(Каменков В. С.) («Спорт: экономика, право, управление», 2011, N 3)
ПРАВО: СПОРТ И РЕКЛАМА
В. С. КАМЕНКОВ
Каменков Виктор Сергеевич, председатель ОО «Белорусский республиканский союз юристов», председатель ОО «Белорусская федерация баскетбола», партнер Комиссии по спортивному праву Ассоциации юристов России в Республике Беларусь, заслуженный юрист Республики Беларусь, доктор юридических наук, профессор.
С той поры, как спорт начал пониматься и в качестве профессионального, стало привычным, что за соревнованием спортсменов всегда стоит «соревнование» тренеров, «соревнование» судей и рекламы. Никто не станет отрицать, что реклама в современном спорте оказывает серьезное влияние на развитие спорта. «Новостью» или «информационным поводом» может стать любое событие в сфере спорта — как спортивное, так и околоспортивное, в том числе и скандалы по поводу судейства, допинг-контроля и т. д. Зрелищный характер «большого спорта», заставляющий вспомнить гладиаторские бои в Древнем Риме, порождает борьбу между СМИ за зрительское внимание, за распределение времени, проводимого болельщиками у телевизора. Причем как новости, так и зрелища в значительной степени служат лишь средствами борьбы за доходы от рекламы. «В тот момент, когда «большой спорт» оказывается — с помощью СМИ и рекламно-маркетинговых технологий — в поле конкурентной борьбы крупных корпораций, беспристрастность судейства оказывается под угрозой. Состязание звезд спорта оказывается символически нагруженным: ведь на арене спортивной борьбы соревнуются уже не просто спортсмены, но и носители определенных брендов, то есть в конечном счете владельцы этих брендов» <1>. ——————————— <1> Марача В. Олимпийское золото и «спортивное право» // Спорт: экономика, право, управление. 2006. N 3.
Современные реалии таковы, что спорт и его достижения рассматриваются еще и как товар, который можно успешно продать. Сегодня это уже не новость. «Целью любой спортивной организации, будь то клуб или же федерация, должна быть работа по непрерывному улучшению качества своего товара. Я называю товаром вид спорта, который представляет данный клуб или данная федерация. Точно так же и организаторы мероприятия должны заботиться об улучшении качества своего товара, т. е. своего мероприятия, которое они организовывают. …Среди прочих на качество организуемого мероприятия влияют следующие факторы. В первую очередь это, конечно, спортивный фактор, т. е. привлекательность данного вида спорта, результативность, спортивная интрига. Наличие спортивной инфраструктуры тоже представляется очень важным для организации спортивных мероприятий. Также немаловажен вопрос правильной работы с потребителями. В первую очередь это прямые потребители, т. е. зрители на стадионе, люди, которые платят за ваше мероприятие, приходя на стадион. Это потребители средств массовой информации, т. е. те люди, которые, сидя дома, следят за вашим мероприятием посредством телевидения, радио, Интернета. Одни из самых основных потребителей — это, конечно же, спонсоры. Я просто хочу еще раз заметить, что спонсоры — это та категория потребителей, без которых на сегодняшний день не проживет ни одно более или менее серьезное соревнование. Следующим очень важным потребителем являются средства массовой информации. Это телевидение, радио, интернет-каналы, которые сегодня очень активно покупают права на вещание. Это средства массовой информации, которые платят за права бродкастинга. Все эти потребители и каждый в отдельности требуют особого внимания со стороны организаторов, потому что, по моему мнению (я уверен в этом), без них соревнование не проживет, мероприятие не состоится» <2>. ——————————— <2> Сирунян Т. Спортивный маркетинг: российский и зарубежный опыт // Спорт: экономика, право, управление. 2006. N 4.
Попробуем разобраться с помощью правовых инструментов и механизмов в характере взаимного влияния спорта и рекламы. Всегда ли оно негативное или есть и позитив? В белорусском Законе о физической культуре и спорте (далее — Закон о спорте) понятие «спорт» определяется как социально-культурная деятельность, осуществляемая в форме соревнований и подготовки к участию в соревнованиях <3>. Есть и более широкое представление о спорте. «Спорт — составная часть физической культуры, включающая собственно соревновательную деятельность и специальную подготовку к ней, а также специфические отношения, нормы и достижения, возникающие на основе этой деятельности, взятые в целом» <4>. ——————————— <3> Закон Республики Беларусь от 18 июня 1993 г. N 2445-XII (в ред. от 09.11.2009) «О физической культуре и спорте» // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2003. N 135, 2/1000. <4> Постановление Министерства спорта и туризма Республики Беларусь от 24 июня 2008 г. N 17 «Об утверждении Положения о Государственном физкультурно-оздоровительном комплексе Республики Беларусь» // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2008. N 183, 8/19140.
Реклама также нашла свое законодательное определение. «Реклама — информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» <5>. ——————————— <5> Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. N 225-З (в ред. от 28.12.2009) «О рекламе» // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2007. N 119, 2/1321.
Причем похожее определение рекламы с указанием на привлечение внимания и развития интереса к объекту рекламы можно обнаружить и в действующих документах СНГ <6>, и в модельном законодательстве <7>. ——————————— <6> Соглашение о сотрудничестве государств — участников Содружества Независимых Государств в сфере регулирования рекламной деятельности (заключено в г. Москве 19.12.2003) // Содружество. Информационный вестник Совета глав государств и Совета глав правительств СНГ. 2004. N 1(44). <7> Постановление Межпарламентской Ассамблеи государств — участников Содружества Независимых Государств N 11-11 «О Модельном законе «О трансграничном спутниковом телевизионном и радиовещании и международном спутниковом информационном обмене» (принято в г. Санкт-Петербурге 15.06.1998) // Информационный бюллетень Межпарламентской Ассамблеи СНГ. 1998. N 18.
«Спонсорство в современном спорте имеет огромное значение для его активного развития, поскольку в связи с переходом к рыночной экономике государство теперь не способно полномасштабно и полностью финансировать развитие отрасли. Для развития спонсорства необходимо создавать стимулирующие нормы, чтобы заинтересовывать и привлекать крупные коммерческие структуры для поддержки большого и также массового спорта…» <8>. ——————————— <8> Оводов А. А. «В спорте, во многих сферах, творится беззаконие» (интервью с Председателем комиссии Ассоциации юристов России по спортивному праву Алексеевым Сергеем Викторовичем) // Юрист. 2009. N 7. С. 4 — 19.
Спортивные организации обращаются к рекламе по двум причинам. Они выступают в качестве рекламодателей чаще всего для привлечения внимания к конкретному виду спорта. Более того, появилось современное понятие «спортивный маркетинг»: «…спортивный маркетинг: предоставление населению коммерческими и некоммерческими физкультурно-спортивными организациями физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, маркетинг-микс, реклама в спорте и работа с общественностью, товарные знаки и т. д.» <9>. Правда, к сожалению, в таком виде пока не у нас и не в законодательстве, а только в теории. ——————————— <9> Козлов А. В. К вопросу о предмете изучения учебной дисциплины «Экономика физической культуры и спорта» // Спорт: экономика, право, управление. 2009. N 3. С. 30 — 31.
Хотя в белорусском законодательстве этот термин встречается в осторожной форме на уровне постановления Министерства труда и социальной защиты. «Проводит маркетинговые исследования, организует спортивно-туристическую деятельность, применяет в ней новейшие достижения, современные средства и оборудование, разрабатывает туристические досуговые программы и маршруты». Таковы должностные обязанности культуролога-аниматора <10>. Ну а почему нет должностных обязанностей маркетолога спортивного клуба? ——————————— <10> Постановление Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь от 2 декабря 2002 г. N 150 (в ред. от 22.07.2009) «Об утверждении Квалификационного справочника «Должности служащих, занятых в организациях туризма» // Бюллетень Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь. 2009. N 10.
Во-вторых, спортивные организации и сами спортсмены выступают в качестве рекламораспространителей для привлечения денежных средств организаций-спонсоров, выступающих в качестве рекламодателей. Кстати, в национальных законах о рекламе и о спорте нет даже упоминания о спонсорах. Непонятно почему. Для примера, в российском Законе о рекламе прямо указано: кто он такой — спонсор — и на какие цели может выделять или обеспечивать предоставление средств. «…Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле — или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности» <11>. ——————————— <11> Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ (в ред. от 27.12.2009) «О рекламе» (ст. 3) (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 22.01.2010) // Собрание законодательства РФ. 2006. N 12. Ст. 1232.
В отличие от белорусского Закона о спорте, и что такое спонсорская реклама, там раскрывается: «…спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре». И среди объектов рекламирования прямо назван спорт: «…объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама», чего нет в белорусском его «коллеге». Может, все это и есть одна из причин того, что наши спонсоры (сразу скажу — не все) без большого желания смотрят на большой спорт. Мне могут возразить, указав на Указ Президента Республики Беларусь N 300 <12>. И будут правы. В названном Указе N 300 прямо указывается: «2. Установить, что безвозмездная (спонсорская) помощь предоставляется организациям и индивидуальным предпринимателям в целях: ——————————— <12> Указ Президента Республики Беларусь от 1 июля 2005 г. N 300 (в ред. от 24.03.2010) «О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи» // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2005. N 105, 1/6586.
…поддержки олимпийского и паралимпийского движений Беларуси, игровых видов спорта, проведения организациями физической культуры и спорта, профессиональными союзами, их организационными структурами, объединениями таких союзов и их организационными структурами физкультурно-оздоровительной, спортивно-массовой работы, спортивных мероприятий и участия в них, в том числе подготовки спортсменов (их команд), строительства и содержания физкультурно-спортивных сооружений». Но разве в этом Указе N 300 нет и другого пункта: «18. Совету Министров Республики Беларусь: …в трехмесячный срок: обеспечить приведение актов законодательства в соответствие с данным Указом»? Так, может, это — отношение к спорту?! Однако объект рекламы и интерес к нему могут быть различными. Поэтому законодатель и выделил в отдельную категорию понятие «социальная реклама» — реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы. И в таком выделении имеется большой смысл и интерес, в первую очередь для спорта и тех, кто занимается спортом. Дело в том, что в соответствии со ст. 24 Закона о рекламе деятельность организаций или граждан по размещению (распространению) социальной рекламы, а также передаче своего имущества другим организациям или гражданам для размещения (распространения) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе. Рекламораспространители — редакции средств массовой информации обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах пяти процентов объема вещания (основной печатной площади) в сутки, отведенного для рекламы. Рекламораспространители, не являющиеся редакциями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по размещению (распространению) рекламы, рассчитываемой по результатам предыдущего финансового года. Предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения). Если размещение (распространение) социальной рекламы в предложенное рекламодателем время запрещено законодательством или на данное время запланировано размещение (распространение) иной социальной рекламы, заявка на размещение (распространение) которой была подана ранее, рекламораспространитель обязан проинформировать об этом рекламодателя и предложить ему иное время размещения (распространения) социальной рекламы. Однако социальную рекламу нужно правильно понимать. «Социальная реклама непосредственно направлена на достижение нематериальных общественных благ: например, призывает заботиться о престарелых и больных людях, беречь природу, вести здоровый и активный образ жизни, платить налоги, поддерживать отечественных производителей и т. д. Косвенным или отдаленным во времени результатом социальной рекламы может быть получение экономической выгоды для общества в целом: например, сокращение издержек бюджета на здравоохранение, устранение последствий преступлений, охрану окружающей среды, увеличение поступлений в казну налогов и сборов и т. д. Социальная реклама не должна носить коммерческий характер. Это означает, что в социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары, продукция, работы, услуги, производимые или реализуемые ими. Также в такой рекламе не должно быть информации о товарах, продукции, работах, услугах, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций» <13>. ——————————— <13> Гаврильчик И. А. Признаки социальной рекламы // Документ подготовлен для систем «КонсультантПлюс».
Не совсем понятно, почему законодатель в качестве рекламодателей социальной рекламы указал только государственные органы. На практике ими могли бы быть и общественные организации. Например, спортивные федерации и ассоциации. Поэтому законодательство о рекламе нуждается в дальнейшем совершенствовании в смысле стимулирования развития спорта и физической культуры, как это делается в других государствах. «Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке… Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируются из государственного бюджета, либо финансируются частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории. …При создании нового Закона были учтены чаяния деятелей культуры и спорта, и спонсорская реклама получила ряд преференций… Теперь же социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» <14>. ——————————— <14> Дворецкий В. Р. Комментарий к новому Закону о рекламе. М.: ГроссМедиа, 2006. 96 с.
В условиях мирового экономического кризиса многие спонсоры отказываются от финансирования спортивных мероприятий и организаций, опасаясь за свое финансовое положение. Но спонсорство почти всегда напрямую связано с рекламой, и прежде всего с рекламой на спортивных площадках, телерекламой и интернет-рекламой. Поэтому спонсоров интересуют прежде всего игровые и иные виды спорта, являющиеся наиболее массовыми и популярными, которые чаще освещаются в СМИ, прежде всего на телевидении. Белорусское законодательство содержит достаточно много норм о соотношении и взаимодействии рекламы и спорта. Но, к сожалению, не в смысле их достаточности для эффективной помощи спорту. Так, в Законе о рекламе содержатся особые режимы трансляции рекламы по отношению к спорту: — строгое ограничение перерывов на рекламу во время трансляции спортивного соревнования («трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования может прерываться рекламой только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании») (ст. 11); — запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий («Запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков: на радио и телевидении; в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта; на товарах спортивного назначения и (или) игрушках. Организация и проведение конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари в целях стимулирования реализации алкогольных напитков запрещаются. Запрещается бесплатное (безвозмездное) распространение алкогольных напитков (за исключением дегустаций, осуществляемых в маркетинговых целях), в том числе предоставление более пяти литров таких напитков в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари. Запрещаются размещение (распространение) рекламы табачных изделий, бесплатное (безвозмездное) распространение табачных изделий, в том числе использование их в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари, а также предложение гражданам, покупающим табачные изделия или представляющим доказательства такой покупки, товаров или прав на участие в конкурсах, лотереях, играх, иных игровых и рекламных мероприятиях, пари. При организации и проведении культурных, образовательных, спортивных и других гуманитарных мероприятий запрещается размещение (распространение) рекламы, содержащей наименования видов и торговые марки алкогольных напитков» (ст. 17)). Такой же запрет содержится в отношении рекламы пива и слабоалкогольных напитков («Запрещается размещение (распространение) рекламы пива и слабоалкогольных напитков: — на радио и телевидении с 7.00 до 20.00; — в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта…»; «Организация и проведение конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари в целях стимулирования реализации пива и слабоалкогольных напитков запрещаются. Запрещается бесплатное (безвозмездное) распространение пива и слабоалкогольных напитков (за исключением дегустаций, осуществляемых в маркетинговых целях), в том числе предоставление более пяти литров таких напитков в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари» (ст. 18)). Содержатся соответствующие уточнения и в постановлениях Правительства Беларуси <15>, нормативных правовых актах министерств <16>. Так, в должностные обязанности руководителя спортивного сооружения входит организация спортивно-массовой и оздоровительной работы среди населения, рекламы и пропаганды спорта. ——————————— <15> См., например: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 12 ноября 2007 г. N 1497 (в ред. от 05.02.2010) «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе» (вместе с «Положением о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории», «Положением о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации», «Положением о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах», «Положением о порядке согласования наружной рекламы и рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах областными (Минским городским) исполнительными комитетами») // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2007. N 278, 5/26146. <16> Постановление Министерства труда Республики Беларусь от 26 мая 2000 г. N 84 (в ред. от 15.01.2010) «Об утверждении Квалификационных справочников». Документ опубликован не был.
Если учитывать для пользы нашего спорта иностранные и международные источники, то интересное предложение, хотя и не новое, содержится в модельном законодательстве. В Модельном законе «О национальных видах спорта» указано, что «источниками финансирования национальных видов спорта являются государственный бюджет, местные бюджеты, вклады средств учреждений, организаций, предприятий и их объединений, в том числе физкультурно-спортивных общественных объединений, а также средства от продажи прав на рекламу и телевизионную трансляцию спортивных мероприятий, от проведения физкультурно-спортивных зрелищных мероприятий, спортивных лотерей, благотворительные пожертвования организаций и граждан и другие не запрещенные национальным законодательством поступления» <17> (ст. 24). ——————————— <17> Постановление Межпарламентской Ассамблеи государств — участников Содружества Независимых Государств N 19-8 «О Модельном законе «О национальных видах спорта» (принято в г. Санкт-Петербурге 26.03.2002) // Информационный бюллетень Межпарламентской Ассамблеи СНГ. 2002. N 29.
И в целом вопросам информационного обеспечения спортивной деятельности, в том числе ее рекламе, необходимо уделять значительно больше внимания в актах законодательства и программных документах. Например, в Федеральной целевой программе «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006 — 2015 годы» так указано об этом: «…информационно-пропагандистское обеспечение Программы (производство и размещение рекламы, проведение периодических опросов населения с целью выявления удовлетворенности организацией занятий физической культурой и спортом; предпочтение отдается рекламным носителям, имеющим минимальную стоимость и дающим максимальный эффект; анализ эффективности мероприятий по организации пропаганды проводится с помощью опросов фокус-групп с целью выявления удовлетворенности целевых групп ходом реализации Программы, а также их реакции на проводимые маркетинговые и рекламные мероприятия по итогам проведения конкретных акций)» <18>. ——————————— <18> Мадьярова А. В. Деятельность органов местного самоуправления в сфере физической культуры и спорта // Материал подготовлен для системы «КонсультантПлюс».
Подводя итог, необходимо сказать, что правовое регулирование рекламы в спорте, спортивного маркетинга, спортивного спонсорства несовершенно и нуждается в развитии и оптимизации.
