий случай.
Антимонопольный орган в установленном порядке принял решение, которым признал телерадиокомпанию нарушителем п. 2 ст. 33 Закона о рекламе, считая, что она в отдельных программах распространяла рекламу алкогольных напитков — ассортиментной группы водок «Кремлевская». На основании данного решения было выдано предписание о прекращении нарушения законодательства.
Телерадиокомпания обратилась в арбитражный суд с заявлением о признании решения недействительным. Заявитель полагал, что в программах телевидения отсутствовала реклама группы водок «Кремлевская», а имела место лишь спонсорская информация о юридическом лице, носящем название «Кремлевская де Люкс». Заявитель также указал, что водки с таким названием на рынке нет.
Однако, как следовало из представленных антимонопольным органом документов, в 1995 г. телевидением распространялась реклама водки «Кремлевская» в форме роликов, в которых демонстрировался этот алкогольный напиток и его название. В 1996 г. данные ролики были сняты с эфира. Однако в ряде телепередач имело место распространение информации, состоящей из слов «Кремлевская представляет…» либо «Кремлевская де Люкс представляет…». С учетом предшествующей рекламной кампании группы водок «Кремлевская» на телевидении, а также того, что реклама этих алкогольных напитков параллельно велась в печатных средствах массовой информации, на транспорте и путем использования наружной рекламы, информация, распространяемая в телепрограммах, поддерживала интерес потребителей к ассортиментной группе водок «Кремлевская».
Утверждения заявителя о распространении спонсорской информации о юридическом лице с наименованием «Кремлевская де Люкс» не были подтверждены. Договор на размещение рекламы заключался юридическим лицом с иным наименованием. Документы, свидетельствующие о существовании юридического лица с названием «Кремлевская де Люкс», не были представлены. Довод заявителя об отсутствии на рынке водки «Кремлевская де Люкс» опровергался сертификатом соответствия, выданным РОСТЕСТ — Москва на водку с названием «Кремлевская де Люкс».
Таким образом, представленные материалы свидетельствовали о факте распространения для неопределенного круга лиц информации об алкогольных напитках — группе водок «Кремлевская», — призванной поддерживать интерес к этим товарам и способствовать их реализации.
Исходя из этого суд признал обоснованными выводы антимонопольного органа о наличии в действиях телерадиокомпании нарушений требований п. 2 ст. 33 Закона о рекламе в части, касающейся запрета размещения рекламы алкогольных напитков в телепрограммах.
Нельзя не отметить также и то, что указание юридическим лицом своего наименования (фирменного наименования) на вывеске в месте нахождения не является рекламой (п. 18 указанного письма Президиума ВАС РФ).
