О МЕСТЕ РЕКЛАМНЫХ ПРАВООТНОШЕНИЙ В СИСТЕМЕ ГРАЖДАНСКИХ ПРАВООТНОШЕНИЙ
Э. Л. СТРАУНИНГ
Страунинг Э. Л., кандидат юридических наук.
Как известно, реклама сама по себе не порождает гражданско-правовых последствий <1>. Никаких гражданских прав и обязанностей у потребителя рекламы или рекламодателя после распространения рекламы не возникает. Но для чего же тогда существуют такие социальные связи? Ответ на данный вопрос может быть получен в результате комплексного анализа и обобщения предпосылок движения правоотношений, особенностей содержания, объекта, функций рекламных правоотношений и их места в механизме возникновения договорных правоотношений. ——————————— <1> Данный тезис относится к рекламе, не содержащей признаков оферты (например, показ товарного знака и пр.).
Материальные предпосылки движения рекламных правоотношений характеризуются интересом в организованности, упорядочении тех или иных отношений. Особенность содержания рекламных правоотношений заключается в том, что действия (поведение) участников рекламных правоотношений направлены на упорядочение и координацию имущественных и иных отношений. Например, обеспечение сбыта товаров, который посредством рекламы может также быть упорядочен определенным образом (по видам сбываемых товаров, по сезонам сбыта, по регионам сбыта и пр.). Особенность объекта заключается в том, что тем благом, по поводу которого субъекты вступили в рекламные правоотношения и на которое направлено их поведение, являются информация и организация функционирования основных (организуемых) отношений. Например, наличие отлаженного прогнозируемого и скоординированного сбыта товаров, работ, услуг. Отсутствие правовых последствий для рекламодателя и потребителя рекламы вынуждает нас обратиться к функциям рекламы и соответственно к функциям рекламных правоотношений. Одной из основных их групп является группа функций, направленных на организацию имущественного оборота. «Каждое общественное отношение имеет свою определенную непосредственную цель. Так, в экономическом акте купли-продажи стороны стремятся обменять товар на деньги» <2>. Реклама как разновидность деятельности людей не является самоцелью. Она преследует такие цели, как установление правовых хозяйственных связей, побуждение к вступлению в конкретное правоотношение и совершение сделок, например, по реализации товаров. И в этом цель рекламного правоотношения совпадает с целью основного правоотношения (обмена товара на деньги). Вместе с тем рекламное правоотношение имеет непосредственную цель, т. е. цель более низкого порядка, через которую реализуются цели, указанные выше. Это цель упорядочить и скоординировать процесс реализации товаров, работ, услуг. Проведенный анализ места рекламы в механизме возникновения договорных отношений позволил нам охарактеризовать рекламу как предложение делать оферты, когда «в результате становления и реализации данных отношений происходит завязка, а в определенных случаях и дальнейшее развитие отношений имущественно-правовых» <3>. ——————————— <2> Красавчиков О. А. Гражданские организационно-правовые отношения. В кн.: Антология уральской цивилистики. 1925 — 1989: Сборник статей. М., 2001. С. 162. <3> Там же. С. 163.
Нельзя не согласиться с мнением А. Е. Шерстобитова, который, исследовав более широкую группу отношений (информационных), пришел к выводу об их организационном характере. Он пишет, что обязательства по передаче информации «играют служебную роль и регулируются теми же нормативными актами, что и основные договорные отношения сторон, однако они имеют относительную самостоятельность и не сливаются с имущественными и личными неимущественными отношениями, поскольку гражданское законодательство, регулирующее договорные отношения субъектов гражданского права, направлено не только на опосредование имущественных и личных неимущественных отношений сторон, но и на организацию самих договорных связей» <4>. ——————————— <4> Шерстобитов А. Е. Гражданско-правовое регулирование обязательств по передаче информации: Автореф. дис. на соиск. уч. степени к. ю.н. М., 1980. С. 10.
Вместе с тем в литературе высказывались неоднозначные мнения по поводу возможности существования организационных отношений в гражданском праве. В 60-х годах О. А. Красавчиков выдвинул идею выделения в предмете гражданско-правового регулирования организационных отношений. Суть данной теории заключается в том, что помимо имущественных и неимущественных отношений существуют организационные отношения, входящие в предмет гражданского права. При этом они обладают такими признаками, как: а) особенность содержания организационного отношения. Оно складывается из действий организационных, направленных на упорядочение организуемых отношений; б) особенность объекта организационных отношений. Они направлены на упорядочивание отношений, связей, действий участников, организуемого отношения; в) особенность непосредственной цели организационных отношений. Если в организуемом отношении цель — получение имущества, выполнение работ, оказание услуг и т. д., то в организационном на первый план выступает упорядочение, организованность соответствующего акта, процесса по передаче имущества, выполнению работ и пр. Таким образом, и организуемые, и организационные отношения имеют одну общую конечную цель, но организационные имеют непосредственную цель — упорядочение <5>. ——————————— <5> См.: Красавчиков О. А. Указ. соч. С. 162 — 163.
По мнению О. А. Красавчикова, взаимосвязь организационных отношений с иными гражданскими проявляется в следующем: 1. Организационные правоотношения обслуживают организуемые отношения. Они не являются самоцелью. 2. Связь между ними не всегда одинакова. Она зависит от этапа развития обслуживаемого отношения. 3. В одних случаях организационные отношения являются предпосылками формирования, изменения или ликвидации той или иной связи субъектов, в других — элементом существующего отношения <6>. ——————————— <6> См.: Там же. С. 165.
Сторонником данной позиции является также Т. И. Илларионова, которая указывает, что «наличие таких связей в имущественной и неимущественной сферах гражданского общества в науке никем не отрицается. Вместе с тем сама идея определить их место законодательной поддержки не нашла. Под организационными понимаются связи, в которые вступают равные субъекты с целью упорядочения своих основных имущественных или неимущественных отношений. Их объектом является определенная работа с целью создать условия для возникновения, исполнения или прекращения основных отношений» <7>. ——————————— <7> Илларионова Т. И. Гражданское право — отрасль российского права // Гражданское право: Учебник для вузов. Часть первая / Под общ. ред. Т. И. Илларионовой, Б. М. Гонгало, В. А. Плетнева. М., 1998. С. 8.
Основным критиком теории организационных гражданских правоотношений является О. С. Иоффе. Остальные ученые лишь поддерживают его мнение, пересказывая его аргументы или подкрепляя их новыми примерами. Во многом такая критика объясняется тем, что тогда, когда выдвигалась концепция организационных отношений, они были схожи с административными, так как в тот период даже в гражданские отношения искусственно вкраплялись элементы административных отношений, а в организационные и подавно. Это крайне затрудняло проведение разграничения организационных и административных отношений <8>. С другой стороны, признать организующую роль за кем бы то ни было еще, кроме государства и партии, в то время было весьма сложно. ——————————— <8> В настоящее время даже сами представители науки административного права признают, что организационные правоотношения не ограничиваются и не могут быть сведены исключительно к административным отношениям. Так, например, Ю. М. Козлов пишет, что «административно-правовые отношения являются особенной разновидностью организационных отношений» (Козлов Ю. М. Административно-правовые отношения. В кн.: Алехин А. П., Кармолицкий А. А., Козлов Ю. М. Административное право Российской Федерации: Учебник. М., 1999. С. 78). Это позволяет констатировать, что они регулируются нормами, имеющими свою «прописку» в самых различных отраслях права и законодательства, в т. ч. и в гражданском.
В целом позицию О. С. Иоффе можно свести к трем основным аргументам: 1. Организационное правоотношение является одним из этапов развития (становления) имущественного отношения. 2. Организация присуща любому общественному отношению (в том числе и имущественному) и является его неотъемлемой частью (элементом, свойством, организационным началом), поэтому обособлять ее от такого отношения нельзя. Без организационных отношений не будет и имущественных отношений, да и общественных вообще. 3. По той же причине если и выделять виды организационных отношений, то их должно быть гораздо больше тех четырех, на которые указал О. А. Красавчиков <9>. ——————————— <9> См.: Иоффе О. С. Развитие цивилистической мысли в СССР // Избранные труды по гражданскому праву: Из истории цивилистической мысли. Гражданское правоотношение. Критика теории хозяйственного права. М., 2000. С. 258 — 261. Данная критика нашла достаточно широкую поддержку в литературе (см., например: Вердников В. Г. Гражданское право — отрасль советского социалистического права // Советское гражданское право: Учебник: В 2 частях. Ч. 1 / Под ред. В. А. Рясенцева. 2-е изд., перераб. и доп. М., 1986. С. 16; Лиюхан Т. Н. Организационные отношения в предмете гражданского права Российской Федерации: проблема определения правового статуса // СибЮрВестник. 2000. N 4. Приводится по: http://www. law. isu. ru/ru/science/vestnik/20004/liuhan. html).
Представляется, что данная критика, несмотря на ее видимую обоснованность, таковой (обоснованной) в действительности не является. Так, анализ первого тезиса позволяет указать на следующее. Организационные отношения могут существовать, не только опосредуя конкретные имущественные отношения, но и самостоятельно (например, рекламные отношения), так как реклама — это только приглашение делать оферты, они (оферты) могут быть и не сделаны, могут быть сделаны, но не акцептованы. Организационное отношение может возникнуть, исполняться и прекратиться, а имущественное отношение так и не возникнуть, соответственно говорить о нем как об этапе становления имущественного отношения можно далеко не всегда. По этой же причине нельзя их рассматривать как свойство, элемент имущественного отношения. Кроме того, имущественные отношения могут являться предпосылкой возникновения организационных отношений. Так, например, такое организационное отношение, как рекламное, невозможно без отношений имущественных. Скажем, наружная реклама невозможна без отношений, связанных с созданием рекламной конструкции, ее установкой, соглашения с собственником недвижимого имущества, на котором предполагается установка такой конструкции. В конце концов, реклама невозможна и не нужна, если отсутствуют товары, работы, услуги, которые необходимо продвигать на рынке. Не без изъяна и второй аргумент. Так, если и допустить наличие вспомогательной роли организационных отношений, то она не мешает им входить в предмет гражданско-правового регулирования, как не мешает, например, личным неимущественным правам входить в него. Ведь такое личное неимущественное право, как право на имя, с позиции гражданского права является исключительно вспомогательным, играет служебную роль — идентифицирует лицо для его участия в гражданском обороте. Некоторые авторы говорят, что личные неимущественные отношения не регулируются, а охраняются гражданским правом. Тогда нельзя отрицать и того, что организационные отношения также охраняются гражданским правом, более того, если обратиться к Закону «О рекламе», то можно без труда убедиться, что они им еще и регулируются. Два последних тезиса О. С. Иоффе основаны на наличии теснейшей связи и взаимообусловленности имущественных (как и любых иных общественных отношений) и организационных отношений, на невозможности существования одних без других и как следствие — невозможности их выделения и рассмотрения в качестве самостоятельных отношений. Представляется, что такой аргумент является необоснованным по следующим причинам. Прежде всего следует указать, что любые отношения взаимообусловлены и взаимосвязаны между собой. Без личных неимущественных отношений невозможно себе представить имущественные отношения, равно как и гражданско-процессуальные, политические, да и любые общественные отношения вообще. Также и без административных отношений в конечном итоге имущественные отношения сведутся к натуральному хозяйству, а общественные отношения — к примитивному общению. Следуя логике О. С. Иоффе, нельзя выделять самостоятельно ни один из видов общественных отношений — они друг без друга перестанут иметь социальную ценность и исчезнут. Отсюда же можно прийти к другому выводу, носящему оттенок агностицизма: если, например, без личных неимущественных отношений, связанных с имущественными, невозможны имущественные отношения, то и нет смысла их выделять в самостоятельную группу отношений и соответственно включать в предмет гражданско-правового регулирования. Кроме того, если, как пишет О. С. Иоффе, из имущественных отношений убрать организационные отношения, то имущественных отношений не останется вообще, но тогда возникает вопрос: а что представляет собой имущественное отношение, если в нем, кроме организационных отношений, более ничего нет, и не подменяется ли оно автором организационным отношением? Нельзя согласиться с указанной позицией еще и потому, что, если отказаться выделять организационные отношения из имущественных и неимущественных отношений, поскольку они тесно взаимосвязаны и без них нет ни одного правового (конституционного, экологического, уголовного, семейного и пр.) и общественного отношения, то неотвратим вывод: организационные отношения не являются предметом ни одной отрасли права, они вне права, хотя регулируются, охраняются им, имеют свои предпосылки движения, объект и содержание. Соглашаясь с наличием теснейшей связи между организационными и имущественными отношениями, трудно понять бескомпромиссность, с которой противники организационных отношений относятся к данной идее. Парадокс состоит в том, что ученые, с одной стороны, признают условность определения имущественных отношений предметом исключительно гражданского права (что породило длящуюся до сих пор полемику о разграничении гражданского и трудового, семейного и административного права), а с другой стороны, при анализе организационных отношений требуют однозначности в их классификации. Не следует забывать и того, что чем цивилизованнее становится общество, тем сложнее в нем становятся общественные связи и соответственно выше степень организованности общественных отношений, что ведет к повышению роли организационных отношений и делает их более ярко выраженными. Представляется, что и пример, приведенный О. С. Иоффе в подтверждение тезиса о том, что без организационных отношений имущественные отношения перестанут существовать, весьма спорен. Так, он пишет, что «можно обязать подрядчика информировать заказчика об обстоятельствах, угрожающих годности и прочности работы, но можно и не обязывать его к этому. Однако при исключении такой обязанности был бы нанесен урон имущественным интересам заказчика, что отрицательно сказалось бы на правовой организации соответствующих отношений, а лишенные всяких моментов организации, они не выступали бы уже ни как правовые, ни как чисто общественные отношения» <10>. На наш взгляд, признание за данной обязанностью столь концептуального значения явилось следствием увлечения автора дискуссией, поскольку и при отсутствии указанной обязанности существует масса способов надлежащим образом исполнить сторонам свои обязанности и осуществить права. Например, привлекая экспертную организацию, осуществляющую надзор за качеством строительства, авторский надзор и т. п., заказчик может минимизировать риски, связанные с наступлением обстоятельств, угрожающих годности и прочности работы. ——————————— <10> Иоффе О. С. Указ. соч. С. 260.
Нельзя не сказать и о том, что при оценке теории О. А. Красавчикова О. С. Иоффе применил некорректный прием. Очевидно, что, даже если спорен критерий классификации организационных отношений и выбран тот критерий, который не позволяет дать исчерпывающую классификацию, это не значит, что организационные отношения отсутствуют вовсе. Тезис О. С. Иоффе о необходимости выделения большего числа видов организационных отношений не сопровожден ни примерами, ни конкретными видами таких отношений, которые бы не охватывались классификацией О. А. Красавчикова. Иными словами, такая критика носит необоснованный характер. Развивая второй тезис, высказанный О. С. Иоффе, В. Г. Вердников пишет, что «они (организационные отношения. — Э. С.) выступают лишь как элемент, сторона имущественных отношений или как начальная стадия становления последних… и потому не могут быть признаны самостоятельным видом общественных отношений, подвергающихся отдельному правовому регулированию» <11>. ——————————— <11> Вердников В. Г. Указ. соч. С. 16.
Данный подход не может быть признан справедливым, так как, во-первых, нет, наверное, ни одного самостоятельного вида общественных отношений, подвергшегося отдельному правовому регулированию. Строго говоря, ни имущественные, ни неимущественные, ни какие-либо иные отношения не имеют такого «отдельного» правового регулирования. Как справедливо отметил Ю. К. Толстой, так называемых чистых отраслей права, предмет которых составляют исключительно имущественные или неимущественные отношения, не существует <12>. То же можно сказать и о законодательстве. Другими словами, для того чтобы быть воспринятым в качестве самостоятельного, общественное отношение вовсе не должно быть подвержено отдельному регулированию. Регулирование вполне может осуществляться нормами, находящимися в актах как одной, так и нескольких отраслей законодательства. Во-вторых, гражданское законодательство содержит отдельные нормы, регулирующие организационные отношения, например нормы о предварительном договоре, договоре простого товарищества (совместной деятельности). Кроме того, оценивая высказанное В. Г. Вердниковым мнение с сегодняшних позиций, следует указать, что современное законодательство имеет и самостоятельные акты, посвященные исключительно таким (организационным) отношениям. К их числу относится, например, Закон «О рекламе». Данные обстоятельства очевидны и не отрицаются самим автором, который пишет, что «некоторые организационные отношения могут регулироваться и практически регулируются нормами советского гражданского права», правда, при этом все равно указывает, что они не занимают самостоятельного места в составе его предмета <13>, что является абсурдным. ——————————— <12> См.: Толстой Ю. К. Гражданское право и гражданское законодательство // Правоведение. 1998. N 2. Цит. по: http://pravoved. jurfak. spb. ru/old/default. asp? cnt=534. <13> Вердников В. Г. Указ. соч. С. 16.
Несколько неверным представляется мнение Ю. К. Толстого, который считает, что «по пути расширения предмета гражданско-правового регулирования пошел О. А. Красавчиков. Признав, вслед за административистами, наличие организационных отношений не только по вертикали, но и по горизонтали, О. А. Красавчиков решил, что административное право регулирует организационные отношения лишь по вертикали. Что же касается организационных отношений по горизонтали, то он отнес их к предмету гражданско-правового регулирования. В дальнейшем О. А. Красавчиков еще более расширил предмет гражданского права, включив в него, помимо традиционно охватываемых им имущественных и личных неимущественных, организационные отношения по горизонтали, а кроме того, и творческие отношения, которые, по его мнению, представляют сплав всех предыдущих» <14>. ——————————— <14> Толстой Ю. К. Указ. соч.
В действительности же расширения предмета гражданского права не происходит. Речь идет о выделении в составе отношений, уже являющихся предметом гражданского права, таких отношений, которые по своим признакам отличны от иных отношений, составляющих предмет гражданского права. Безусловно, расширение предмета недопустимо, но выделение из общего массива объективно существующих отношений, отношений специфических и требующих самостоятельного изучения и регулирования, достаточно обоснованно. Более того, это необходимо, так как «существование или небытие общественных отношений как таковых не зависит от того, признаем мы их или игнорируем. В общественных связях организационные отношения весьма тесно переплетаются с отношениями имущественными, трудовыми, колхозными и др., составляя организационный момент последних. Но даже и в этих случаях организационное отношение не утрачивает своей относительной самостоятельности. Там же, где подобного переплетения социальных связей нет, перед нами организационное отношение «в чистом виде» <15>. Если в теории гражданского права, в попытках сохранить незыблемыми широко принятые традиции отрицания очевидного, и можно завуалировать те или иные отношения при помощи «правовой эквилибристики», то на практике существование организационных отношений, имеющих гражданско-правовой характер, игнорировать невозможно, да и незачем. Вот почему судебная практика достаточно часто, обнаружив в сложившихся отношениях организационный характер, квалифицирует их именно таковыми <16>. ——————————— <15> Красавчиков О. А. Указ. соч. С. 159. <16> См., например: Постановление ФАС Поволжского округа от 04.01.2001 N А65-123/97-СА1-11 // Информационная справочная система «КонсультантПлюс»; Постановление Президиума ВАС РФ от 04.09.2001 N 9801/00 // Информационная справочная система «КонсультантПлюс»; Постановление ФАС Дальневосточного округа от 18.01.2005 N Ф03-А59/04-1/3957 // Информационная справочная система «КонсультантПлюс».
Все чаще в литературе можно встретить отнесение тех или иных отношений к числу организационных. Так, например, по мнению Е. Б. Хохлова, это отношения по совместному управлению имуществом, составляющие предмет гражданского права <17>. Распространено и выделение так называемых корпоративных отношений в отдельную, самостоятельную от имущественных и неимущественных отношений группу. Это обусловлено именно объективным существованием организационных отношений, составной частью которых являются и корпоративные отношения. Представляется справедливым мнение о том, что, несмотря на обслуживающую роль организационных отношений, не исключается возможность выработки специфических отраслевых подходов к их регламентации. «С этих позиций идея выделения на нормативной основе организационно-обеспечительных, информационных связей в предмете регулирования представляется рациональной» <18>. ——————————— <17> См.: Хохлов Е. Б. Обсуждение Основ гражданского законодательства. Круглый стол журнала «Правоведение» // Правоведение. 1992. N 1. Цит. по: http://pravoved. jurfak. spb. ru/old/default. asp? cnt=482. <18> Илларионова Т. И. Указ. соч. С. 9.
Вместе с тем нельзя не признать, что противопоставлять друг другу такие группы общественных отношений, как организационные, имущественные и личные неимущественные, связанные с имущественными, некорректно. Так, О. А. Красавчиков попытался в рамках одной классификации объединить сразу несколько видов гражданских правоотношений, отграничиваемых друг от друга по различным основаниям. Выделяя организационные отношения, он не смог отказаться от классической классификации отношений, входящих в предмет гражданского права (на имущественные и личные неимущественные отношения, связанные с имущественными). В связи с этим следует признать правомерным утверждение о том, что «подлинно научные классификации имеют значение не только для систематизации изучаемых явлений. Они в то же время служат ступенью к изучению содержания явлений, нередко способствуют правильному уяснению их функций и природы» <19>. Традиционное деление отношений, входящих в предмет гражданского права, на имущественные и личные неимущественные, связанные с имущественными, — деление, верное само по себе, но оно не раскрывает всех функций гражданско-правовых отношений (например, организационных), не позволяет дать полную характеристику отношений, входящих в предмет гражданского права. ——————————— <19> Алексеев С. С. Односторонние сделки в механизме гражданско-правового регулирования // Антология уральской цивилистики. 1925 — 1989: Сборник статей. М., 2001. С. 60.
Нелогичность классификации О. А. Красавчикова обусловлена тем, что в нее вошел вид отношений (организационные отношения), образованный в результате более общей классификации правоотношений на организационные и организуемые. Организационные отношения, как и организуемые, в зависимости от метода регулирования должны классифицироваться на частноправовые организационные отношения и публично-правовые организационные отношения. А вот в предмет гражданского права входят лишь те частноправовые организационные отношения, которые организуют имущественные отношения и личные неимущественные отношения, которые, в свою очередь, регулируются частноправовым методом. Таким образом, указанное выше противоречие устраняется, а классификация становится достаточно полной и позволяет без вреда для, так сказать, «объема» отношений, составляющих предмет гражданского права, выделить в нем организационные отношения. Но организационные отношения, составляющие предмет гражданского права, также не однородны. О. А. Красавчиков дифференцировал организационно-правовые отношения на организационно-предпосылочные, организационно-делегирующие, организационно-контрольные и организационно-информационные <20>. Применив такую классификацию к рекламным правоотношениям, А. В. Таскаев указал, что рекламные отношения, если в них содержатся элементы публичной оферты, относятся к организационно-предпосылочным отношениям, а если нет — к организационно-информационным <21>. Ошибочность такого подхода заключается в том, что и при отсутствии в рекламе признаков публичной оферты в ней все равно остается организационно-предпосылочный характер, так как в механизме возникновения гражданских правоотношений она является предложением делать оферты, т. е. составляет этап преддоговорной работы. В то же время некорректно относить к организационно-информационным отношениям только рекламу, не содержащую признаков публичной оферты, поскольку любая реклама, как уже неоднократно указывалось в литературе, — это информация. Существенные условия договора, содержащиеся в рекламе, — это тоже информация, а значит, относить такую рекламу (с элементами публичной оферты) только к организационно-информационным отношениям неверно. Кроме того, поскольку организованность отношений достигается посредством распространения информации, то реклама одновременно относится и к организационно-предпосылочным, и к организационно-информационным отношениям. ——————————— <20> Красавчиков О. А. Указ. соч. С. 163 — 164. <21> См.: Таскаев А. В. Права потребителей на надлежащую рекламу по гражданскому праву России: Дис. на соиск. уч. степени к. ю.н. М., 2004. С. 102.
В связи с этим возникает необходимость более подробно исследовать вопрос о природе так называемых организационных правоотношений. Соглашаясь с мнением В. В. Лунева о том, что «при изучении различных отраслей права на основе «самих себя» нельзя получить необходимых знаний по определению» <22>, целесообразно обратиться к исследованию иных отраслей права и знаний. ——————————— <22> Лунев В. В. Проблемы юридических наук криминального цикла // Государство и право. 2007. N 5. С. 43.
Прежде всего необходимо определиться с терминологией, поскольку при характеристике организационных отношений употребляется одновременно несколько терминов: «управление», «организация», «организованность», «упорядоченность» и пр. Корни использования таких терминов следует искать в иных науках. Управлять, если использовать этимологический подход, означает «руководить, направлять деятельность, действия кого-, чего-нибудь» <23>. Как справедливо отметил А. П. Коренев, «управление присуще любой групповой деятельности людей. Оно является объективно необходимой предпосылкой жизнедеятельности того или иного социального организма» <24>. В литературе принято различать три вида управления, в основу разграничения которых положены три области развития окружающего мира (неживая природа, живая природа и человеческое общество). Так, А. П. Коренев, например, выделяет «управление в неживой природе (в технических системах); управление в организмах (в биологических системах); управление в обществе (социальных системах)… Управление в обществе, то есть социальное управление, — это управление человека человеком. Оно воздействует на деятельность (поведение) людей» <25>. Одной из разновидностей общественной деятельности в сфере экономики является рекламная деятельность. Принимая во внимание, что исследуемые нами организационные отношения есть составная часть управленческой деятельности в обществе, их следует рассматривать в качестве деятельности, относимой к социальному управлению. ——————————— <23> Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. 4-е изд., дополн. М., 1997. С. 836. <24> Коренев А. П. Сущность и содержание социального управления. Наука управления // Основы управления в органах внутренних дел: Учебник / Под ред. А. П. Коренева. М., 2000. С. 6. <25> Там же. С. 7.
Эта деятельность многообразна, поэтому объединить все подходы к понятию «управление» в рамках одного определения весьма сложно. Выделяется несколько подходов к определению указанного понятия: 1) определение цели и результата ее достижения с помощью необходимых и достаточных способов, средств и воздействий; 2) функция организованных систем разнообразной природы (биологических, социальных, технических), которая обеспечивает сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию их программ и целей деятельности; 3) создание и осуществление воздействий, обеспечивающих желаемое функционирование объекта, приводящее к определенной цели; 4) процесс организации целенаправленного воздействия на некоторую часть среды, называемую объектом управления, в результате чего удовлетворяются потребности субъекта, взаимодействующего с этим объектом; 5) процесс формирования целей и способов их достижения; 6) использование причинно-следственных отношений, при котором по ведение системы приводится к желаемому результату (система достигает цели или решает задачу); 7) воздействие на объект, улучшающее функционирование или развитие данного объекта; 8) процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления для достижения определенных результатов деятельности <26>. Из представленных определений очевидно, что во всех них имеется общая составляющая: управление рассматривается как деятельность. ——————————— <26> См., например: Теория управления: шпаргалка. М., 2007. С. 3; Граждан В. Д. Теория управления: Учеб. пособие. М., 2006. С. 45 и др.
Соответственно выявление сущности управления следует осуществлять с позиции деятельности — в динамике. Не останавливаясь подробно на исследовании рекламных отношений с позиции теории управления, отметим, что все элементы, присущие управлению, в них присутствуют. Средой рекламных отношений как разновидности управленческой деятельности выступает совокупность лиц и факторов, влияющих на такие отношения, а именно: рекламодатель и его особенности (статус, масштабы деятельности (доля присутствия на рынке) и пр.); потребитель рекламы и его особенности (статус, для физических лиц — возраст, пол и пр.); особенности правового регулирования рекламных отношений в том или ином регионе или стране; конкурентная среда и пр. Очевидно, что среда для рекламной деятельности является специфичной и позволяет ее выделить из общего объема управленческой деятельности. Субъектом управленческой деятельности, осуществляемой посредством рекламы, является рекламодатель. Именно он выступает в качестве инициатора взаимодействия, он идет первым на сближение с объектом, он выстраивает необходимый ему режим взаимодействия, он воздействует на объект управления и от него зависит характер, интенсивность и продолжительность воздействия. Объектом управления в рекламных отношениях является потребитель рекламы, которого зачастую рассматривают исключительно как пассивную сторону взаимодействия. В. П. Фофанов, например, указывает: «Объект… — это простой антипод активности, принимающий в себя, способный хранить, отдавать, но не способный развивать собственную активность. Активность объекта… проявляется лишь в пассивности, лишь в сопротивлении» <27>. С данным мнением нельзя согласиться, поскольку потребитель рекламы выполняет те или иные действия, направленные на осуществление взаимодействия (приобретает рекламную газету, подключается к рекламному каналу, оценивает полученную информацию и пр.). Он является неким базисом, который не статичен, а меняется, в том числе в результате рекламного воздействия, изменений в среде управления, тем самым меняя и саму рекламу. А это уже, в свою очередь, оказывает обратное влияние на действия субъекта управления (рекламодателя). ——————————— <27> Фофанов В. П. Социальная деятельность как система. Новосибирск, 1981. С. 147.
Управленческая деятельность, осуществляемая посредством рекламы, имеет свои стороны, элементы, этапы, именуемые функциями. Их число достаточно велико, поэтому их принято классифицировать в группы. Выделяют три таких группы: информационные функции, включающие такие функции, как познавательно-аналитическая, оценочно-экспертная, прогнозно-целевая, и др.; организационные функции, включающие функции макроструктурного обеспечения, корпоративно-технологического обеспечения и др.; технологические функции, включающие подготовку, принятие и выполнение социальных решений <28>. ——————————— <28> См., например: Граждан В. Д. Указ. соч. С. 84 — 85. Организация как функция управления выделяется и иными авторами (см., например: Иванова Т. Ю., Приходько В. И. Теория организации. СПб., 2004. С. 11).
Такое деление функций обусловлено реализацией механизма управления, поскольку организация «опредмечивает», материализует информацию, и в этом проявляется соотношение понятий «управление» и «организация». Характеризуя организацию в теории, Т. Ю. Иванова и В. И. Приходько указывают, что она интерпретируется как «достижение структурированности, внутренней упорядоченности, согласованности взаимодействия относительно самостоятельных частей в системном объекте» <29>. Некоторые авторы указывают, что «важнейшая функция организации в обществе заключается в повышении упорядоченности действий его членов в жизненно важных для него сферах» <30>. ——————————— <29> Иванова Т. Ю., Приходько В. И. Указ. соч. С. 18. <30> Краткий словарь по социологии / Под общ. ред. Д. М. Гришиани, Н. И. Лапина; Сост. Э. М. Коржева, Н. Ф. Наумова. М., 1988. С. 218.
Анализ имеющихся в научной литературе подходов к определению понятия организации позволил указанным авторам выделить несколько основных из них: организация как процесс упорядочения элементов; организация как совокупность, как система взаимоотношений; организация как любая группа людей, объединенных общими целями <31>. Для целей настоящей работы представляется значимым первый подход, поскольку он наиболее ярко раскрывает соотношение понятий «организация» и «упорядоченность». Безусловно, «упорядоченность» является более широким понятием по сравнению с понятием «организация», так как упорядочению могут подвергаться объекты не только социального, но и материального мира. Организация же ограничена социальной сферой. Если же рассматривать соотношение данных понятий исключительно в обществе, то понятие «организация» будет несколько шире, нежели «упорядоченность». Что же касается понятия «организованность», то представляется, что оно характеризует конечный результат (эффект) организации. ——————————— <31> См.: Иванова Т. Ю., Приходько В. И. Теория организации. СПб., 2004. С. 18 — 19.
Механизм управления реализуется во взаимодействии социальной информации и социальной организации <32>, что в рекламных отношениях выглядит следующим образом. Для продвижения товара необходимы рекламные мероприятия, проведение которых планируется. Соответственно для разработки рекламной политики или отдельной рекламной кампании субъект управления (рекламодатель) должен осуществить анализ маркетинговой ситуации <33>, для чего необходимо иметь хотя бы минимальную информацию о потребностях потребителей рекламы, конкурентной среде, рекламных политиках и кампаниях, проводимых конкурентами, свойствах собственных товаров и товаров конкурентов, отношении потребителей рекламы к себе и пр. Но для того чтобы такая информация реализовалась в виде конкретного мероприятия, кампании и выполнила поставленные цели (например, привлечение внимания к новому виду товаров), необходима некая социальная сила — социальная организация, т. е. процесс упорядочения, взаимодействия между социальными группами (общностями), между рекламодателями и потребителями. Посредством такой организации из информации извлекаются и реализуются ее полезные свойства. Информация по своей природе нематериальна, в то время как организация носит материальный характер, выражается в действиях. В правильно построенном процессе также имеется польза, которая потребляется сторонами взаимодействия (субъектом и объектом управления). Информация и организация тесным образом переплетены между собой. Информация всегда организована, а организация информативна, поэтому полностью отграничить эти категории друг от друга нельзя. Они в совокупности и взаимодействии позволяют управлять. Реклама как управленческий процесс (управление спросом и предложением) построена на взаимодействии указанных факторов. ——————————— <32> См.: Граждан В. Д. Деятельностная теория управления: Учеб. пособие. М., 1997. С. 106. <33> См., например: Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. М., 2002. С. 305.
В связи с указанным следует отметить, что более корректным было бы организационные отношения именовать управленческими. Классификацию организационных гражданских правоотношений, предложенную О. А. Красавчиковым, следует применять с большой степенью условности, для решения каких-либо прикладных задач, поскольку она построена без учета соотношения понятий «организация», «информация» и «управление». В ней имеется дефект в критерии классификации, обусловивший выделение в качестве самостоятельного вида, например, организационно-информационных отношений. С учетом вышеизложенного можно предложить иную классификацию организационных отношений, входящих в предмет гражданского права. Например, по характеру их взаимосвязи с организуемыми отношениями следует различать внутренние организационные отношения (отношения, организующие отдельные виды имущественных или личных неимущественных отношений или конкретные имущественные или личные неимущественные отношения) и внешние организационные отношения (отношения, организующие имущественный оборот вообще, любые имущественные или личные неимущественные отношения) <34>. Примером первых могут быть организационные отношения, регулирующие расчеты по аккредитиву, примером вторых — корпоративные отношения или реклама. Внутренние организационные отношения могут складываться для организации определенной группы организуемых отношений (например, доверенность), отдельного вида отношений, составляющих предмет гражданско-правового регулирования (организационные отношения, связанные с определением валюты денежных обязательств) или конкретного обязательства (организационные отношения, установленные сторонами самостоятельно, в развитие диспозитивности и свободы договора). Внешние организационные отношения могут быть классифицированы на договорные (организационный договор <35>) и внедоговорные (например, реклама). ——————————— <34> Аналогичное по сути деление было предложено А. Е. Шерстобитовым, который обязательства по передаче информации подразделял на обязательства, урегулированные отдельными договорами, и обязательства по передаче информации в рамках иных гражданско-правовых договоров. Правда, если за последними он признавал организационный характер, то почему-то о наличии такового у первых умалчивал (см.: Шерстобитов А. Е. Гражданско-правовое регулирование обязательств по передаче информации: Автореф. дис. на соиск. уч. степени к. ю.н. М., 1980. С. 17 — 18). <35> См., например: Ефимова Л. Г. Рамочные (организационные) договоры. М., 2006.
Таким образом, рекламные правоотношения являются средством социального управления. С позиции предмета гражданско-правового регулирования они представляют собой разновидность управленческих гражданско-правовых отношений и могут характеризоваться как внешние по отношению к организуемым отношениям, составляющим предмет гражданского права (имущественным отношениям; связанным с имущественными личным неимущественным отношениям), а для решения каких-либо прикладных задач — также как организационно-предпосылочные (рассматривая их с точки зрения места в механизме возникновения договорных отношений) и организационно-информационные (учитывая соотношение рекламы и информации, цели и функции рекламы).
