КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ПРОБЛЕМА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРАВ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ
М. В. ЗАЛЕССКАЯ
М. В. Залесская, адвокат специализированного адвокатского бюро «Право и бизнес» МГКА.
Девяностые годы в России отмечены невероятным по масштабам и скорости развитием рекламной деятельности. Провозгласив своим ориентиром рыночную экономику, страна превратилась в арену конкурентной борьбы. Среди разнообразных способов ее ведения коммерческая реклама — наружная, в периодике (включая множество специализированных изданий), в форме различных акций и т. п. — играет далеко не последнюю роль.
Вызывающим наиболее жаркие споры и комментарии стал новый для России вид рекламы — с использованием телевидения и радио.
При всех своих плюсах (информационность, спонсорство, финансирование бюджета через налоговые отчисления и пр.) реклама нередко использует методы, не во всем поддающиеся урегулированию с помощью действующего права, способные причинить немалый ущерб как конкурентам, так и потребителям.
Прежде чем рассмотреть некоторые проблемы правового регулирования рекламной деятельности, обратимся к истории коммерческой рекламы в России.
Как и во всем мире, в нашей стране она ведется издавна, начиная с тех времен, когда ремесленники и коробейники на все голоса расхваливали свой товар. Устная реклама достигала апогея на ярмарках, когда при всем честном народе рождались торговые прибаутки и зазывы, рифмованные присказки и присловья. Заманить покупателя пытались и с помощью вывесок, объявлений, лубочных картинок, которые в XVII — XVIII веках играли рекламно-просветительскую роль.
С описания достоинств Олонецких минеральных вод, перечней новых книг в протогазете Петра I «Ведомости» стала развиваться реклама в отечественной прессе. Снискали популярность суплементы (приложения) с объявлениями к издававшимся Академией наук «Санкт-Петербургским ведомостям»; аналогичная информация публиковалась и в «Московских ведомостях» Московского Императорского университета.
Вплоть до реформ 60-х годов XIX века почти все периодические издания ограничивались объявлениями из сферы культуры, редко помещая на своих страницах коммерческую, биржевую, промышленную рекламу (одно из немногих исключений — частный еженедельник «Купец» 1832 — 1835 годов). Право на ее публикацию было особой привилегией правительственных, официальных изданий. Отмена этого ограничения в начале 1863 г. в корне преобразила картину. Для рекламы открылись журналы и газеты, возникли первые рекламные агентства. Постепенно обострялась конкуренция как между рекламодателями, так и между ее изготовителями. (Обо всем этом подробнее можно узнать из книги В. В. Ученова и Н. В. Старых «История рекламы. Детство и отрочество». М.: Смысл, 1994.)
К концу прошлого столетия, в годы промышленной революции, реклама заняла в рыночной экономике Российской Империи свое место, выполняя как информационные, так и побудительные функции, служа продвижению нового товара, борясь с недобросовестными конкурентами и служа недобросовестной конкуренции.
Появлялись исследования по теории рекламы. Некоторые вопросы, связанные с нею, стали учитываться в российской правовой доктрине.
Так, профессор Московского университета Г. Ф. Шершеневич в своем «Курсе торгового права», изданном в начале XX века, анализировал рыночное обращение товаров, в частности, не успевшие найти отражения в отечественном праве виды и способы недобросовестной рекламы (сообщение ложных сведений, «рекламирование от противного, посредством опорочивания конкурента» и пр.).
После гражданской войны, при нэпе, в пролетарском государстве благодаря творчеству революционно настроенных поэтов и художников состоялся истинный взлет рекламы. Некоторое внимание ей продолжало уделяться и после отказа от нэпа. Так, в Положении о фирме, утвержденном ЦИК и СНК СССР 22 июня 1927 г., закреплялось право исключительного пользования фирменным наименованием «в сделках, на вывесках, в объявлениях, рекламах, на бланках, на счетах, на товарах предприятия, их упаковке и пр.». В Циркуляре Наркомата внутренней торговли СССР от 7 мая 1936 г. N 11776 подчеркивалось, что «торговая марка торговой организации является основным элементом рекламы».
Однако с усилением системы централизованного распределения объемы и качество коммерческой рекламы неуклонно снижались. В отсутствие конкуренции рекламодатели практически отказались от сложных нетрадиционных форм убеждения потенциального потребителя, ограничиваясь простым информированием (скажем, плакатами типа «Одежда зимнего сезона», «Ярмарка школьно-письменных товаров к 1 сентября»). И хотя функционировали государственные «Союзторгреклама» и «Внешторгреклама», а с 1972 г. начал выходить журнал «Коммерческий вестник», состояние коммерческой рекламы внутри страны было близким к стагнации. Побудительные свойства рекламы, ее арсенал приемов внушения (суггестии) использовались в экономике времен застоя нечасто и далеко не в полную меру. Даже в важном для государства деле привлечения денежных средств населения через Гострудсберкассы использовались годами не менявшиеся настенные призывы: «Храните деньги в сберегательной кассе!», рекламные листовки с навязчивым: «Накопил — машину купил!».
С мировыми образцами современной рыночной рекламы наши соотечественники в подавляющем большинстве встречались редко. Календари и постеры наших внешнеторговых объединений, аналогичные западные издания, не поступавшие в широкую сеть иностранные журналы, неожиданно промелькнувшие на кино — или телеэкране кадры о далекой зарубежной жизни, пестрые стенды нечастых международных выставок — вот, пожалуй, и все.
Закрытость общества и нараставший дефицит товаров сформировали у нас определенные стереотипы в плане сравнения отечественной и иностранной продукции, предопределили особое доверие к ней, когда в начале 90-х она появились на рынке страны.
Пустота, необъятность и первоначальная неразборчивость этого рынка породили у многих иностранных производителей пренебрежительное отношение к российскому потребителю. Рынок стал заполняться продукцией далеко не высшего качества.
Едва первый спрос начал удовлетворяться и сбыт продукции замедлился, как те изготовители и продавцы, что не отягощали себя соблюдением морально-этических принципов, в отсутствие жесткого правового регулирования начали использовать любые способы достижения победы над конкурентом, в частности, недобросовестно применяя наконец-то получившую развитие коммерческую рекламу.
Необходимость развития рекламной деятельности была уже законодательно провозглашена в ходе реформ второй половины 80-х. Предоставив предприятию расширенные права по реализации собственной продукции и услуг, законодатель предусмотрел, что оно «обязано изучать спрос и осуществлять мероприятия по рекламе» (п. 1 ст. 16 Закона СССР «О государственном предприятии (объединении)»). Но к самостоятельному ведению рекламной деятельности отечественные производители были еще не готовы.
К моменту принятия упомянутого Закона Советский Союз уже свыше двадцати лет являлся участником Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883 г. Этой Конвенцией был установлен ряд правил международного регулирования отношений по патентам, товарным знакам, наименованиям мест происхождения товара и т. п. В частности, в ст. 10-bis, содержащей запрет на осуществление недобросовестной конкуренции, к таковой были отнесены «все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов либо промышленной или торговой деятельности конкурента» (п. 3.1); «ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, продукты либо промышленную или торговую деятельность конкурента» (п. 3.2); «указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товаров» (п. 3.3).
Нетрудно заметить, что практически все перечисленные виды нарушений могут осуществляться (и нередко осуществляются) в ходе рекламной деятельности. Иными словами, ряд основополагающих принципов того, что дозволено и не дозволено в рекламе, был известен в СССР и до начала возврата к рыночным отношениям. Вместе с тем положения Конвенции находили применение в первую очередь во внешнеэкономических отношениях, поскольку проблемы недобросовестной конкуренции в стране, где конкуренция была заменена социалистическим соревнованием, просто не возникало.
Нормы, направленные на пресечение недобросовестной конкуренции, были включены в революционное по своему содержанию Постановление Совета Министров СССР «О мерах по демонополизации народного хозяйства» от 16 августа 1990 г. N 835. Подпунктом «в» п. 2 этого Постановления запрещалось, в частности, «введение в заблуждение потребителей (покупателей) относительно наименования изготовителя товара и его места нахождения, характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товаров». Во внутрисоюзный оборот вводились некоторые положения, содержавшиеся в Парижской конвенции. Вместе с тем в стране отсутствовала полноценная конкуренция и нормы, касающиеся недобросовестной конкуренции, «потонули» в документе, нацеленном в первую очередь на пресечение монополистической деятельности и переход к «регулируемой рыночной экономике». Чуть позже, 10 сентября 1990 г., Совет Министров РСФСР издал Постановление «Вопросы Государственного комитета РСФСР по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур» N 344. В числе главных задач Комитета предусматривалось создание наиболее благоприятных условий для развития предпринимательства в области рекламы.
22 марта 1991 г. был принят Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (далее — Закон о конкуренции), в ст. 10 которого, выделенной в специальный раздел, посвященный недобросовестной конкуренции, предусматривался запрет на «некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов», а также на иные виды недобросовестной конкуренции. Фактически были заложены основы для пресечения ненадлежащей рекламы, затрагивающей права как конкурентов, так и потребителей.
Однако на практике действенность этих правовых норм оказалась недостаточной в борьбе с ненадлежащей рекламой товаров и услуг, вскоре наводнивших рынок страны.
Немало проблем возникло при появлении абсолютно нового для россиян товара, сопровождавшегося мощнейшей рекламной поддержкой по радио и телевидению, в наружной рекламе, — ценных бумаг «финансовых пирамид». Для страны, на семьдесят лет отлученной от финансового рынка, забывшей, что такое обращаемые ценные бумаги, убедительнее здравого смысла оказались сериалы о «росте уровня благосостояния семьи Голубковых», устройстве личной жизни Марины Сергеевны и пр., вкупе с жизнерадостным «Ну вот я и в «Хопре»!» и замками «Русского дома Селенга». Количество потерпевших фиаско на пути к сказочно быстрому обогащению оказалось так велико, что была поставлена проблема государственной компенсации частным вкладчикам потерь, причиненных частными же компаниями. До сих пор не установлено, по какой причине реклама «пирамид» продолжалась столь долго и агрессивно на государственных телеканалах; как получилось, что государство фактически участвовало в кампании введения потребителей в заблуждение. Постепенно осознав последствия этой кампании, государство было вынуждено принять ряд нормативных актов, направленных на пресечение недобросовестной финансовой рекламы мерами и способами, дополнившими имевшиеся в Законе о конкуренции.
Такими актами стали Указ Президента «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. N 1183 и Распоряжение Правительства от 2 сентября 1994 г. N 1409-р по этому же вопросу. В этих документах предусматривались как меры воздействия на рекламодателей (в частности, Государственному комитету по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур предоставлялось право приостанавливать действие лицензий на занятие отдельным видом деятельности, если рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, в трехдневный срок со дня вынесения мотивированного решения не снял ее с распространения (п. 5 Указа)), так и прямые предписания рекламораспространителям, осуществляющим телерадиовещание, редакциям газет «Российская газета» и «Российские вести», которые должны были, совместно с ГКАП, признавать недействительными договоры и соглашения о рекламе в государственных СМИ деятельности рекламодателей, привлекающих средства граждан и юридических лиц с нарушением требований действующего законодательства (п. 1 Распоряжения).
Во исполнение упомянутого Указа Президента своим Приказом от 14 июля 1994 г. ГКАП утвердил Положение о порядке рассмотрения дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию при рекламе. В п. 2.3 Положения был приведен перечень недобросовестных конкурентных действий, конкретизирующий применительно к осуществлению рекламы финансовых услуг формы недобросовестной конкуренции, приведенные в ст. 10 Закона о конкуренции. В п. 2.4 этого Положения отмечалось, что «дела по фактам нарушения требований к рекламной деятельности, связанные с недобросовестной конкуренцией на товарных рынках, рассматриваются в порядке, предусмотренном Правилами рассмотрения дел о нарушениях антимонопольного законодательства». После принятия 18 июля 1995 г. Закона о рекламе Положение было заменено Порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Согласно этому документу в настоящее время федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы рассматривают в пределах своей компетенции все нарушения законодательства о рекламе.
Еще одним видом рекламной деятельности, потребовавшим дополнительного регулирования, стала реклама, связанная с товарами и услугами, влияющими на здоровье человека. Ей был посвящен Указ Президента «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. N 161, в п. 1 которого установлен запрет на рекламу в СМИ алкогольных напитков и табачных изделий, методов профилактики, диагностики и лечения, медицинских технологий и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленном порядке, продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия, а также предусматривалась недопустимость распространения рекламы целителей, экстрасенсов и других лиц, «объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими традиционными методами» при отсутствии у них соответствующих разрешений, указанных в статьях 56 и 57 Основ законодательства об охране здоровья граждан.
Изданный 17 февраля 1995 г. президентский Указ действовал недолго — до вступления в силу 25 июля того же года Закона о рекламе, положения ст. 16 которого содержали значительные послабления в отношении рекламы табачной и алкогольной продукции. Как представляется, особые усилия к закреплению в Законе возможности такой рекламы были приложены в связи с тем, что Указом Президента (п. 2) устанавливалось: за распространение недозволенной рекламы редакции СМИ, рекламораспространители, рекламодатели, рекламопроизводители несут ответственность в соответствии со ст. 169 ГК (сделка признается недействительной), а все полученное ими по сделке от такой рекламы взыскивается в доход РФ на цели здравоохранения, причем исковые требования, связанные с нарушением запрета на рекламу, предъявляли органы прокуратуры совместно с Минздравом и органами здравоохранения субъектов РФ (п. 3). Подобных мер ответственности ныне действующий Закон не содержит, что во многом и объясняет, вероятно, происходящие нарушения в рассматриваемой области.
7 февраля 1992 г. был принят еще один чрезвычайно важный Закон — «О защите прав потребителей» (новая редакция — 9 января 1996 г.), — который позволяет полнее оценивать недобросовестные конкурентные действия при производстве товаров и услуг, в частности, если такие действия совершаются с помощью ненадлежащей рекламы. На основе его норм началась защита прав потребителей, пострадавших от ненадлежащей рекламы. В то же время конкурентами-производителями иски по поводу нарушений их прав в ходе ненадлежащей рекламы пока не предъявлялись.
Так, Гагаринским народным судом Москвы в 1992 г. был рассмотрен иск 21 истца к АО «Люкс» о расторжении договора купли-продажи, возмещении убытков и морального вреда. Требование о расторжении договоров было заявлено в связи с тем, что проданные магазином «Люкс» джинсы, рекламировавшиеся на телеканале «2 x 2» и в самом магазине как продукция производства американской фирмы «Levi Strauss» (это же указывалось и на ярлыке товара), оказались неизвестного производства и некачественными. Ответчик преднамеренно ввел потребителей в заблуждение относительно характера, способа, места изготовления и потребительских свойств товара. Руководствуясь ст. 10 (прежней редакции) Закона о защите прав потребителей, согласно которой потребитель вправе расторгнуть договор и потребовать возмещения причиненных убытков в случае предоставления недостоверной или недостаточно полной информации о товаре (работе, услуге), а также изготовителе (исполнителе, продавце), суд указал в решении, что проданная истцам вещь — ненадлежащего качества, так как не соответствует образцу джинсов указанной в качестве производителя фирмы, и удовлетворил исковые требования истцов.
Сведения о том, что американская фирма заявляла о нарушении своих прав в результате недобросовестных конкурентных действий, отсутствуют. В данном случае она, возможно, не имела понятия о нарушении. С другой стороны, не исключен учет выгоды от бесплатной рекламы. Американские специалисты давно принимают в расчет этот момент в своей стратегии продвижения на новые рынки.
Со вступлением в силу 25 июля 1995 г. Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» начался новый этап правового регулирования рекламной деятельности в России.
В соответствии со ст. 1 Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг в целях защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан и юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Под действие Закона подпадают все виды рекламы, за исключением политической, а также объявлений физических лиц, в том числе в СМИ, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
В ст. 2 законодатель сформулировал основные понятия, и прежде всего — понятие самой рекламы. Ею является «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Были не только сформулированы общие требования, которым должна отвечать реклама, но и подробно раскрыты понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы. Закон содержит требования к рекламе в радио — и телепрограммах, периодических печатных изданиях и т. п., а также требования к рекламе отдельных видов товаров, закрепляет права и обязанности рекламодателей и рекламопроизводителей. Особую важность представляют разделы, содержащие нормы, направленные на обеспечение исполнения требований Закона: о государственном контроле и саморегулировании в области рекламы, о контррекламе и об ответственности за ненадлежащую рекламу.
Следует отметить, что еще до принятия Закона состоялось ознакомление первых профессионалов зарождающегося российского рынка с основными правилами ведения рекламной деятельности, принятыми за рубежом, и в первую очередь — с Международным кодексом рекламной практики. Многие его положения были восприняты российским Законом, к разработке которого федеральный антимонопольный орган (в то время Государственный антимонопольный комитет (ГАК)) привлек зарубежных специалистов и консультантов. Не обошлось и без участия ряда заинтересованных крупных корпораций и компаний.
По словам работников ГАК, наш Закон о рекламе был высоко оценен Европарламентом, даже рекомендован в качестве образца «для написания подобных законов в европейских странах».
Закон о рекламе неразрывно связан с Законом о конкуренции и входит в систему формирующегося в стране конкурентного права. Более широкая сфера его применения, нежели это вытекает из норм Закона о конкуренции, связана не только с углубленной проработкой допустимости рекламы по ее содержанию, месту, времени и способам размещения.
Согласно п. 2 ст. 1 Закона о рекламе этот Закон применяется и в случаях ограничения конкуренции на территории РФ вследствие действий юридических лиц или граждан в области рекламы, совершаемых за пределами страны (п. 2 ст. 1). Ограничение конкуренции, согласно абз. 9 ст. 4, п. 1 ст. 5, ст. 6 и другим статьям Закона о конкуренции, является результатом монополистической деятельности.
В то время как в Законе о конкуренции предусматривается, что «отношения, связанные с монополистической деятельностью и недобросовестной конкуренцией на рынках ценных бумаг и финансовых услуг, за исключением случаев, когда складывающиеся на этих рынках отношения оказывают влияние на товарных рынках, регулируются иными законодательными актами Российской Федерации» (п. 3 ст. 2), в сферу применения Закона о рекламе включаются отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, в том числе на рынках банковских, страховых и иных услуг.
Вряд ли можно утверждать, будто усилия по созданию системного рекламного законодательства уже увенчались абсолютным успехом. Некоторые положения самого Закона о рекламе, равно как современная практика законотворчества и подготовки и издания подзаконных актов, порождают немало проблем правоприменительного характера, ослабляя безусловно положительный эффект от разработки общих, внеотраслевых мер защиты конкурентов и потребителей рекламы.
В соответствии со ст. 3 Закона «О рекламе» российское законодательство о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента, нормативными актами Правительства и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом.
Данная статья стала предметом многих споров и разногласий, была даже рассмотрена Конституционным судом на предмет ее соответствия Основному Закону в отношении полномочий субъектов Федерации на правотворческую деятельность в этой области. Судьи не были едины, о чем свидетельствует особое мнение Зорькина (см. Постановление КС от 4 марта 1997 г.). Вместе с тем Конституционный Суд не принимал к своему рассмотрению ряд иных вопросов, связанных с применением указанной статьи. Эти вопросы органами законодательной и исполнительной власти, правоведами, экономистами, теоретиками и практиками рекламы трактуются, комментируются и понимаются по-разному, из-за чего сохраняются несоответствия и несообразности, усложняющие регулирование рекламной деятельности и, соответственно, препятствующие должной защите прав конкурентов и потребителей рекламы. В результате сложилась следующая ситуация.
С одной стороны, 2 марта 1998 г. был принят Закон N 30-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе», которым были внесены изменения в Закон «О средствах массовой информации» (новая редакция ст. 36 этого Закона предусматривает, что «распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе») и Закон «О сертификации продукции и услуг» (в новой редакции п. 4 ст. 7 предусмотрено: «реклама продукции, подлежащей обязательной сертификации, осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе»). Принципиальные изменения были внесены в Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан. Часть вторая ст. 19 Основ: «в интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации запрещается. Нарушение указанной нормы влечет ответственность, установленную законодательством Российской Федерации» — была признана утратившей силу. Кроме того, ст. 43 Основ была дополнена частью девятой, гласящей, что «реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе».
С другой стороны, уже после принятия Закона о рекламе появилось немало новых законодательных актов, посвященных отдельным видам хозяйственной деятельности, в которых содержатся свои нормы об осуществлении рекламы в конкретной области, значительно отличающиеся, а нередко и вступающие в противоречие с нормами Закона о рекламе. Наряду с тем преимуществом, что в таких законодательных актах учитывается отраслевая специфика, в них нередко опускаются основополагающие требования к рекламе, ведомственные органы контроля за рекламой наделяются полномочиями, конкурирующими с аналогичными полномочиями федерального антимонопольного органа.
Положение усугубляется недостаточно четко сформулированными в Законе полномочиями «федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе». Между тем, кроме полномочий федерального антимонопольного органа, закрепленных в ст. 26 Закона о рекламе, полномочия иных федеральных органов исполнительной власти четко не обозначены. Не конкретизировано, какие именно федеральные органы отвечают за соблюдение норм о рекламе в своей области, каков порядок применения мер воздействия за нарушение этих норм, каковы взаимоотношения указанных органов с федеральным антимонопольным органом, каковы пределы их взаимной компетенции при осуществлении государственного контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Неудивительно, что многие из таких органов предпринимают усилия по закреплению своих полномочий в разрабатываемых ими законах.
Например, 22 апреля 1996 г. был принят Закон «О рынке ценных бумаг», в главе 9 которого содержатся требования к порядку проведения рекламы ценных бумаг, установлены запреты на некоторые действия рекламодателей, ведущие к нарушению прав потребителей и недобросовестной конкуренции. Отметим следующее. В отношении того, что может рассматриваться в качестве рекламы на рынке ценных бумаг, что является недобросовестной рекламой, и, самое главное, в отношении функций по контролю за осуществлением рекламы в этой области нормы Закона о рынке ценных бумаг находятся в существенном противоречии с нормами Закона о рекламе. Положение осложняется тем, что Закон о рынке ценных бумаг был принят почти на год позже, но никаких шагов по сближению его норм с нормами действующего общего законодательства о рекламе сделано не было.
Федеральный антимонопольный орган крайне негативно отнесся к включению норм о рекламе ценных бумаг в упомянутый Закон от 22 апреля 1996 г., однако его усилия по внесению соответствующих изменений в законодательство пока не увенчались успехом.
Вопросы финансовой рекламы затрагиваются и во многих ведомственных актах. В частности, в Постановлении Федеральной комиссии по ценным бумагам и финансовому рынку при Правительстве РФ N 2 от 11 января 1996 г., в письме Центрального банка России от 30 декабря 1997 г. N 73-т «О рекламе кредитных организаций Российской Федерации и банков-нерезидентов».
Конкурирующие функции федерального антимонопольного органа и иных федеральных органов затрудняют создание единой системы правового регулирования рекламной деятельности, осложняют защиту прав как конкурентов-рекламодателей, так и потребителей рекламы ценных бумаг. Между тем для решения этой задачи объединение усилий и опыта государственных организаций, ответственных за состояние рынка ценных бумаг, и федерального антимонопольного органа, в обязанности которого входит предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, было бы неоценимым.
Разработка собственных норм о рекламе была осуществлена и в Законе РФ «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. N 86-ФЗ. В его ст. 44 творчески восприняты и переработаны некоторые из содержащихся в ст. ст. 6, 7, 16 Закона о рекламе требования. По-новому сформулировано, но осталось практически прежним по сути правило, направленное на ограничение рекламы лекарственных средств, требующих рецепта врача. Если в п. 2 ст. 16 Закона о рекламе предусматривается, что реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, допускается с учетом общих требований к рекламе этих видов товаров только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, то в п. 1 ст. 44 Закона о лекарственных средствах предусмотрено, что «в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача». Понятно, что при активной лоббистской деятельности перечень безрецептурных лекарств может быть весьма расширен.
В п. 8 ст. 44 Закона о лекарственных средствах предусмотрено, что при нарушении его положений, касающихся рекламы, запретить рекламу или предупредить рекламодателя о необходимости изменить подход к рекламе данного средства может федеральный орган исполнительной власти в сфере здравоохранения. Таким образом, полномочия федерального антимонопольного органа и в этой области оказываются нарушенными. Положение осложняет и п. 9 этой же статьи. Согласно ему в соответствии с законодательство м о рекламе определяются размеры и порядок уплаты штрафа за нарушения положений Закона о лекарственных средствах. Между тем в Законе о рекламе предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе, каковым, по смыслу ст. 3, являются, помимо самого Закона о рекламе, также и принятые в соответствии с ним иные федеральные законы. Ввиду приведенных выше противоречий с Законом о рекламе вряд ли к таковым можно отнести Закон о лекарственных средствах.
Противоречия между общерекламным законом и законами, содержащими нормы о рекламе отдельных видов товаров, как представляется, едва ли могут способствовать должной защите прав конкурентов и потребителей. Вполне возможна, например, борьба «запретов на рекламу», которую недобросовестные конкуренты могут осуществлять, сталкивая федеральные органы исполнительной власти с конкурирующей компетенцией.
Нарушение прав в случае ненадлежащей
коммерческой рекламы
Закон о рекламе установил (п. 1 ст. 1), что его целями являются: «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».
Итак, первоочередной целью провозглашена защита от недобросовестной конкуренции, каковой, в соответствии с абз. 7 ст. 4 Закона, являются «любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации».
Российский Закон о рекламе, как и его предшественница более чем столетней давности Парижская конвенция, стал способом регулирования взаимоотношений между конкурентами и предотвращения недобросовестной конкуренции хозяйствующих субъектов с помощью рекламы, позволяющей получить экономически не обоснованные преимущества за счет эксплуатации чужой репутации, опорочивания конкурента и т. п. Вместе с тем отметим, что уже в ст. 10-bis Парижской Конвенции положения п. 3.3, согласно которому запрещаются «указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товаров», вводят в контекст взаимоотношений между конкурентами «общественность», не занимающуюся производством товаров, но осуществляющую их оценку, сравнение и, в конечном счете, потребление, на мнение которой конкуренту необходимо воздействовать с тем, чтобы выбор был сделан в пользу именно его товара. И хотя при заключении Конвенции главной целью этой нормы было предотвращение отвлечения клиентуры у конкурента, за счет заложенной в эту норму многозначности ей суждено было стать одной из тех, которые в будущем вобрала в себя новая отрасль потребительского права.
В российском законодательстве о конкуренции, создававшемся с учетом накопленного за сто с лишним лет опыта конкурентного права, после десятилетий движения консюмеризма термин «общественность» был заменен в аналогичной норме Закона о конкуренции на термин «потребитель»: ст. 10 в качестве одной из форм недопустимой недобросовестной конкуренции рассматривает «введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара». Определение понятия «потребитель» содержится в преамбуле Закона о защите прав потребителей: «гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли».
Определение потребителей рекламы, содержащееся в ст. 2 Закона о рекламе, расширило круг лиц, интересы которых могут быть затронуты недобросовестной конкуренцией, осуществляемой путем ненадлежащей рекламы: потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Конечно, юридические лица — потребители рекламы в силу своего положения на рынке менее уязвимы, нежели граждане, однако негативные последствия для них могут быть также достаточно серьезными (и могут повлечь за собой отрицательные последствия для граждан, если благодаря ненадлежащей рекламе юридическое лицо воспользовалось в своей производственной деятельности ненадлежащими товарами или услугами).
В этой связи в настоящей статье рассматриваются различные аспекты коммерческой рекламы применительно к потребителям — как физическим, так и юридическим лицам.
В современных российских публикациях нередко проводится мысль, что в борьбе против ненадлежащей рекламы интересы конкурентов и потребителей объединяются.
Часто эта мысль находит свое подтверждение. Законодательство о защите прав потребителей и законодательство о недобросовестной конкуренции, один из видов которой — ненадлежащая реклама, имеют немало общих принципов и сходных подходов. Не случайно в Программе Правительства «Реформы и развитие российской экономики в 1995 — 1997 годах», утвержденной Постановлением Правительства от 28 апреля 1995 г. N 439, указывалось на необходимость государственной потребительской политики как важнейшей формы предупреждения и пресечения недобросовестного предпринимательства (п. 4.9). Вместе с тем еще десять лет назад О. Н. Зименкова в своей работе, посвященной защите прав потребителей в зарубежных странах, подчеркивала такой момент: «Проблема защиты прав и интересов потребителей представляет собой как бы оборотную сторону существующей в буржуазном обществе проблемы пресечения недобросовестных конкурентных приемов, применяемых предпринимателями-капиталистами друг к другу. Основная цель, ради которой участники капиталистической конкурентной борьбы идут на применение недобросовестных приемов, — привлечение максимального числа потребителей (клиентов) и сбыт наибольшего количества товаров. Ради этого предприниматели не только изыскивают новые приемы конкурентной борьбы и нарушают правила конкуренции, действующие между изготовителями продукции и между торговцами-сбытовиками, но и применяют нечестные методы по отношению к потребителям (клиентам). Поэтому защита потребителей в конечном счете направлена не только и не столько на создание действенной преграды на пути некачественных товаров и услуг, сколько на упорядочение самой конкурентной борьбы между предпринимателями-капиталистами».
Понятно, что при продаже недобросовестным предпринимателем своих товаров более низкого качества под видом высококачественных товаров конкурента страдают и потребители, и производители: придавая своим товарам внешнюю видимость сходства, конкуренты заставляют потребителей приобретать ошибочно часть товаров не того происхождения, на которое они рассчитывали, и в то же время сокращают сбыт товаров производителя, пользующегося заслуженной известностью. Вместе с тем следует иметь в виду, что, поскольку цели производителей и потребителей прямо противоположны, некоторые виды рекламной деятельности, ущемляющие интересы конкурентов-рекламодателей, могут оказаться приемлемыми и небесполезными для потребителей, и наоборот.
Так, признаваемая Законом ненадлежащей сравнительная реклама (если фирма, продукция которой отличается повышенным качеством и безопасностью, подчеркивает недостатки чужой аналогичной продукции с указанием на небезопасность изделий, отличающихся более низким качеством) может оказаться губительной для конкурентов. В то же время вытеснение более качественным товаром менее качественного выгодно для потребителя. И все же достижение передовой фирмой таким путем доминирующего положения в отрасли грозит привести к неоднозначным последствиям. В условиях слабо развитого российского рынка доминирование крупной зарубежной фирмы способно привести к упадку (при отсутствии соответствующей государственной поддержки) отечественной отрасли. Кроме того, доминирование какой-либо фирмы ведет к постепенной стагнации и снижению интереса к требованиям потребителей — ценовая политика может значительно ужесточиться, инновации будут окупаться медленнее, чем у мелких производителей, которые могли бы внедрить на рынок новую, более выгодную по своим потребительским свойствам продукцию, если бы не высокие входные барьеры. С другой стороны, крайне негативный эффект для общества могут иметь сохранение и поддержание выпуска небезопасной продукции, если потребитель в недостаточной степени осведомлен о ее негативных свойствах и вследствие этого выбирает товар в первую очередь не по качественным, а по ценовым характеристикам.
Напрашивается вывод, что проблемы недобросовестной конкуренции (и, соответственно, ненадлежащей рекламы) в большинстве своем очень и очень неоднозначны — разные явления и примеры часто перетекают, меняют свою полярность с положительной на отрицательную и обратно. Фактически всегда бывает возможна ситуация, когда представляющееся весьма справедливым и несущим большую пользу решение оказывается несправедливым и причиняющим вред. Именно в этой связи и необходимо обращать особое внимание на этическую сторону ведения бизнеса, на этическую составляющую государственного регулирования и управления. Впрочем, эта проблема требует особого места и внимания, подробное рассмотрение ее сделало бы статью чересчур объемной.
Представляется важным оценить эффективность содержащихся в Законе о рекламе мер защиты потребителей и конкурентов от нарушения их прав вследствие использования различных видов ненадлежащей рекламы, коей является, согласно ст. 2 Закона, «недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации». Определение понятия ненадлежащей рекламы было бы неполным, если не учитывать положения ст. 1 Закона о том, что она способна «ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц», а также посягает «на общественные интересы, принципы гуманности и морали».
Нормы, содержащиеся в главе II Закона о рекламе «Общие и специальные требования к рекламе» (ст. ст. 5 — 20), очерчивают круг требований, соблюдение которых призвано обеспечить право конкурентов на добросовестную конкуренцию и права потребителей рекламы на защиту от введения их в заблуждение вследствие рекламы. Кроме того, соблюдение требований, содержащихся в этих нормах, по недопущению указанных в Законе действий или по совершению необходимых действий должно предотвратить нанесение вреда здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц (как конкурентов, так и потребителей рекламы) или нанесение вреда окружающей среде (что в конечном итоге влечет тяжелые последствия для всех юридических лиц и граждан, вне зависимости от их положения по Закону о рекламе).
Нарушение общих требований к рекламе
Общие требования к рекламе содержатся в ст. 5 Закона. Их нарушение может причинить ущерб как конкурентам, так и потребителям рекламы. Например, в случае целенаправленного обращения внимания слушателей или зрителей «на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца… без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»)». Представляется не очень ясной цель дополнительной оговорки «для формирования и поддержания интереса к ним» (товарам или изготовителям). Само неоднократное упоминание в теле — или радиопередаче, в кино — или видеопродукции или же в печатной продукции, не носящей рекламного характера, конкретной марки товара или конкретного производителя ведет к «формированию и поддержанию интереса». Между тем эта оговорка способна осложнить доказывание факта нарушения. Подобная реклама нередка в так называемых проблемных репортажах межрегиональных и региональных телекомпаний, знакомящих зрителей с тем или иным регионом, его промышленностью и пр. Понятно, что это весьма выгодный шаг в конкурентной борьбе — не тратясь на рекламу, получить возможность широко заявить о себе. Подобная реклама, содержащаяся в развернутом репортаже, нередко представляет немалый интерес для потребителя вследствие ее информативности, более подробного ознакомления с товаром (хотя и есть вероятность, что невыгодные для рекламы товара моменты не будут упомянуты). Иногда же в качестве рекламы расценивается (и повинной оказывается телекомпания) просто видовая съемка, когда на беду телевизионщиков какая-то часть панорамы включает в себя стратегически выгодно размещенную наружную рекламу.
Нарушением общих требований являются также реклама рекламодателя, его товаров и услуг при отсутствии у него соответствующей лицензии, если его деятельность требует такого разрешения, и отсутствие в рекламе номера лицензии и органа, ее выдавшего. От подобных действий иногда страдает как потребитель рекламы, который, не обратив внимание на отсутствие этих сведений, может обратиться за товарами или услугами к хозяйствующему субъекту, не обладающему возможностями для предоставления качественных товаров или услуг, так и конкурент-рекламодатель, который, задержавшись с началом ведения рекламной кампании до получения соответствующей лицензии, может лишиться причитающейся ему рыночной доли.
Примерно такие же негативные последствия ожидают конкурентов и потребителей при рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации, без пометки «подлежит обязательной сертификации».
В ст. 5 содержится также ряд требований, нарушение которых чревато вредом для здоровья и грозит безопасности всего общества. Так, не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров; реклама, побуждающая граждан к насилию, агрессии, возбуждающая панику, а также понуждающая к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама, побуждающая к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Подчеркнем особую опасность того, что реклама, побуждающая к насилию и агрессии, в современных нестабильных условиях постепенно начинает получать все большее распространение. Сначала она имела место в первую очередь на плакатах и постерах музыкальных групп, кино — и видеофильмов. Еще один момент внедрения в общественное сознание агрессии — возможно, наиболее эффективный — телевизионная реклама планирующихся к показу кино — и видеофильмов, в ходе которой обычно выбираются наиболее выигрышные с точки зрения сценических эффектов кадры — со взрывающимися машинами, горящими домами, гибнущими людьми. Если при просмотре фильма зритель видит подобные сцены в соответствующем контексте, пусть и не доходящем до духовного очищения, катарсиса, но хотя бы порождающем ощущение сопереживания, сочувствия, то те же сцены в рекламном блоке «намыливают глаз», делают привычным вид жестокости, крови, гибели.
Неудивительно поэтому постепенное проникновение в коммерческую рекламу идей насилия. Характерный пример — реклама новой версии компьютерной игры Diamond Multimedia Systems Inc. «Monster 3D II» «Теперь в 3 раза быстрее». Это — плакат с призывом: «Уничтожь. Разорви. Выпотроши» — на фоне чудовища и окровавленных частей тела. Возможно, больший потенциал для внедрения агрессии в повседневную жизнь, чем в условной виртуальной реальности, несет рекламный плакат Claudia Fracassa, на котором дерутся две привлекательные, модно одетые девушки. В данном случае, кроме того, можно условно смоделировать вариант, когда победителем оказывается персонаж, облаченный в изделия рекламодателя — что сделает подобную рекламу еще и недобросовестной, дискредитирующей и потребителя, не пользующегося рекламируемым товаром, и конкурента-производителя.
Нарушение требований к содержанию рекламы
Недобросовестная реклама
В соответствии со ст. 6 Закона о рекламе недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Как неоднократно отмечалось в публикациях, в предотвращении недобросовестной рекламы в первую очередь бывают заинтересованы конкурирующие рекламодатели. Вместе с тем первый из упомянутых видов недобросовестной рекламы — осуществляемый путем дискредитации лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, — прямо затрагивает интересы потребителей рекламы. Примером такой рекламы была горячо обсуждавшаяся несколько лет назад, в том числе на Общественном совете по рекламе, реклама геля «Клерасил» («Паша гуляет в шлеме, а Саша гуляет с Дашей»). Она могла способствовать возникновению чувства неполноценности у подростков, и без того весьма ранимых в отношении своей внешности. Вместе с тем этот же ролик косвенно дискредитировал товар другого рекламодателя — мыло, не избавляющее от прыщей, — весьма сходное внешне с рекламировавшимися тогда же конкретными марками глицеринового мыла.
Следует упомянуть, что обычно во избежание обвинений в опорочивании продуктов конкурента предприниматели стараются не называть конкретные марки. Так, в рекламе порошка «Тайд» коробка под названием «Обычный стиральный порошок» не создает у потребителя рекламы ассоциаций с продукцией конкретных фирм. Однако персонаж рекламы с куском глицеринового мыла в руках, в период, когда именно такое по внешнему виду мыло (не самое распространенное на потребительском рынке) рекламировалось в тех же самых источниках массовой информации, представлял собой попытку формирования отрицательного стереотипа по отношению к мылу «Sorti».
Косвенная дискредитация потребителя имела место и в сопровождавшем прогноз погоды на российском телевидении зимой 1998 — 1999 годов утверждении: «В этом сезоне дубленки принято покупать в магазине «Снежная королева», которое могло быть воспринято весьма болезненно человеком, в силу материальных проблем не способным соответствовать «принятому» уровню.
Примером дискредитации как товаров конкурентов, так и их деловой репутации служила реклама фирмой «Мультилок Интернейшнл» противоугонных устройств израильского концерна «Мультилок Лтд.». В ней косвенно утверждалось, что все противоугонные замки, функционирующие по принципу ограничения движения рычага коробки передач, кроме блокираторов, реализуемых самой фирмой «Мультилок Интернейшнл», не что иное, как подделка, а также содержались порочащие конкурентов высказывания и образы.
Особое внимание следует уделить еще одному виду недобросовестной рекламы — введению потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Эта ситуация неоднократно возникала при внедрении с начала 90-х на российский рынок абсолютно новых для большей части населения товаров или услуг, выпускаемых или предоставляемых множеством хозяйствующих субъектов. Рекламная деятельность нескольких производителей, направленная на ознакомление потребителей с достоинствами нового товара или услуги, в таких случаях фактически сливается в единую рекламную кампанию; воздействие на потребителей многократно усиливается, невзирая на меньшие для рекламодателей затраты — и ущерб от повсеместного умалчивания производителей о тех или иных негативных свойствах товара или услуги может оказаться куда серьезней, чем даже при недобросовестной рекламной деятельности отдельного конкурента.
Выше рассмотрен вариант объединенных действий конкурентов, негативные последствия которых ощущают в основном потребители рекламы. Вместе с тем есть немало примеров, когда прямые убытки заблуждающимся потребителям не причиняются, но добросовестный конкурент-рекламодатель может очень и очень пострадать. Иллюстрацией сказанному служит реклама продавцом бытовой техники ведущих корпораций без указания страны сборки или реклама новых моделей компьютеров без упоминания фирмами о том, что часть комплектующих используется повторно.
Недостоверная реклама
Согласно ст. 7 Закона о рекламе таковой является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: природы, состава, способа и даты изготовления товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количества, места происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе.
Как и другие рассматриваемые виды ненадлежащей рекламы, недостоверная является для недобросовестного рекламодателя способом получить необоснованные преимущества в сбыте товара, оттеснить конкурентов с рынка путем привлечения потребителя мнимой выгодой. Вместе с тем последствия для действующего на основании недостоверной информации потребителя рекламы могут порой оказаться крайне неблагоприятными, если им был приобретен товар совсем не с теми свойствами и характеристиками, которые ему необходимы.
Особый случай недостоверной рекламы — не соответствующие действительности сведения о цене. Для привлечения потребителей издавна применялись рекламные сообщения о снижении цен вследствие сезонных или чрезвычайных (в связи с закрытием магазина, пожаром, банкротством и пр.) распродаж. Это позволяет убедить, что предлагается качественная продукция по низкой цене. Между тем такие сведения нередко не соответствуют действительности: либо снижения имеют место по меньшему количеству моделей, чем указывается в рекламе, либо скидки существенно ниже, либо, наконец, никакой чрезвычайной ситуации не было, и продавец просто хочет сбыть товар, не пользующийся спросом. В странах ЕС к вопросу скидок власти подходят весьма жестко, в первую очередь оценивая ущерб, наносимый конкурентам. Интересно, что в большинстве случаев рекламодатель сознает неправомерность своих действий: как только в ходе проверок выявляются случаи не соответствующих действительному положению дел сообщений о скидках, рекламодатель тут же снимает рекламу или устраняет указанные нарушения.
На потребителей обычно особое воздействие оказывают слова «самый», «только», «лучший» и т. п. В Законе содержится лишь их примерный перечень. К таковым может быть отнесено, скажем, сообщение о выпуске «наиболее полного» собрания сочинений какого-либо писателя, если это утверждение нельзя подтвердить документально.
Нередко при продвижении товара недобросовестный конкурент незаконно использует чужие средства индивидуализации товаров, сравнивает свой товар с уже получившим широкое признание. Недобросовестный конкурент паразитирует на чужой заслуженной репутации, а если еще (как это обычно бывает) устанавливает более низкую цену, то и отвлекает потребителей у других. Так, после обращения в Московское территориальное управление ГКАП представителя владельца товарных знаков «Game Boy» и «Mega Drive» было прекращено распространение утверждения, будто картриджи для видеоигры «Б-Super» — это «новая модель — аналог «Sega Mega Drive 2». Независимая сравнительная экспертиза товара показала худшее качество картриджей «Б-Super».
Неэтичная реклама
Согласно ч. 1 ст. 8 Закона о рекламе неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Необходимость норм о неэтичной рекламе на развивающемся российском рынке вряд ли кто-либо станет оспаривать. Вместе с тем действующие нормы Закона, к сожалению, не создают достаточной преграды использованию приемов и аллюзий, которые, не употребляя «оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии» и т. п., ведут к искусственной порче русского языка, к интеллектуальному и культурному обнищанию общества.
Так, звучащая на радиостанциях «Хит-FM» и «Русское радио» фраза из рекламы магазина «Электронный рай»: «Это — полный писец!» — едва ли затрагивает интересы древнеегипетских тружеников пера и папируса. По мнению декана факультета журналистики МГУ Я. Засурского и заведующего кафедрой стилистики русского языка Института русского языка РАН Г. Солганика, появление подобной рекламы «гораздо хуже, чем мат у пивного ларька». Примеров подобного «творческого» подхода к языку в последнее время наберется немало.
Появление таких «шедевров» стало возможным вследствие своеобразного понимания их создателями тезиса «разрешено все, что не запрещено», когда запретом представляются только нормы права, а о морали вспоминается лишь в связи с тщательным прочтением Закона в целях избежания обвинения в неэтичной рекламе. Вместе с тем и нормы Закона рекламные профессионалы склонны рассматривать максимально растяжимо.
Так, по сообщению газеты «Сегодня», Новосибирским территориальным антимонопольным управлением против рекламодателя ЗАО «Сибирские сотовые системы — 900» (GSM) и рекламопроизводителя агентства «Сибинформ» было возбуждено дело по признакам нарушения законодательства о рекламе, поводом для которого послужила реклама в прессе. В рекламе-комиксе «карикатурный абонент сети GSM произносит в телефонную трубку слова «козел», «полный лох» и т. п. в контексте с упоминанием своих зарубежных деловых партнеров». Антимонопольное управление считает, что подобная реклама содержит «текстовую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений и образов в отношении национальности». Но, «по словам пресс-секретаря «Сибирских сотовых систем — 900″ Натальи Васильевой, юристы не усматривают нарушений, которые приписываются компании антимонопольным комитетом». Комментарии излишни.
Еще один пример спорных по своей этичности действий, хотя и не подпадающих, как представляется, под закрепленный в статье Закона запрет на «опорочивание объектов искусства, составляющих национальное или мировое культурное достояние».
«Спонсором показа» в начале июля 1998 г. на ОРТ классики советского кино — художественного фильма «Добровольцы» — выступала фирма «Brandt». Закон о рекламе (ст. 19) рассматривает спонсорство как осуществление вклада в деятельность спонсируемого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Увидев на экране сообщение о «спонсоре показа», даже не самый искушенный в законодательстве телезритель мог предполагать, что фильм будет сопровождаться рекламой. Вряд ли он ожидал, однако, что в один из кульминационных моментов (на собрании героиня фильма заявляет, что ее оклеветанные друзья сражаются в Испании) перед ним возникнет изображение стиральной машины с сообщением о фирме-спонсоре. Следует отметить, что чудо бытовой техники демонстрировалось до последовавшей за ним рекламной заставки и всего блока рекламы, «органично вплетаясь» в ткань киноповествования. Рекламный рынок — вещь в себе, и неизвестно, как отнесся рекламодатель к столь старательному продвижению рекламистами своего товара. Моральный урон, нанесенный этой акцией российским телезрителям, едва ли может быть возмещен им как потребителям рекламы стиральных машин.
Неизвестно и как расценивалась эта реклама правообладателями — были ли в договоре, обеспечившем возможность показа данного фильма, оговорены условия, порядок, место размещения в фильме рекламы, было ли согласие правообладателя в соответствии с п. 1 ст. 11 Закона на то, чтобы фильм рекламой прерывался, — и, следовательно, затрагивала ли эта ситуация личные неимущественные права авторов фильма.
Вместе с тем в данном случае было и прямое нарушение законодательства о рекламе, поскольку, в соответствии с упоминавшейся ст. 19, спонсорский вклад признается платой за рекламу спонсора и его товаров, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Значит, согласно п. 1 ст. 5 Закона о рекламе использование имевшего место в данном случае целенаправленного обращения внимания потребителя рекламы на конкретную марку товара либо на изготовителя для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом не допускалось.
Как представляется, вопросы этики рекламы должны получить особое внимание со стороны профессионалов рекламного рынка, органов саморегулирования в области рекламы, со стороны органов государственной власти и управления, общественных организаций. Необходимо привлечение к обсуждению этих вопросов широкой общественности, обращение за консультациями и разъяснениями к философам, профессионально занимающимся вопросами этики и морали.
Заведомо ложная реклама
Согласно ст. 9 Закона ложной считается реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Если при недостоверной рекламе рекламодатель (-производитель, — распространитель) может и не знать, что его сведения не соответствуют действительности (например, устарело утверждение, что производимый товар обладает наибольшей эффективностью в своей области и т. п.), то в данном случае потребитель рекламы умышленно вводится в заблуждение лицом, осведомленным о том, что его информация не соответствует действительности, и желающим использовать ее для получения от потребителя рекламы желаемой реакции.
Вот пример весьма нестандартной многоступенчатой комплексной акции, по сути своей оказавшейся заведомо ложной рекламой, направленной на дискредитацию лиц, не пользовавшихся рекламировавшимися услугами, содержавшей некорректные сравнения рекламируемых услуг с услугами конкурентов и обещавшей особые гарантии потребителям рекламировавшихся услуг. Летом 1998 г. по факсимильной связи крупным московским рекламодателям распространялись фальшивое письмо Государственной налоговой инспекции по г. Москве от 18 июня 1998 г. N 11-13/23897 «О перечне СМИ, рекламодатели которых включены в проверку территориальными налоговыми инспекциями» и текст статьи, якобы напечатанной в газете «Коммерсантъ-Daily». В этих материалах дискредитировались бесплатные рекламные газеты «Экстра-М», «Центр-PLUS», «Оптовик» и пр. и утверждалось, что как к этим изданиям, так и к рекламодателям, публикующим в них свою рекламу, будет проявлено особое внимание со стороны налоговых органов, а вот те рекламные издания, которые не попали в приводившийся фальшивый перечень, и их рекламодатели в состав проверяемых «не будут включены впредь согласно указанию начальника ГНС РФ Б. Г. Федорова». В заключение анонимными телефонными звонками потенциальных рекламодателей-потребителей этой рекламы призывали перезаключить договоры на размещение рекламы в бесплатных газетах с неизвестным рекламным агентством. Как выяснилось, таким образом решила завоевать рынок одна из новых рекламных газет, не привлекавшая достаточного внимания рекламодателей.
Скрытая реклама
Статья 10 Закона предусматривает недопущение скрытой рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио — и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение ее иными способами. Под скрытой понимается реклама, оказывающая не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Американские специалисты признают (как указывается в книге-руководстве по психологии воздействия «Методы получения согласия» под ред. Эдварда Л. Бернейза), что «…быстрое развитие США стимулируется систематически возбуждаемым чувством неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого чувства». В результате у населения формируется протест — люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них никакая психологическая атака уже не действует. Одним из путей преодоления этого протеста становится обращение специалистов по рекламе к области подсознательного. Так, из фильма в фильм один из знаменитых актеров Голливуда курил одну и ту же марку сигарет, удачно способствуя формированию стереотипа героя, подражать которому стремились многие — хотя бы курением тех же сигарет.
Стремление подражать кумиру нередко используется и у нас, когда как бы между прочим, в стороне от основного сюжета, осуществляется подобная скрытая реклама — тем более, что и у россиян, судя по публикациям, развивается психологическое отторжение навязчивой рекламы.
Кроме традиционных, возможны и иные способы осуществления скрытой рекламы. В рассматриваемой статье законодатель оставил их перечень открытым, поскольку технический прогресс не стоит на месте. Помимо «25-го кадра» в кинофильме и специальных видеовставок в скором времени появятся (или уже появились) новые приемы. Понятно, что от такой рекламы пострадает конкурент, не прибегающий к недозволенным методам. Но особую опасность таит в себе манипулирование подсознанием потребителя рекламы — притом, что в зрительскую аудиторию вполне могут входить и те, кому подобное обращение рекламодателя и не предназначалось.
Нарушения требований к месту и времени
размещения рекламы
В радио — и телепрограммах, периодических печатных
изданиях, кино — и видеообслуживании
Статья 11 Закона о рекламе посвящена особенностям рекламы в радио — и телепрограммах. Запрещено прерывать рекламой детские и религиозные передачи, установлены предельные объемы и частота распространения рекламы в передачах разной направленности, ограничено распространение на одной частоте вещания рекламы одного и того же товара, закреплено упомянутое выше условие о том, что радиопостановки и художественные фильмы запрещается прерывать рекламой без согласия правообладателя. Дополнительные требования к распространению рекламы отдельных видов товаров в радио — и телепрограммах будут рассмотрены чуть позже. Кроме того, Закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ устанавливает для государственных теле — и радиокомпаний запрет на прерывание рекламными материалами или сообщениями тематических программ о деятельности органов государственной власти (ст. 13).
Российскими профессионалами рекламного дела применяется немало способов обхода закрепленных законодателем запретов. Так, с запретом прерывать рекламой детские передачи удалось справиться весьма легко в выпусках «Спокойной ночи, малыши!». Вряд ли законодатель мог предположить, что реклама будет осуществляться непосредственно во время передачи, когда горячо любимые детьми Хрюша и Каркуша стали поедать подарок «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо или же «мой любимый йогурт «Фруттис» для друзей».
В ст. 12 Закона о рекламе предусмотрено: в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера издания.
Дополнительные требования к рекламе в периодических изданиях содержатся в ст. 16 Закона о рекламе.
Следует отметить, что в периодике весьма часто встречаются разного рода нарушения рекламного законодательства, связанные с деятельностью рекламодателя (в части содержания рекламы), а также рекламопроизводителя и рекламораспространителя (в части оформления, производства, подготовки рекламы). Ситуация для конкурентов нередко обостряется из-за саморекламы изданий в борьбе за привлечение выгодного рекламодателя.
При осуществлении наружной рекламы, рекламы
на транспортных средствах и почтовых отправлениях
Особые требования к содержанию и порядку получения разрешений на размещение и к размещению наружной рекламы предусмотрены в ст. 14 Закона. В частности, указывается, что наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения (п. 1).
А вот пример из московской действительности 1995 года: «…водителя на Садовом кольце ошарашивает висящий на доме многоаршинный плакатище с требованием остановиться (оказывается, чтобы принять какое-то навязываемое фирмой лекарство)… Нервные тормозят, полагая, что впереди или дорожные работы, или обвал. Толстокожие привыкают к тому, что предупреждающие об опасном плакаты могут быть понарошку». (Газета «Обгон», 1995. N 11.)
В начале 1998 г. наружная реклама на московских магистралях нередко воспроизводила основные признаки дорожных указателей — в частности, голубой фон, белые стрелки, названия городов были свойственны рекламным щитам компании Ericsson («кратчайший путь в Париж, Рим» и т. п.).
Дополнительные требования к наружной рекламе содержатся в п. 1 ст. 16 Закона. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна распространяться ближе 100 метров от детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных учреждений. Сославшись на это требование, работники Свердловского территориального управления ГАК в конце 1998 г. запретили рекламу сигарет на городском транспорте (ведь многие остановки расположены ближе 100 метров от таких учреждений). Такое решение заставляет подумать о еще одной стороне наружной рекламы подобной продукции — многие дети так или иначе сталкиваются с ней ежедневно. Практически невозможно выбрать маршрут от дома до детского сада, школы, поликлиники, стадиона, не встретившись с такой наружной рекламой. Между тем у подобной рекламы есть еще одно опасное свойство: яркие, притягательные изображения взрослых с красочными пачками сигарет или бутылками с алкоголем порождают ощущение желательности этого загадочного мира.
Особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях закреплены в ст. 15 Закона о рекламе, причем оговорено, что «случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения». В соответствии с Инструкцией МВД, согласованной с ГАК, контроль осуществляется подразделениями Государственной инспекции безопасности дорожного движения.
Нарушения при рекламе отдельных видов товаров
Дополнительные требования к рекламе отдельных видов товаров содержатся в ст. 16 Закона — в отношении рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий; медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации; оружия, вооружения и военной техники; в ст. 17 — требования в отношении рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Об особенностях рекламы некоторых из этих видов товаров уже говорилось выше.
Очевидно, имеет смысл уделить особое внимание некоторым аспектам обеспечения прав конкурентов и потребителей при рекламе табачной и алкогольной продукции.
Как уже было сказано, Указом Президента от 17 февраля 1995 г. был установлен запрет на рекламу в средствах массовой информации алкогольных напитков и табачных изделий в связи с ее запретом, содержавшимся в абзаце 2 ст. 19 Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан. Уже с 25 июля того же года, со вступлением в силу Закона о рекламе, рекламирование этой продукции в средствах массовой информации вновь было разрешено. Хотя Закон и установил ряд ограничений, а с 1 января 1996 г. полностью запретил рекламу табачной и алкогольной продукции в телепрограммах (ст. 33), производители указанных товаров отвоевали для себя значительную часть рынка рекламы. Уже высказывалось мнение об особой заинтересованности рекламодателей в отмене предусмотренных Указом мер ответственности за нарушения в этой области, поскольку эти меры были значительно действеннее применяемых ныне. Так, во исполнение Указа и ссылаясь на нарушение ст. 19 Основ законодательства РФ об охране здоровья, прокуратура Москвы обратилась в арбитражный суд столицы с иском к АО «Российская московская телерадиовещательная компания «Москва» (РМТК «Москва») и АО «Телевизионная продюсерская компания «Видео Интернешнл» о признании недействительной заключенной ими сделки, в ходе реализации которой в январе — феврале 1995 г. по заявке компании «Видео Интернешнл» на телеканале «РМТК Москва» были показаны рекламные ролики сигарет «Ким». Ответчики признали иск и добровольно перечислили на счет департамента здравоохранения требуемую сумму — 9,6 млн. рублей полученной ими прибыли.
Отмена этих мер предоставила значительно большую свободу рекламодателям. В соответствии с действующими нормами реклама в СМИ допускается, хотя и с рядом ограничений.
Закон предусматривает, что реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:
содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;
обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;
распространяться в радио — и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
распространяться в любой форме в радио — и телепередачах, при кино — и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.
Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио — и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами — не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).
Большая часть этих положений совпадает с добровольным «кодексом рекламного поведения», обязательства по соблюдению которого в России приняли на себя в 1994 г. крупнейшие международные табачные компании В. А.Т. Industries, R. J. Rey N Ids, Philip Morris, Rothmans & Reemsture (не допускались, в частности, реклама этой продукции с 7 до 22 часов, обращение к молодежной аудитории и демонстрация процесса курения).
Вместе с тем, по мнению этих компаний, запрет на телерекламу табачной продукции в России являлся преждевременным, поскольку российский сигаретный рынок еще не сложился и россияне курят сигареты с большим количеством никотина. Телереклама могла бы информировать потенциального потребителя о… менее вредных новинках. Как считают представители табачных компаний, опыт других стран показывает: запрет на телерекламу не сказывается на числе курящих, так как реклама важна лишь для принятия курильщиком решения о том, что курить, но не о том, курить ли вообще. Мысль о том, что реклама может способствовать вовлечению в курение некурящих, в первую очередь детей, даже не проскальзывает в этой полемике.
Эффективность рекламы табачных изделий усиливается в ходе прямого маркетинга, когда рекламируемые сигареты непосредственно предлагаются прохожим. В 1998 г. в Москве такие акции получили достаточное распространение. Легковые машины, раскрашенные в соответствующие цвета (например, в цвета сигаретной пачки «Sovereign» или рекламного плаката «Pall Маll»), останавливались у ворот парка отдыха или же у ступеней Старого цирка на Цветном бульваре. Девушки в одежде с соответствующей символикой предлагали для дегустации открытые пачки. При рекламе «Золотой Явы» производитель снизил свои затраты, используя пеших коробейниц в местах скопления людей. Очевидно, компании расценивают подобные акции не как запрещенную рекламу табака и табачных изделий любым способом на расстоянии ближе 100 м от детских, культурных и иных организаций. (Следует отметить, что в США применяется запрет на любые рекламные акции, осуществляемые на расстоянии ближе 300 м от аналогичных мест.)
В принятом 22 ноября 1995 г. Законе «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» предусмотрено, что «реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований законодательства о рекламе» (ст. 17). Этим Законом установлены также требования к алкогольной продукции и запрещена реклама продукции, этим требованиям не соответствующая (ст. 20).
Итак, усилия государства по ограничению этой рекламы в наиболее широкодоступных средствах массовой информации, предпринятые в 1993 — 1995 годах, были нивелированы после выхода Закона о рекламе. И, возможно, эти усилия в скором времени будут окончательно сведены на нет. В феврале 1999 г. в прессе появились сообщения о том, что рекламные агентства, ссылаясь на кризис, постигший отрасль после августа 1998 г., стали требовать отмены запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий на телевидении.
В первую очередь этот вопрос поднимают рекламопроизводители и рекламораспространители, которые готовы добиваться своего спасения за счет интересов потребителей рекламы. Однако в данном случае круг потребителей не совпадает с потребителями рекламы, ибо в число последних при рекламе на телевидении вполне могут попадать несовершеннолетние, для которых эта реклама вроде бы и не должна предназначаться.
Возникает такая цепочка: рекламируется табак и алкоголь — платятся налоги на рекламу и повышенные налоги за счет увеличения оборота рекламируемой продукции — часть налогов идет на поддержание органов здравоохранения, находящихся в тяжелом состоянии, — органы здравоохранения получают возможность (условную, пока на деле это не ощущается) улучшить обслуживание населения, чье здоровье ухудшается из-за увеличения потребления табака и алкоголя (в том числе и за счет роста заболевания детей, имеющих причиной потребление родителями рекламируемых продуктов). Более простое решение о запрете этой рекламы в СМИ, содержавшееся в прежней редакции ст. 19 Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан, не устроило законодателей (и рекламодателей). Закон о рекламе продемонстрировал, что страна сдалась на немилость победителей. С принятием Закона от 2 марта 1998 г. N 30-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе» вышеприведенная часть вторая ст. 19 Основ утратила силу.
Отметим, что после вступления в силу запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции на телевидении соответствующие компании стали оповещать телеаудиторию о своей спонсорской деятельности, торговых марках, тем или иным способом сохраняя косвенное присутствие на ТВ. Так, производители водки «Довгань» стали рекламировать минеральную воду, маркированную тем же товарным знаком; после танца маленьких лебедей в исполнении «Белого Орла» на телевидении была проведена кампания по рекламе одноименного кофе. Однако количество вновь выпускаемых товаров было настолько ограничено, столь малая часть потребителей телерекламы видела эти товары в продаже (в отличие от по-прежнему широко продававшейся водки обоих наименований), что запрет, установленный ГКАП на рекламу этих товарных знаков, представлялся вполне обоснованным. Сформированные за время рекламной кампании 1995 г. стереотипы потребителей рекламы в данном случае позволяли производителям алкогольной продукции сохранять свое присутствие на телевидении именно в целях рекламы алкоголя.
Однако, когда ГКАП России запретил рекламу на телеканалах НТВ, ОРТ, TV-6 клиента рекламного агентства ЗАО «Видео Интернэшнл» — компании «Довгань», рекламировавшей, по словам агентства, «просто товарный знак «Довгань», с которым выпускаются, помимо спиртных напитков, и полиграфическая продукция, и кондитерские изделия», арбитражный суд Москвы, вняв доводам агентства, признал недействительным решение ГКАП о снятии рекламы товарного знака «Довгань» с эфира. Апелляционная инстанция отменила это решение, отказав в иске, но федеральный суд Московского округа отменил постановление апелляционной инстанции, оставив без изменения первоначальное решение. Интересно отметить, что отмена решения суда первой инстанции и постановления кассационной инстанции по этому делу в порядке надзора Президиумом Высшего Арбитражного Суда РФ и оставление в силе постановления апелляционной инстанции об отклонении иска практически не нашли отклика в прессе, очень подробно комментировавшей удовлетворение исковых требований ЗАО «Видео Интернэшнл».
Между тем в Постановлении Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 27 мая 1997 г. N 1489/97 по этому делу содержится немало моментов, которые имеют существенное значение для формирующейся правоприменительной практики в этой области. Так, был признан неправильным вывод судов первой и кассационной инстанций о том, что демонстрация в эфире телеканалов рекламного ролика с изображением товарного знака «Довгань» и звуковым текстом: «Торговая марка «Довгань». Изготовлено в России» — не содержала никакой информации об алкогольных напитках. Высший Арбитражный Суд сослался на определение рекламы, содержащееся в ст. 2 Закона «О рекламе», согласно которому под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Исходя из этого определения, Суд сделал вывод: «для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, а достаточно изображения различных элементов, напоминающих о товаре, которые использовались ранее при рекламе этого товара». Суд указал, что до 1 января 1996 г. никакой иной товар под товарным знаком «Довгань», кроме водки «Довгань», на телеканалах НТВ, ОРТ и TV-6 не рекламировался, а после 1 января 1996 г. в рекламных роликах было сохранено изображение основных элементов этикетки бутылки водки «Довгань» (мужской портрет в овале и подпись под ним: «Довгань»). С учетом заключения Всероссийского НИИ государственной патентной экспертизы Суд сделал вывод, что ЗАО «Видео Интернэшнл» в нарушение п. 2 ст. 33 Закона с 1 января по 31 мая 1996 г. размещало на телевидении рекламу алкогольных напитков.
Одновременно Суд подчеркнул, что «использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая и алкогольные напитки, с обязательным указанием (демонстрацией) конкретного товара, разрешенного к рекламированию в соответствии с законодательством РФ, не противоречит п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».
Аналогичным образом был разрешен спор в отношении рекламы товарного знака «Магна», которая была расценена как реклама сигарет этого же наименования.
По решению Комиссии ГКАП России, поддержанному арбитражным судом Москвы, телекомпаниям ОРТ и ВГТРК были выданы предписания о прекращении распространения в нарушение п. 2 ст. 33 Закона о рекламе рекламы табачных изделий «Magna» при трансляции матчей Кубка России по футболу. ОРТ представило в ГКАП доказательства исполнения предписания, а ВГТРК обратилась в Арбитражный суд с заявлением о признании недействительным решения Комиссии ГКАП.
ВГТРК сослалась на договор на право трансляции матчей Кубка, заключенный между нею, ОРТ, Национальным фондом спорта и Интернэшнл Менеджмент Групп, согласно которому двое последних были наделены эксклюзивным правом определения спонсоров. По условиям договора ВГТРК лишь осуществляла трансляцию, взяв на себя обязательство обеспечить упоминание названия Кубка.
Телерадиокомпания указывала на то, что непосредственное размещение рекламы табачных изделий не производилось, а показывался логотип чемпионата, существенно отличавшийся от оформления пачки сигарет «Магна». Арбитражный суд с доводами ВГТРК не согласился. Он указал, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов. В этой связи демонстрация указанного логотипа была обоснованно расценена антимонопольным органом как запрещенная реклама табачных изделий в телепрограммах (п. 15 информационного письма ВАС РФ от 25.12.98 N 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе»).
Следует также иметь в виду, что, согласно п. 2 ст. 10 Основ законодательства РФ о физической культуре и спорте, «запрещается реклама алкогольных напитков и табачных изделий во время трансляции по каналам телевидения и радиовещания физкультурно-оздоровительных и спортивных программ».
Поскольку официальное название Кубка «Магна Кубок России» было утверждено на заседании Исполкома Российского Футбольного Союза 1 февраля 1996 г. и к моменту заключения 14 марта 1996 г. договора на право трансляции Кубка титульный спонсор был уже известен, вызывает сомнения обоснованность приведенного выше возражения ВГТРК о том, что лишь осуществлялась трансляция матча, что телерадиокомпания не несла ответственности за исполнение ею договорной обязанности по упоминанию названия Кубка.
Одновременно укажем, что в аналогичной ситуации во Франции спонсор чемпионата мира — компания Anheuser-Busch, производитель пива Budweiser, был лишен права рекламировать свою продукцию на стадионе, поскольку репортажи транслируются по телевидению, а телевизионная реклама алкоголя запрещена. При этом компания не имеет права упоминать в разрешенной наружной рекламе и рекламе в прессе о том, что она является спонсором чемпионата.
Постепенно законодатель осознает, что как информация реклама табачной и алкогольной продукции необходима далеко не каждому и место ей в первую очередь в специализированных магазинах. Так, в ст. 17 Закона РФ от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (в ред. от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ) предусмотрено, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе».
Поскольку противодействие табачных монополистов дополнительным ограничениям в рекламной деятельности в России весьма велико, аналогичных норм в отношении этой продукции пока еще нет.
Итак, проблема обеспечения прав конкурентов-рекламодателей при рекламировании отдельных видов товаров, равно как в случаях рекламы, имеющей направленное воздействие на несовершеннолетних, стоит менее остро, нежели проблема обеспечения прав потребителей рекламы. Именно в этих двух областях, как представляется, интересы потребителей рекламы в гораздо большей степени, нежели в иных случаях, вступают в противоречие с интересами конкурентов.
Проблема нарушения интересов детей
Среди всех категорий и групп населения дети наиболее уязвимы и беззащитны перед рекламным воздействием. Любая реклама может иметь серьезные последствия для ребенка как в психологическом плане, так и в отношении его физического здоровья. Наибольшее воздействие на него оказывает та реклама, с которой он встречается наиболее часто.
В российском Законе о рекламе содержится специальная статья, посвященная защите несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы (ст. 20), предусматривающая, что не допускается: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар; создание у несовершеннолетнего нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности, путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.
Вместе с тем до сих пор отсутствуют достаточно эффективные меры по обеспечению реализации этих требований в ходе рекламной деятельности. Понятно, что нельзя жить в обществе и быть свободным от него, но вторжение общества в едва возникшую частную жизнь реклама осуществляет наиболее жестко и бескомпромиссно.
Рассмотрим проблемы, связанные с обеспечением прав детей при рекламном воздействии на них.
Психологический аспект защиты прав
детей-потребителей рекламы
Имеет смысл обратить внимание на ситуацию в странах, где развитие рекламы, в отличие от России, производилось без особых ограничений на протяжении нескольких поколений. Современное население таких стран в большинстве своем уже с детства воспринимало формируемый с помощью рекламы стиль жизни. В США реклама по своему влиянию на сознание людей встала в один ряд с такими мощными общественными институтами, как школа и церковь. Реклама господствует в СМИ, участвует в формировании эталонов поведения, влияет на общество в целом. Эффективность телевизионного воздействия рекламы на детей разительно проявилась еще в 80-е годы на первом фестивале рекламы в Париже (по словам очевидца, «несколько тысяч подростков вели себя словно на концерте поп-идола: свистели, заразительно смеялись, хором подхватывали рекламные слоганы из серии «Не дай себе засохнуть!»).
К этому времени реклама во всем мире (за исключением СССР) стала специфической разновидностью массового искусства. Причем если в других видах искусства главная задача — самовыражение творца, то реклама, «двигатель торговли», по сути своей связанная с побуждением к «реализации товаров, идей и начинаний», через придание ореола желаемости и добротности рекламируемым предметам стала формировать стереотипы стиля жизни, вбирающего в себя рекламируемые ценности и приоритеты.
С развитием коммерческой рекламы в современной России проблема рекламных стереотипов появилась и в нашей стране, хотя пока она еще явно не в полной мере осознана теми, кто занят производством передач, фильмов, различных детских и образовательных программ. Детский кинофестиваль 1998 г. в Крыму одним из своих героев избрал кролика Квики, который почти на всех телеканалах демонстрирует, как вкусен «напиток замечательный, шоколадный и питательный». Помимо изображений Фили, Степашки и прочих персонажей на передачу «Спокойной ночи, малыши!» ребятишки присылают теперь портреты нового действующего лица — Киндер-сюрприза. С помощью телевидения российские дети познакомились с Рональдом Макдональдом (детский обед «Хэппи Мил» с игрушкой в «Макдональдсе»), отважными фруктами — героями роликов с рекламой жевательной резинки «Love is…» (и усердно сочиняют рассказы на конкурс «Любовь — это…»), с мальчиком Кимо, в знак дружбы одаряющим всех польским мороженым фирмы «Нестле».
Родители знают, насколько трудно бывает отказать своему чаду в покупке рекламируемых товаров (не всегда полезных для здоровья — учитывая частые диатезы, нарушения обменных процессов в организме и пр., что усугубляется проблемами экологии и экономики). Еще труднее переломить сложившиеся у ребенка стереотипы — тем более, что красочности и эффектности телерекламы приходится противопоставлять разъяснение и убеждение, эффективные при достаточно тесном контакте с ребенком в течение всего дня. Это могут позволить себе далеко не все родители, а лишь те, кто хоть частично освобожден от ежедневной работы вне дома.
Следует иметь в виду, что наряду с рекламой, адресованной непосредственно детям, ребенок во время просмотра телевизионных передач получает сведения и о том, какие продукты ему употреблять, какими моющими средствами, косметикой, парфюмерией и прочим пользоваться, чем кормить домашних питомцев, какие фильмы смотреть (при этом, повторимся, нередко для рекламных блоков выбираются сцены агрессии и жестокости, а сами блоки даются за несколько минут до или после детской передачи).
Насаждаемые с детских лет рекламные стереотипы (вырабатываемые квалифицированными авторами на основе исследований и рекомендаций ведущих психологов) делают более управляемым и стандартизированным сознание, ежедневные сцены теле — и кинонасилия притупляют чувство сострадания. Значительно упрощается задача повышения эффективности воздействия на людей (и только в частности — рекламного) в будущем.
Еще один момент — механический перенос идей и ценностей, формируемых всем укладом жизни стран, долгое время исповедующих протестантство, с его всемерной поддержкой труда, собственности, богатства, на православную почву, издавна воспринявшую мотив бессеребреничества, нестяжательности.
Так, рекламные ролики шампуня «Johnson’s Baby»: девочка, просящая по телефону «дядю Джонсона», чтобы он сказал ее маме, что это шампунь для детей; крошка, отмечающий фломастером уровень жидкости на флаконе, чтобы родители не пользовались его шампунем, очевидно, во многих странах вызовут умиление остроумием сюжетов и сообразительностью малыша. Возможна такая же реакция и у какого-то количества взрослых в нашей стране. Вместе с тем для ребенка, привыкшего, что в рекламе показывают только «хорошее», телевизионный пример может прийти в противоречие со всей системой воспитания в семье, к конфликтам в детском саду и т. п.
Защита прав детей при применении рекламируемых продуктов
Как упоминалось, не допускается размещение рекламы, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, а также преуменьшающей необходимый уровень навыков использования товара у несовершеннолетних. Понятно, что в первую очередь это связано с огромной потребностью детей подражать чему-то, затронувшему их воображение, показавшемуся необыкновенно привлекательным. Рекламные материалы нередко содержат подобную информацию — достаточно вспомнить детей, перепрыгивающих на роликах и скейтбордах самые невероятные препятствия, едва отведав чудесной мини-салями. Один из образцов наружной рекламы — витамины и минералы «Пиковит» настолько привлекательны для детей, что они тянутся за ними, соорудив гигантскую пирамиду из коробок, книжек, скалки (!) и т. п., лишь бы добраться до запретного шкафчика с лекарством.
Творожок «Petite Da N ne» летом 1997 и 1998 гг. рекламировался по телевидению как «волшебное мороженое»: девочка в плаще и волшебном колпачке протыкала металлизированную крышечку творожка пластмассовой фигурной палочкой (прилагавшейся к каждой порции), и вместо обычного продукта получалось нечто вроде творожного эскимо (разумеется, после не упомянутого в телерекламе пребывания творожка в холодильнике). Содержание рекламы во втором сезоне не изменилось, но изменилась форма «волшебной палочки» — на ее конце появился тонкий хрупкий крючок для построения фигур из множества палочек (традиционный способ косвенного побуждения к приобретению товара — типа «собери их все» по поводу наклеек на «Завтраке Чемпиона» в «Макдональдсе» или на бутылках «Спартак-Колы»). В рекомендациях на упаковке самого творожка («Сделайте сами мороженое на палочке!» Вставьте палочку в стаканчик, проткнув крышку, и поставьте в морозильную камеру на 4 — 6 часов. После заморозки подержите стаканчик под теплой водой несколько секунд, чтобы упаковка легко отделилась. Соберите палочки и создайте разные фигуры!) указаний на возможную опасность, равно как и на какой-либо иной способ открывания творожка-мороженого не содержалось. В результате при протыкании достаточно твердой крышечки хрупкий крючок подчас надламывался, а когда «эскимо» съедалось, оказывалось, что крючок также последовал «естественным» и небезопасным для здоровья ребенка путем.
Защита прав детей при осуществлении
рекламной деятельности
Профессионалы давно оценили, насколько привлекательнее реклама при использовании в ней образов детей. Ребенок в качестве доминанты рекламы отводит на себя, позволяет завуалировать лобовое предложение товара. Благодаря детскому празднику и расстроенным малышам запоминается реклама моющего средства; внучка, с восторгом слушающая бабушкины истории, делает притягательнее рекламу сливочного масла и т. п. На телевидении образы детей используются в первую очередь в рекламе продуктов питания, лекарственных и косметических средств. Оценить это можно неоднозначно. Чипсы «Lays», йогурт «Mertinger», «самое хорошее из Баварии», «Рама» в петербургском гастрономе (младенец запихивает в рот кусок маргарина), «Johnson’s Baby» не щиплет глазки» (один из примеров детского разочарования: щиплет, да еще как!).
В соответствии с п. 2 ст. 20 Закона о рекламе «текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается». Это достаточно распространенное в мировой практике условие нередко нарушается в отечественной рекламе начала 90-х (при политической рекламе, рекламе ценных бумаг и пр.).
Профессионалы рекламы, весьма удачно ориентируясь в лакунах российского законодательства, с успехом обходят и это требование. Достаточно расплывчатая формулировка позволяет к товарам для несовершеннолетних отнести многое, не имеющее к ним на самом деле прямого отношения: продукцию мебельного салона, моющий пылесос, общероссийские и московские газеты, автомобили и т. д.
Органам, на которые Законом возложена обязанность по контролю в области рекламы — федеральному антимонопольному органу (его территориальным управлениям) — очевидно, просто не хватает физических возможностей для пресечения всех видов ненадлежащих рекламных действий.
Кроме того, оценка рекламной деятельности — комплексная проблема, требующая нередко участия экспертов — психологов, лингвистов, педагогов и пр. Необходимость привлечения таких специалистов связана с тем, что действия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей становятся все более профессиональными как при стремлении соблюдать требования Закона, так и при изыскании способов обойти их.
В информационном письме Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 г. N 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» (п. 17) содержится один из примеров, когда подобная экспертиза, как представляется, сняла бы многие возникшие вопросы при рассмотрении в суде иска рекламодателя. Последний обратился с заявлением о признании недействительными решения и предписания антимонопольного органа о пресечении ненадлежащей рекламы. Антимонопольный орган мотивировал свое решение, в частности, тем, что фраза в стационарной наружной рекламе «в моей школе у многих ребят есть компьютер» является недопустимой на основании ст. 20 Закона, поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары. Возражая против решения антимонопольного органа, рекламодатель ссылался на повествовательный характер фразы, отсутствие в ней признаков внушения и то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним.
Заявленное требование было удовлетворено судом по тем мотивам, что спорная реклама не содержала никаких прямых предложений, призывающих несовершеннолетнего убедить взрослых лиц купить ему рекламируемый товар; по своему характеру и грамматической конструкции названная рекламная фраза являлась повествовательным и безличным предложением, поэтому не могла рассматриваться как внушение, адресованное непосредственно несовершеннолетним.
В своем обзоре Высший Арбитражный Суд указал: судом не было учтено, что из контекста фразы «в моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях — учащихся школы, а сама реклама адресована непосредственно несовершеннолетним.
Кроме того, поскольку желание ребенка обычным порядком может быть реализовано лишь путем покупки компьютера взрослым, очевидна направленность рекламы на этот результат. Апелляционной инстанцией был проведен тщательный анализ доводов заявителя и было отменено решение суда первой инстанции об удовлетворении его требований. Думается, при проведении психолого-филологической экспертизы соответствующее решение было бы принято уже судом первой инстанции.
24 июля 1998 г. был принят Закон РФ «Об основных гарантиях прав ребенка» N 124-ФЗ. В нем содержится ст. 14 «Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию», в которой, в частности, предусмотрено, что «органы государственной власти… принимают меры по защите ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию, в том числе от национальной, классовой, социальной нетерпимости, от рекламы алкогольной продукции и табачных изделий, от пропаганды социального, расового, национального и религиозного неравенства, а также от распространения печатной продукции, аудио — и видеопродукции, пропагандирующей насилие и жестокость, порнографию, наркоманию, токсикоманию, антиобщественное поведение. В целях обеспечения здоровья, физической, интеллектуальной, нравственной, психической безопасности детей… устанавливаются нормативы печатной продукции, аудио — и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования в соответствии с пунктом 1 настоящей статьи до достижения им возраста 16 лет» (п. п. 1, 2). Вместе с тем, исходя из приведенных в настоящей статье примеров, принимаемых органами государственной власти мер пока еще явно недостаточно.
Как обеспечить права конкурентов и потребителей рекламы
Наиболее эффективный способ — всемерное совершенствование рекламной деятельности, а также создание действенной системы правового регулирования рекламы на стыке конкурентного и потребительского права, устранение противоречий и несогласованности в действующем законодательстве.
Совершенствованию предупреждения нарушений рекламы будут способствовать повышение роли федерального антимонопольного органа — в настоящее время Министерства по антимонопольной политике (МАП) в этой области, улучшение его контактов со всеми заинтересованными отраслевыми органами управления.
Роль МАП представляется чрезвычайно важной, поскольку именно на него возложено множество контрольных и регулирующих функций. Так, в соответствии со ст. 26 Закона о рекламе федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами; направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе, решений об осуществлении контррекламы; направляет материалы о нарушениях законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.
В п. 2 ст. 31 Закона предусмотрены два случая уголовной ответственности за нарушения в области рекламы.
Во-первых, уголовную ответственность Закон предусматривает за ненадлежащую рекламу, совершенную повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия. Однако во вступившем в силу с 1 января 1998 г. Уголовном кодексе РФ соответствующей нормы не предусмотрено.
Во-вторых, предусмотрена уголовная ответственность за заведомо ложную рекламу, совершенную с целью получить прибыль (доход) и причинившую существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан.
Интересно сопоставить это положение со ст. 182 УК, которая под «заведомо ложной рекламой» понимает «использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб».
Особая роль отводится саморегулированию в рекламе, установлению самоограничений профессионалами рекламного рынка. В ст. 28 Закона, посвященной правам органов саморегулирования в области рекламы, закреплены некоторые условия их деятельности и взаимоотношений с государственными организациями.
Следует иметь в виду, что деятельность рекламистов с развитием информационных технологий нуждается во все большей диверсификации и адресности.
При адресной рекламе отдача ее значительно повышается. Кроме того, в случае обращения к конкретной аудитории были бы сняты многие проблемы, проистекающие из-за ее восприятия не теми категориями потребителей, для которых она предназначена.
Рекламным профессионалам следует перестраивать свою деятельность соответственным образом, иначе они могут проиграть при переходе к интерактивному телевидению и другим способам получения информации, глобализации Интернета (и проблемах рекламы в сети). Очевидно, в этой связи необходимо вести работу в области достижения большего единообразия в правовом регулировании, разработке всеобщих мер в этой области.
Приведенный выше анализ некоторых аспектов защиты прав потребителей рекламы и конкурентов при осуществлении рекламной деятельности позволяет сделать ряд выводов. Прежде всего формирование современного российского законодательства и правоприменения в этой области идет в русле влияния как европейской системы права, в том числе вследствие принятия на себя Россией обязательств по сближению своего законодательства с европейской правовой системой, так и, с другой стороны, вследствие влияния на весь рекламный процесс в России многонациональных корпораций, и в первую очередь — американского происхождения, имеющих устоявшуюся систему общегражданских и корпоративных ценностей, подход к воздействию на потребителя рекламы, нередко противоречащих всему российскому сознанию, свои методы борьбы с конкурентами (усердно заимствуемые новым российским рекламодателем, производителем, распространителем).
При этом происходит некоторый конфликт между нормами европейского и американского права, несколько сглаживающийся благодаря тому, что многие внеправовые нормы и стандарты (как, например, всевозможные кодексы рекламной практики, разрабатываемые для предотвращения возможных недобросовестных конкурентных действий между потенциальными конкурентами) основываются на компромиссных правилах, формулирующихся корпорациями, имеющими свои основы в странах различных правовых систем и, соответственно, вобравшими эти нормы. С другой стороны, как представляется, Россия в этом отношении оказалась в достаточно удачном положении, и исследование различных аспектов данных проблем может во многом способствовать выработке ею своего собственного пути правового регулирования, способного вобрать в себя максимум наиболее удачных решений и оценить возможные последствия всех методов правового регулирования в области рекламы — административно-, гражданско-, уголовно-правовых — с точки зрения их влияния на состояние конкуренции и защиту прав потребителей рекламы.
