(Норкин Д. Р.) («Культура: управление, экономика, право», 2008, N 3)
МНОГООБРАЗИЕ КУЛЬТУР: ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ ФИНАНСОВОЙ ПОЛИТИКИ
Д. Р. НОРКИН
Норкин Д. Р., советник Администрации Президента Российской Федерации.
Главенствующими приоритетами международной культурной политики на современном этапе являются культурное многообразие, развитие индустрии культуры и вовлечение в культурную жизнь новых групп населения. В Европе финансирование культуры из государственных источников имеет длинную и славную историю, начавшуюся и развивавшуюся благодаря патронажу аристократии и королевского двора, поддержке искусства церковью, а также городскими властями. Во многих смыслах практика именно городской, а впоследствии и муниципальной поддержки оказалась более последовательной, чем общегосударственная. Частично так произошло потому, что местные администрации изменились в процессе развития государственного устройства гораздо меньше, чем власти на национальном и региональном уровнях. Однако существует еще одна причина: местные политики прекрасно понимают, что инвестирование в развитие муниципальной культуры и ее процветание всегда найдут поддержку у местного населения, поскольку развивают их чувство гражданской гордости. В тех странах, где местное самоуправление получило высокую степень самостоятельности и где имеется давняя традиция государственной поддержки, городские власти очень активно помогают культуре. Будет справедливо сказать, что в большинстве европейских стран без значительных капиталовложений местных органов власти любая общенациональная поддержка на теперешнем уровне не сможет обеспечить даже средний уровень существования современной культурной инфраструктуры. Так, например, в конце XX столетия (в течение 1990-х годов) правительство «Великой коалиции» Австрии (социал-демократов и христианских демократов) предпринимало значительные усилия по развитию финансового обеспечения культуры на локальном уровне. Государство увеличило бюджет искусства и культуры для совершенствования культурной инфраструктуры и создания условий, необходимых для обеспечения свободы творчества художника. Структурные изменения в книгоиздании и кинематографе, обновление законов об авторских правах, безусловная поддержка новаторских, даже шокирующих общественное мнение, форм искусства были основными результатами культурной политики «Великой коалиции». Правительством были объявлены следующие приоритеты развития культуры: — реставрационные работы в федеральных музеях; — модернизация Австрийской национальной библиотеки; — поддержка современного искусства; — децентрализация культурных инициатив; — обсуждение создающейся модели социальной защищенности деятелей искусства; — лицензирование «свободных частных радиостанций».
Государственные расходы на культуру в Австрии в 1997 году (в млн. австрийских шиллингов и в процентах)
Правительства Млн. Процент от различного австр. общего объема статуса шиллингов государственных расходов
Бургенланд 168869 0,93
Каринтия 485152 2,67
Нижняя Австрия 673706 3,71
Верхняя 1298640 7,15 Австрия
Зальцбург 483410 2,66
Штирия 772011 4,25
Тироль 631452 3,48
Форарльберг 114304 0,63
Итого 4627544 25,48 правительства земель
Вена 2841308 15,64
Федеральное 10692755 58,88 правительство
ИТОГО 18161607 100
Примечание. В 1996 г. муниципалитеты и другие местные органы власти израсходовали 2756470 австрийских шиллингов. Источник: Исследование культурной политики, анкета 1999 г. Культурная политика и художественная жизнь / Ред.-сост. и науч. ред. В. С. Жидков. М., 1996. С. 11.
На современном этапе цели австрийской культурной политики можно для наглядности свести в три ее составляющие: — основные культурные потребности — свобода искусства и творческого самовыражения, плюрализм, качество и ценность, новаторство, творческое начало, самосознание, интеграция в мировую культуру; — управление культурой — «прозрачность», поддержка, конкуренция, эффективность, сотрудничество между государственным и частным сектором, гибкость, децентрализация, планирование, ориентация на оказание услуг населению; — социально-политические задачи — участие населения в культурной жизни, равенство, социальная защищенность, представительство всех категорий населения, понимание влияния культуры на экономику. Коалиционная программа 2001 г. включает такие важные изменения нынешней культурной политики, как перемещение основного внимания с поддержки современного искусства на возрождение народного искусства (и его сохранение в электронном виде), сохранение культурного наследия и реализация модели социальной защищенности для представителей творческих профессий. Опыт Болгарии свидетельствует, что в начале XXI в. Министерство культуры одобрило смешанную форму финансирования, объединяющую средства центральной власти и муниципалитетов. Подписание соглашений по каждому конкретному проекту с муниципалитетом в форме «договора о долевом ассигновании» дает возможность учесть специфику конкретного учреждения культуры, наличие необходимых ресурсов, географических и демографических особенностей соответствующего региона, а также добиться оптимального соотношения финансового участия государства и регионов. Данная форма финансирования применяется к театрам, музыке и балету.
Расходы на культуру из общественных фондов по уровням финансовой подотчетности органов (в тыс. болгарских левов)
Правительственный 1996 в 1998 в уровень Всего процен — Всего процен — расходов тах расходов тах
Все центральные 4750332 62,3 73924081 58,0 правительственные органы
Органы власти 1000 0,01 7200 0,01 провинций/регионов
Муниципальные 2877400 37,7 49935800 42,0 и другие местные органы власти
ИТОГО 7628732 100 123867081 100
Источник: Исследования культурной политики, анкета 1999 г.
Культурная политика Нидерландов основывается на следующей предпосылке: в новом Плане по культурной политике, подготовленном государственным секретарем Ван дер Плоэгом, основное внимание уделялось культурному многообразию, публичному доступу и развитию индустрии культуры. Вопрос культурного многообразия является естественным приоритетом культурной политики Нидерландов, так как голландское общество объединяет различные культуры. Проблема расширения доступа и охвата более широкой аудитории также предусматривает привлечение к культурной жизни разнообразных групп населения. Основной приоритет, нацеленный на развитие индустрии культуры, имеет ярко выраженную рыночную направленность и потому также нацелен на привлечение разнообразной аудитории. Кстати, этот последний момент вызвал большое количество возражений со стороны деятелей искусства, которые опасались потери художником творческой свободы и превращения искусства в примитивное средство социального воздействия. Международный аспект культурной политики Нидерландов как в области финансирования, так и в своей содержательной части находится в совместном ведении Министерства иностранных дел и Министерства по образованию, культуре и науке. Международная культурная деятельность дополнительно финансируется через фонды Н015. В основе деятельности этих фондов лежат те же приоритеты, которые содержатся в текущем четырехлетнем Плане по культурной политике, а именно: культурное многообразие, развитие индустрии культуры и обеспечение публичного доступа. Среди учреждений культуры по размерам поступлений в конце XX в. лидировали музеи (211 млн. гульденов по сравнению с 48,4 млн. гульденов в 1986 г.). Наблюдался менее выраженный, но в то же время очень значительный рост ассигнований и в театральное и исполнительское искусство — в 1999 г. они получили 303 млн. гульденов и сегодня идут на втором месте после сектора СМИ, инвестиции в который составили 1 млрд. 487 млн. гульденов. Краткий исторический обзор показывает, что основными инструментами культурной политики Финляндии остаются принципы государственной собственности и совместной финансовой ответственности центральной власти и муниципалитетов. Учреждения культуры, чье управление осуществляется эффективно, могут увеличить свои доходы путем привлечения денег спонсоров, выручки от продажи билетов и других внутренних ресурсов. В связи с вышеизложенным у центральной власти должно быть три стратегии финансирования: прямые непосредственные ассигнования, поддержание высокого уровня инвестиций на местах и, наконец, оптимальное использование тех средств, которые государство не может напрямую контролировать, то есть частных инвестиций. Хотя в культуру направляются тем или иным способом значительные общественные средства, на практике культурный сектор самостоятельно зарабатывает деньги в большем объеме или находит их благодаря своим собственным усилиям в других источниках. Сюда входят доходы от продажи билетов и товаров, пожертвования частных лиц и организаций, гранты от фондов и коммерческое спонсорство. Ни одна из этих областей не касается государства напрямую, но эффективная государственная политика может положительно на них влиять. Например, цены на билеты прямо зависят от того, какой уровень социальной доступности власти считают оптимальным для данного учреждения культуры. Соответственно, уровень правительственных дотаций должен поддерживать такую доступность. Основным же критерием государственного вмешательства в культуру остаются формы его правления и выбранного политического режима. Как известно, в мировой практике организации деятельности в сфере культуры эталонными признаны две основные модели — американская и французская. Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности — программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работу с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами. Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты маркетинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства. Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей Лувр в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонентного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т. д. В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения: доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в Метрополитен-музее — около 14%. Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входит организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами. Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти как на внутреннем, так и на внешнем рынках <1>. ——————————— <1> См.: Теория и практика управления сферой культуры Московской области: Сб. стат. / Науч. ред. Н. В. Кротова, И. В. Чарная, В. С. Слепокуров, М. Ю. Белоусова. М.: МГУКИ, 2004. С. 42.
В то же время канадские ученые выделяют в индустриально развитых странах три ипостаси государства: вдохновителя, патрона и архитектора. Каждой из них соответствует свой тип модели государственного покровительства культуры: — в модели «государства-вдохновителя» избран путь преимущественно косвенного влияния на культуру посредством стимулирования спонсорства и меценатства за счет предоставления налоговых льгот (США, Швейцария); — в модели «государства-патрона» выражено стремление изолировать сферу духовного творчества от прямого влияния политики. С этой целью создаются независимые посреднические структуры, которые распределяют полученные из централизованного бюджета средства в соответствии с собственными критериями (Великобритания, Ирландия); — в модели «государства-архитектора» придается особое значение разработке культурной политики и стремлению активно влиять на развитие отраслей культуры через систему государственного аппарата (страны Северной Европы) <2>. ——————————— <2> Там же. С. 62.
