СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И СМИ НА ПРИМЕРЕ АМЕРИКАНСКОГО ОПЫТА
(ДОКЛАД 2009 ГОДА)
Д. ПЕРЛОВ
Перлов Джордж, независимый консультант, партнер Рекламного совета США.
Добрый день всем! Начну с краткой истории. На заре телевизионной эры в середине 40-х годов в США, когда коммерческая реклама была востребована и пользовалась колоссальной популярностью, СМИ регулировали процесс размещения рекламы. Они отдавали часть своего эфирного времени под рекламу, в том числе социальную. Это было условием получения лицензии на вещание. При президенте Рейгане в начале 80-х это правило было отменено, однако традиция транслировать общественно значимую рекламу сохранилась — средства массовой информации расценивали это как свою корпоративную ответственность. При этом выбор формы подачи материала оставался всецело за изданием. По телевидению шли кампании как сторонних организаций — общественных движений, НКО, так и информационные кампании самих СМИ, сделанные по какому-то общественно важному поводу. Многие издания привлекали к участию известных шоуменов, популярных лиц канала, убивая таким образом сразу двух зайцев — рекламируя свои программы, передачи и вызывая общественный резонанс какой-то конкретной темой.
Многие НКО приходят в AdCouncil за помощью, поскольку у Совета хорошие связи со СМИ и есть вероятность добиться размещения своих роликов на льготной или бесплатной основе. Практически все эти социальные кампании успешны и добиваются своих целей в том или ином виде, однако сравнительная доля социальной рекламы по отношению к коммерческой все же очень мала.
В качестве иллюстрации можно привести одну социальную кампанию против наркотиков, которая финансируется правительством США. Была предложена следующая формула: каждый доллар, потраченный государством на эту кампанию, окупается средством массовой информации за счет бесплатного размещения социальной рекламы, эквивалентного этой сумме. Можно представить, что в принципе этот вариант устраивает американские массмедиа, поскольку они все-таки остаются в прибыли, получая дотации от правительства и тратя какую-то часть эфира (площади) на социальные программы.
Насколько я знаю, в США ни социальная реклама, ни коммерческая не облагаются налогами. Это происходит потому, что американское общество все же ориентировано больше на бизнес, который таким образом поощряется за выполнение каких-то социальных функций. Кроме того, чтобы получить или обновить лицензию, средства массовой информации обязаны продемонстрировать свою корпоративную ответственность. И хотя официально не существует никаких обязательств или норм, которые должны выполнять СМИ в сфере социальной активности, они сами добровольно стараются показать свой вклад в развитие общества. Конечно, они могут делать это разными способами, но в том числе и посредством размещения социальной рекламы. Вся документация, все записи в отличном качестве хранятся в компаниях, так что при любом запросе не только от официального лица, но и от любого гражданина или некоммерческой организации они обязаны предоставить эти материалы, отчитаться о своей общественной деятельности. В конце концов, речь здесь идет о накоплении репутационного капитала — СМИ хотят быть известными, чтобы публика их любила. Соответственно партнерские проекты НКО со СМИ, бизнес-структурами являются выгодными для всех сторон. Поэтому НКО необходимо отслеживать и анализировать средства массовой информации, текущие и будущие программы и социальные кампании, инициируемые и проводимые СМИ.
