Глава Правового управления ФАС: большинство запретов
на рекламу со временем исчезнет
«Реклама — один из главных элементов развития конкуренции в России. Где есть реклама — там есть конкуренция», — заявил начальник Правового управления ФАС России Сергей Пузыревский, выступая на 42-м заседании Всемирного рекламного конгресса в Москве. Об этом сообщает пресс-служба ФАС России.
По мнению С. Пузыревского, через рекламу Россия переходит из монополистической экономики в рыночную.
«В вопросах регулирования рекламы мы сталкиваемся с дуализмом выполняемых ею функций: экономической и социальной. С экономической точки зрения рекламы должно быть больше, поэтому в Законе формируются требования к рекламе, обеспечивающие единое экономическое пространство России и выстраивающие единый российский рынок. Именно поэтому реклама не регулируются на региональном или муниципальном уровне», — сообщил С. Пузыревский участникам Всемирного рекламного конгресса.
С этой точки зрения к рекламе выдвигается два требования:
1) должно соблюдаться право потребителя на достоверную информацию;
2) должно соблюдаться право конкурентов на добросовестное отношение к себе.
Обращая внимание собравшихся на то, что реклама также выполняет социальную функцию, С. Пузыревский отметил особенности рекламы в России, связанные с российскими традициями и менталитетом.
«Ряд ограничений в рекламе связан с необходимостью защиты интересов несовершеннолетних», — сказал С. Пузыревский. В качестве примера он привел рекламную кампанию «Кто не в «Prado» — тот лох», проведенную накануне 1 сентября и признанную ФАС России неэтичной.
«Следующие особенности связаны с ограничениями по способам распространения рекламы (ограничения для телевизионной рекламы, наружки, рекламы в печатных СМИ) и ограничениями, накладываемыми на рекламу отдельных видов товаров (алкоголь, табак, азартные игры, медицинская продукция)», — сказал С. Пузыревский.
По словам начальника Правового управления ФАС России, ФАС России занимается также и неэтичной рекламой. «Это несвойственная для государства функция — следить за этичностью рекламы. В других странах этим занимается само рекламное сообщество. Но в России саморегулирование развито слабо», — пояснил С. Пузыревский.
По мнению представителя ФАС России, большинство запретов на рекламу со временем может исчезнуть: это произойдет в тот момент, когда само рекламное сообщество возьмет на себя функцию по защите потребителей от негативных последствий неэтичной рекламы.
Источник: Право. Ру.
Власти Москвы ищут альтернативу наружной рекламе
Средства массовой информации и Интернет могут быть задействованы властями Москвы в качестве альтернативы наружной рекламе, количество которой в ближайшем будущем может быть сокращено. Об этом заявил мэр Москвы Юрий Лужков на открытии 42-го Всемирного рекламного конгресса Международной рекламной ассоциации (IAA).
По словам мэра, в столице достаточно мест для размещения рекламы, но с точки зрения рекламного бизнеса неправильно, когда один щит наезжает на другой и ты не успеваешь познакомиться с ним.
Напомним, в Москве проходит 42-й Всемирный рекламный конгресс Международной рекламной ассоциации (IAA). В его работе примут участие около 1,5 тыс. представителей российских и зарубежных компаний. Соорганизаторами рекламного конгресса являются Правительства России и Москвы. Сопредседатели Национального организационного комитета — руководитель Федеральной антимонопольной службы России Игорь Артемьев и мэр Москвы Юрий Лужков.
Источник: Outdoor. ru.
Нет никаких пирамид!
Выступление на Всемирном рекламном конгрессе управляющего Vivaldi Partners Эрика Йоахимсталлера продолжилось беседой в фойе.
— Как Вам понравились русские собеседники за круглым столом?
— Это очень успешные, талантливые бизнесмены. Но мне оказались не вполне понятны их идеи, хотя я изо всех сил старался вникнуть. Перевод не слишком хорош, если честно. А спикерам недостает экспрессии в выражении своих мыслей… А ведь мы собрались здесь, чтобы перенимать опыт, учиться друг у друга…
— Риторике у нас не учат.
— Да, во всех странах учат наукам, но не во всех странах учат правильно говорить.
— Главная мысль Вашего выступления в том, что надо думать и заботиться о потребителях. Скажите, что больше стимулирует внимание к клиенту сегодня — кризис или затоваренный рынок? Ведь, с одной стороны, добрее становишься, глядя на простых людей и соображая, чем же можно им реально помочь, а с другой — кризис стимулирует рыночный рост, где основные ценности — повышение качества и технологии — другими словами, возвращается так называемый голый маркетинг…
— Я думаю, что выходить из нынешнего кризиса следует все же не с помощью технологий, как это было в прошлом, потому что кризис затронул именно затоваренный рынок. И если приходит новый клиент, у него уже — пять мобильников. А когда приходит новый бизнес-игрок, он не стремится конкурировать, как это было раньше, а пытается занять точечную нишу. Понятно, что переплюнуть концерн BMW невозможно, но этот автомобиль стоит очень дорого, а Nanu, о котором я говорил в лекции, дешевенькая машинка, возьмет количеством, потому что доступна всем. Но дело не только в дешевизне, а в особом удобстве такой машинки для маленьких европейских городов. Главное преимущество бренда сегодня — в его актуальности, а не эксклюзивности.
Пожалуй, самый удачный выход из кризиса продемонстрировала компания Nespresso. Но не за счет качества кофе, высокотехнологичной кофе-машины или дистрибуции картриджей. Они открыли бутики и создали клуб любителей кофе Nespresso с солидным членским взносом, но важным бонусом: где бы ни находился член клуба, ему всегда заменят картриджи. Успех достигается за счет синергии, а не простого «наращивания» какого-либо производства!
При дорогом продукте и дорогом способе пить кофе бренд дает 30-процентный прирост вне зависимости от экономической ситуации. Сегодня в клубе состоит более 7 млн. человек. В сильной рекламе компания не нуждается вообще. Вы только подумайте, качественного кофе на рынке полно. Но компания встала на позицию клиента и представила себе, как бы он хотел пить кофе. Вот это «как» — ключевой момент!
Как выглядит сегодня ситуация после кризиса? Конкуренция не уменьшилась, рынок по-прежнему наполнен, и успех ждет не тех, у кого есть опыт, у кого большая компания, а тех, кто найдет уникальный способ привлечь клиента.
— Стало быть, и способы сегментации клиентов изменились?
— Совершенно верно. Если раньше можно было разделить целевую аудиторию по полу, возрасту, доходу и т. п., это все в прошлом. И теперь вместо сегментирования компании пытаются нащупать конкретный интерес. Если раньше компании кричали с телеэкрана «Покупай крутую машину!», не вдаваясь в то, что же действительно нужно потребителю, то сегодня я, который может позволить себе BMW последней марки, предпочту Nanu, потому что она практична.
— А как распознать интерес? Люди ведь разные!
— Ничего подобного, вот я, мужчина, живу в Нью-Йорке, а вы — женщина, живете в Москве, но мы одинаково кого-то любим. Мы хотим вкусно поесть, на мягком поспать, мы — одна аудитория! И если принимать это во внимание, это огромный рынок, потому что во всем мире есть люди с похожими потребностями и интересами. Объединять надо людей, а не разделять! Я не понимаю пирамиды Маслоу: в Индии, в самом низу пирамиды, у всех сегодня есть мобильники. Значит, нет никакой пирамиды!
Источник: Advertology. Ru.
Аркадий Дворкович рассказал о предпочтениях в рекламе
Помощник президента Аркадий Дворкович рассказал, что ему как потребителю рекламы в первую очередь важно получить возможность улыбнуться при просмотре рекламы.
Это заявление Дворкович сделал во время своего выступления в рамках 42-го Всемирного конгресса Международной рекламной ассоциации, который проходит в столице России. Советник российского Президента выступил вслед за вице-президентом Microsoft Марком Брессилом и вице-президентом по международному рынку цифровых коммуникаций 20th Century Fox International Беттиной Шерик. Брессил и Шерик рассказали о производстве и промоушене фильма «Аватар» Джеймса Кэмерона. Аркадий Дворкович, видимо, вдохновленный презентацией американцев, отметил, что хотел бы видеть на рекламных площадках большое количество маленьких шедевров.
Дворкович также выделил участие Федеральной антимонопольной службы в работе конгресса как важный положительный момент и призвал к диалогу с ФАС. Хотя «имидж России пока еще недостаточно привлекателен для многих компаний, в последние несколько месяцев отношение стало существенно меняться», — оптимистично закончил чиновник.
42-й Всемирный конгресс Международной рекламной ассоциации (IAA) проходил с 12 по 14 мая 2010 г. в Москве. Мероприятия в рамках конгресса проводятся при поддержке Правительств России и Москвы, а также Международной рекламной ассоциации. Сопредседателями Оргкомитета конгресса являются мэр Москвы Юрий Лужков и руководитель Федеральной антимонопольной службы России Игорь Артемьев.
Сергей Суворов.
Источник: Adindex. ru.
Кадры придется красть?
Участники 42-го Всемирного рекламного конгресса обеспокоены грозящим дефицитом специалистов.
Около полутора тысяч представителей рекламного бизнеса из 70 стран собрались на 42-й Всемирный рекламный конгресс.
Первый вице-премьер Игорь Шувалов, приехавший поприветствовать гостей, зачитал телеграммы, направленные в адрес конгресса Президентом РФ и Председателем Правительства РФ. «Наша страна впервые принимает столь представительный форум, — говорилось, в частности, в обращении Дмитрия Медведева. — Это свидетельствует о динамичном развитии российской рекламной отрасли, ее мощном творческом потенциале». И Президент, и премьер Владимир Путин высказали надежду на то, что глубокий анализ состояния дел в рекламной отрасли, который проведут на этом форуме столь авторитетные эксперты, послужит дальнейшему укреплению позиций России в мировом коммуникационном пространстве, а также поможет привлечь в нее крупных инвесторов и серьезных партнеров со всего мира.
Впрочем, как отметил в своем докладе генеральный директор «ГазпромМедиа», президент Ассоциации коммуникативных агентств России Сергей Пискарев, и у россиян есть чему поучиться, хотя бы потому, что, по его оценке, в ближайшее время наша страна войдет в первую десятку в мире по объему рекламы. Но для того чтобы это произошло, ей, как и другим, предстоит преодолеть последствия кризиса, под влиянием которого рекламный рынок в России просел в прошлом году на 27 процентов. В Москве же, как позже заметит корреспонденту «РГ» зам. председателя Оргкомитета конгресса, зам. мэра Москвы Сергей Байдаков, кризис привел к еще большим потерям: оборот наружной рекламы упал почти на 40 процентов. К счастью, уже в конце прошлого года рынок начал восстанавливаться. И эта положительная тенденция продолжается и в текущем году — как в целом по России, так и в столице. Судя по выступлениям зарубежных участников конгресса, такие же тенденции наблюдаются и в других странах. «Мы идем в одном направлении, только с разной скоростью», — заметил генеральный директор WPP Мартин Соррелл.
Поэтому тем актуальнее сейчас вопрос, куда именно двигаться дальше, как сделать отрасль еще более эффективной, чем она была даже до кризиса. «Перемены и перспективы» — не случайно так звучит девиз, под которым работает рекламный конгресс. «Идей в России на этот счет звучит много, — сказал Сергей Пискарев. — Например, есть предложение создать биржу по торговле рекламными ресурсами». Московские власти новшества по форме мало привлекают. «Нам нужно полнее использовать имеющиеся средства, — говорил журналистам на брифинге сопредседатель Оргкомитета конгресса мэр Москвы Юрий Лужков. — Телевидение, Интернет, СМИ». Количество же рекламы на столичных улицах, подтвердил он прежде высказанную позицию Правительства Москвы, город будет и дальше сокращать: «Что хорошего, когда один плакат перегораживает другой? Мы и дальше будем продолжать оптимизацию городского пространства». С ним согласен президент Международной рекламной ассоциации (IAA) Алан Рутерфорд: «Нужно уметь отказаться от неэффективных методов рекламы».
А что же такое творческий подход в этой отрасли, инновации? Этими вопросами задавался практически каждый участник конгресса, выходящий к трибуне. Но наибольшее впечатление произвел на собравшихся, пожалуй, своим выступлением директор по маркетингу Procter&Gamble; Марк Притчард. «От направления движения в сторону потребителя мы перешли к его обслуживанию, — рассказал он суть новой стратегии компании, рекламу памперсов которой по ТВ мы видим в день по нескольку раз. — Но сначала мы задались такими простыми вопросами: для чего мы создаем свои бренды, чем они интересны людям? А когда нашли ответы на них, то всего за два года продажи памперсов увеличились на 2 миллиарда долларов».
Другой пример успешной работы этой же компании, который он привел, — продажа фильтров для очистки воды. «Мы просто объяснили, что, купив всего один такой фильтр, человек обеспечивает 10 литров чистой воды людям, которые не имеют ее. А таких сейчас на планете целый миллиард!» «Узнайте, что думает потребитель, и ваши результаты будут восхитительны», — обратился он с призывом к коллегам.
Но для того, чтобы новаторский подход был возможен, рекламщикам нужно своевременно заботиться о воспитании специалистов. На эту проблему, уже сейчас достаточно острую и для многих зарубежных компаний, и для российских, обратил внимание также Мартин Соррелл: «Слабость нашей отрасли состоит в том, что мы не можем постоянно инвестировать в человеческий капитал. Если же не научимся и дальше, то, когда отрасль начнет прибавлять обороты, рабочую силу придется красть у других компаний, попросту говоря, тырить», — предупредил он.
Видимо, чтобы не оказаться в подобной ситуации, московские власти внесли в проведение рекламного конгресса новшество: 14 мая объявлено образовательным днем. В течение этого дня наряду с представителями рекламного бизнеса во всех мероприятиях форума примут участие 2300 студентов, аспирантов и преподавателей из более чем 100 российских вузов из 37 городов страны. Организаторы надеются, что мастер-класс в Кремлевском дворце съездов поможет тем, кто завтра вольется в ряды рекламного бизнеса страны, побыстрее стать настоящими профессионалами.
Справка «РГ»
Международная рекламная ассоциация (IAA) создана в 1938 г. Это единственная организация, представляющая все области коммуникационной индустрии. Международный центр IAA находится в Нью-Йорке. Состоит в ней около 4 тысяч членов, имеется 46 отделений в 70 странах. Первый Всемирный рекламный конгресс состоялся в 1949 г.
Любовь Пятилетова.
Источник: «Российская газета».
Россия вскоре может войти в первую десятку стран
по объемам рекламного рынка (обзор)
Россия вскоре может войти в первую десятку стран по объемам коммуникационного рынка. Такую оценку в рамках 42-го Всемирного конгресса Международной рекламной ассоциации (IAA) в Москве представил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев. Столь оптимистичный прогноз эксперты готовы строить, несмотря на то, что в 2009 г. российский рынок коммуникаций в условиях мирового финансового кризиса просел на 27%, аннулировав тем самым достижения 2008 г. и отчасти 2007 г. Ранее комиссия экспертов АКАР приводила более углубленный срез данных об итогах развития рекламного рынка России за 2009 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 204 млрд. руб., что примерно на 26% меньше, чем в 2008 г. Эксперты АКАР и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) на совместном заседании в феврале 2010 г. оценили объем сегмента BTL-услуг (непрямой рекламы) в 2009 г. почти в 52 млрд. руб. (с НДС), что на 28% ниже показателя 2008 г. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2009 г. снизился на 27% и составил 256 млрд. руб. Между тем оптимизм экспертов небезоснователен. Так, по словам С. Пискарева, уже в конце 2009 г. рынок рекламы в России начал постепенно отыгрывать позиции, в I квартале 2010 г. возрос на 5%, во II квартале показал «впечатляющую динамику» (точные данные будут приведены АКАР после завершения текущего периода). Глава АКАР даже посетовал, что по отдельным рекламным носителям в России уже наблюдается дефицит. При этом не стоит думать, что это попытка приукрасить ситуацию в глазах мирового сообщества. Уже в конце 2009 г. эксперты, опрошенные РБК, были настроены позитивно. Так, директор агентства маркетинговых коммуникаций AG Loyalty Наталья Аксенова считала, что в 2010 г. следует ожидать роста рынка, так как большая часть международных клиентов возглавляемого ею агентства разморозила свои бюджеты. «Один за другим идут тендеры, так что мы полны оптимизма», — сообщила она. Хотя рекламные бюджеты были срезаны на 10 — 30%, существенной ротации среди основных рекламодателей в РФ не произошло. По ее мнению, в 2010 г. произойдет оживление рекламы даже в сникшем за период кризиса банковско-финансовом секторе. Руководитель группы компаний DDB Russia Сергей Кривоногов также был уверен, что серьезной ротации в первой десятке компаний-рекламодателей не произошло и в рублевом эквиваленте бюджеты изменились незначительно, в валюте же средний бюджет — около 100 млн. долл. в год. Основную тенденцию на рынке на конец 2009 г. он характеризовал как шаткое равновесие: в целом не наблюдается ни роста, ни падения. При этом он отметил жесткую борьбу за клиентов с элементами демпинга. Глава DDB Russia ожидал, что в 2010 г., если не произойдет каких-то серьезных изменений в российской и мировой экономике, рынок рекламы покажет нулевой рост. При этом печатная реклама в 2010 г., по его оценке, вырастет на 10%, рост интернет-рекламы (включая блогосферу) составит 10 — 20%, а в сегменте ТВ-рекламы будет наблюдаться нулевой рост. Первая же пятерка игроков на рынке медиа-рекламы в перспективе на 2010 — 2011 гг., по его мнению, будет выглядеть следующим образом: Starcom, WPP (практически на одном уровне с агентством Starcom), Optimum Media OMD Group, Carat, АДВ. При этом глава DDB Russia указал и на возможность слияний и поглощений на рынке рекламы: большие структуры будут пытаться поглотить мелкие, которые сильно ослабли в результате кризиса. «Что касается компаний с российским капиталом, думаю, они останутся на рынке, но им, разумеется, будет тяжелей, чем иностранным компаниям», — подчеркнул эксперт. При этом есть пространство и для освоения новых рыночных ниш. С. Кривоногов считает, что их стоит искать в сегменте интернет-рекламы, ритейла и работы с базами данных. Как на наиболее растущий сегмент в 2010 г. на рынок интернет-рекламы смотрит и Н. Аксенова. «Это сегмент XXI века, его рост опережает темпы роста прочих сегментов и во время кризиса тоже», — говорит она. Директор по стратегическому планированию Consistent Software Distribution, член Гильдии маркетологов Андрей Трофимов, говоря о непростом с точки зрения коммуникационных подходов к сегменту B2B-рекламы, отметил, что донесение до конечного потребителя значительного объема информации о продукте или услуге становится наиболее возможным именно в Интернете. Мировые эксперты разделяют позитивные ожидания российских рекламщиков. Так, приехавший на Всемирный рекламный конгресс в Москву генеральный директор одного из крупнейших коммуникационных объединений WPP Мартин Соррелл даже заметил, что если до кризиса он считал, что Россию нужно условно исключить из БРИК, заместив ее в этом неформальном объединении наиболее активно развивающихся стран Индонезией, то теперь он резко пересмотрел свои взгляды. «В России, особенно в Москве, в отличие от других регионов мира, в непростых условиях кризиса наблюдается равномерное развитие событий на рекламном и маркетинговом рынке», — заметил он. Вероятно, и решение IAA впервые в истории рекламного рынка провести Всемирный конгресс именно в России было подогрето подобными надеждами. Девизом этого форума стал «Перемены и перспективы», что отражает посткризисные настроения. В Россию приехали почти 1,5 тыс. делегатов из 70 стран, которые готовы дать свои ответы и предложить новые бизнес-модели рекламного рынка в условиях пошатнувшихся основ мировой экономики. В обращении главы Правительства РФ Владимира Путина, представленном первым заместителем Председателя Правительства РФ Игорем Шуваловым, было высказано ожидание, что конгресс послужит привлечению в Россию крупных инвесторов и серьезных партнеров со всего мира. Однако эксперты намекают и на возможные подводные камни в развитии рекламного рынка России. М. Соррелл, обозначив тему нехватки квалифицированных кадров в коммуникационной индустрии при росте индустриализации и потребительского спроса, очевидно, в первую очередь подразумевал именно российскую ситуацию дефицита профессиональных человеческих ресурсов. Российские представители рекламной индустрии тоже не скрывают свои опасения. С. Пискарев указал и на отсутствие общепринятой классификации контента, неясность и несистемность представления информационных ресурсов потребителям, рассредоточенность контента по различным платформам и каналам доставки информации. В этих условиях, даже несмотря на существование значительного числа печатных и онлайн-изданий о рынке рекламы, глава АКАР считает необходимым создание новых коммуникативных площадок рекламной индустрии в единой среде и для собственных нужд этого рынка. Российский рекламный рынок при этом насыщен новыми и не всегда проверенными идеями. С одной стороны, это отражает активность и видение широкой перспективы, с другой — пока сохраняющуюся хаотичность подходов к развитию рекламы в России. Глава АКАР напомнил обсуждаемую на уровне Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России идею создать квазибиржу по продаже рекламы. Но, по его мнению, это приведет к чрезмерному увлечению математическими моделями в той сфере, где математика граничит с поэзией и психологией, а потому крен в одну из сторон может повредить рекламному бизнесу. Международные специалисты подтверждают, что конкурировать на рынке рекламы сейчас можно, ориентируясь на улучшение качества продукта: хороших технологий и понимания потребителей сегодня уже недостаточно. Москва как одна из крупнейших площадок для размещения рекламы уже сейчас тоже настроена на изменение традиционных подходов. В рамках конгресса мэр столицы Юрий Лужков явно дал понять, что средства массовой информации и Интернет могут быть задействованы властями Москвы в качестве альтернативы при размещении уличной рекламы, количество которой в ближайшем будущем может быть уменьшено. В целом же российские власти демонстрируют сдержанно-консервативный подход к регулированию рынка рекламы. Так, по словам главы ФАС Игоря Артемьева, служба не планирует вносить изменения в рекламное законодательство. «Наша общая позиция заключается в том, чтобы не слишком часто вносить изменения в законодательные акты», — сказал И. Артемьев. По его мнению, акты высшей юридической силы в РФ должны быть достаточно консервативными, «чтобы рынок не шарахался из стороны в сторону». Сейчас, по оценкам ФАС, серьезных потребностей в поправках нет. Если такие потребности будут возникать, то их надо будет претворять в жизнь, «не спеша, так, чтобы не лихорадило индустрию», считает И. Артемьев. При этом ФАС готова все поправки в законодательство обсуждать с рекламным сообществом.
