(Копейкин А. Л., Смирнова Т. А.) («Культура: управление, экономика, право», 2010, N 4)
РЕКЛАМА И КУЛЬТУРА: ПРЕОДОЛИМЫ ЛИ ПРОТИВОРЕЧИЯ? (РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА УЧРЕЖДЕНИЯ КУЛЬТУРЫ)
А. Л. КОПЕЙКИН, Т. А. СМИРНОВА
Копейкин А. Л., маркетолог, практический психолог «Ассоциации холистической практической психологии и психиатрии».
Смирнова Т. А., ведущий специалист-эксперт Росохранкультуры.
Вопросам развития российской сферы культуры в последние годы в исследовательской литературе уделяется особое внимание. Идея создания данной статьи появилась в ходе дискуссии на конференции «Имидж регионов России в отечественном и зарубежном контексте», проходившей 21 — 22 апреля 2009 г. в г. Ярославле, когда был выдвинут тезис: «Уменьшение финансирования сферы культуры подталкивает учреждения культуры к необходимости «вписать» себя в рынок, зарабатывать деньги самостоятельно и по общим правилам». Данное обстоятельство заставляет учреждения культуры искать пути повышения эффективности управления <1>. Это значит, что сегодня придется обращаться к таким понятиям, как «маркетинг», «менеджмент», «реклама». Однако общность самих понятий «реклама» и «культура» оказалась настолько спорной для многих, что этот факт вынуждает начать диалог на тему «Реклама и культура». ——————————— <1> См.: Шекова Е. Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N 3. — 1 веб-страница. URL: http:// www. cfin. ru/ press/ marketing/ 2001-3/ 11.shtml.
Часть 1. Культура и реклама: многообразие взглядов
Унифицированная позиция относительно понятий «культура» и «реклама» приводится в словарях.
Словарь «Культура» «Реклама»
Толковый совокупность человеческих 1) мероприятия, имеющие целью словарь достижений в подчинении создать широкую известность русского природы, в технике, чему-нибудь, привлечь языка образовании, общественном потребителей Ушакова строе к чему-нибудь; 2) объявление, плакат, содержащие сведения о чем — нибудь для потребителя
Толковый обработка и уход, статья в защиту свою, в словарь возделывание, возделка; опроверженье чего; рекламация, живого образование, умственное и прямое требованье, настоянье на великорусско — нравственное; говорят праве своем го языка даже: культивировать, Владимира обрабатывать, возделывать, Даля образовать и пр.
Большая исторически определенный 1) информация советская уровень развития общества о потребительских свойствах энциклопедия и человека, выраженный в товаров и различных видах услуг типах и формах организации с целью их реализации, создания жизни и деятельности людей спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности
В современных гуманитарных науках понятие «культура» относится к числу фундаментальных. Среди огромного количества научных категорий и терминов трудно найти другое понятие, которое имело бы такое множество смысловых оттенков и использовалось бы в столь разных контекстах <2>. ——————————— <2> См.: Каминская Э. Е. Коммуникации в контексте культуры. Великий Новгород, 2004; Новикова Н. Л., Воронина Н. И., Беляцкая А. А. Человек в мире повседневности. Ч. 1. Саранск, 2009. С. 53.
В повседневной жизни понятие «культура» употребляется как минимум в трех значениях. Во-первых, под культурой подразумевается отдельная сфера жизни общества, которая существует в виде учреждений культуры и организаций, занимающихся производством и распространением духовных ценностей (общества, клубы, театры, музеи и т. д.). Во-вторых, под культурой понимается совокупность ценностей и норм, присущих большой группе, общности, народу или нации (элитарная культура, русская культура, культура молодежи и т. д.). В-третьих, культура интерпретируется как выражение высокого уровня достижений человека в какой-либо деятельности (культура быта, культурный человек в значении «воспитанный и образованный» и пр.). Обыденные представления о культуре зачастую сводятся к ее отождествлению с художественной культурой (искусством) или же с образованностью и воспитанностью человека. С другой стороны, можно говорить о различных научно-исследовательских взглядах на понятие «культура»: философский, исторический, социологический, информационный, аксиологический, эстетический и др. Решающим в определении понятия «культура» является ракурс, которым в первую очередь термин «культура» может быть интересен для данной сферы научного знания. Схожая ситуация складывается и в понимании термина «реклама» <3>. Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама»: с позиции информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д. Определим два базисных определения, первое из которых предложил французский идеолог рекламы А. Дейян: «…плотное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы». Второе приведено в работе В. В. Ученовой и Н. В. Старых «История рекламы»: «Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются, распространяются информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». ——————————— <3> См.: Теременко В. С. Реклама и социальная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. 2002. N 2. С. 184 — 191.
На наш взгляд, суть рекламы, если отойти от ее современного повседневного представления <4>, позитивна. Реклама — информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. А размещение, например, рекламных щитов на памятниках культуры — одна из крайностей, которые, безусловно, должны пресекаться. ——————————— <4> См.: Рудная О. Кто кому друг: реклама — культуре или культура — рекламе // Российская газета. Федеральный выпуск. 2007. 16 марта. N 4317. 1 веб-страница. URL: http:// www. rg. ru/ gazeta/ rg/ 2007/ 03/ 16.html; Данюкова М. Столичный парламент за культуру без рекламы // Информационно-аналитическое электронное издание «Бухгалтериями». — 1 веб-страница. URL: http:// www. buhgalteria. ru_ articlen31871?sphrase_ id= 17741.
Для понимания современного представления понятий «культура» и «реклама» в июле — августе 2010 г. авторами данного исследования был проведен опрос, включающий три вопроса: — Что в Вашем понимании обозначает слово «культура»? — Что в Вашем понимании обозначает слово «реклама»? — Как, по Вашему мнению, взаимосвязаны эти два понятия — «культура» и «реклама»? В опросе приняли участие 500 респондентов, проживающих на территории Российской Федерации, в возрасте от 17 до 50 лет. Ниже приведены самые популярные позиции ответов. Культура — это: часть духовного мира человека; сложная система, определяющая картину мира для каждой нации и место человека в ней; особый интеллектуальный уровень понимания действительности; восприятие объектов, навыки и ценности; группа понятий (предметов, действий, правил и т. п.), объединенных принадлежностью к одной территории, народности; все материальное и нематериальное, созданное человеком. Реклама — это: двигатель торговли; средство маркетинга; способ распространения информации; комплекс уловок и хитростей; способ обратить внимание; средство убеждения. Взаимосвязь культуры и реклама: не могут быть взаимосвязаны; есть что позаимствовать друг у друга; реклама дает срез культуры; взаимосвязь возможна, но реклама негативно влияет на культуру; культура и реклама — творение человека; реклама выступает в качестве произведения искусства; реклама должна продвигать культурные ценности; реклама — часть культуры. Реклама и культура могут взаимодействовать, но данное взаимодействие должно быть взвешенным и обдуманным. Значительной части учреждений культуры сегодня не хватает популярности и востребованности, особенно на региональном уровне. Как сделать заметным и привлекательным огромный пласт той деятельности, которая реализуется? Систематизируя накопленный материал, мы попытались описать возможности рекламной деятельности, которые бы способствовали продвижению имиджа учреждений культуры.
Часть 2. Взаимодействие понятий «культура» и «реклама». Теоретический уровень
Вышеизложенные рассуждения показали разнообразие взглядов на два понятия: «реклама» и «культура». Давайте теперь попробуем разобраться во всем этом. Интересно, что столь часто употребляемые нами понятия имеют такое разночтение. И все же. Ни для кого не будет секретом, что существуют развитые и менее развитые культуры. Если бы мы исследовали менее развитые культуры, то, как ни странно, обнаружили бы, что сталкиваемся с такими понятиями, как невежество, отсутствие знаний, суеверие. Именно отсутствие знаний и невежество порождают насилие, приводят к несправедливости, жестокому обращению, упадку и деградации. Знания и мудрость, которые передаются от человека к человеку в той или иной культуре, и создают данную культуру. То, что сегодня называют развитой культурой, сочетает в себе знания, которые в совокупности приводят к более высокому уровню жизни по сравнению с тем уровнем, которого возможно достичь там, где этих знаний не существует. Другими словами, горе и несчастья любого общества можно свести на нет, если широко распространить в нем мудрость. Атомная бомба могла появиться только в цивилизации, в которой все покрыто тайной, которая находится во власти суеверий и предрассудков. Таким образом, мы приходим к пониманию того, что культура — это совокупность идей, взглядов и целей, существующих в обществе, уровень которых определяется ответственностью этого общества. Если мы теперь определим культуру как понятие, напрямую связанное с ответственностью, то все сразу станет на свои места. Все проявления бескультурья, которые мы можем наблюдать вокруг себя, связанны исключительно с отсутствием этого понятия — способность брать ответственность. Мусор в лесу? Неопрятный внешний вид? Вызывающее поведение? Эпатаж? Разве все это нуждается в комментариях? Итак, уровень культуры — это, по сути, уровень способностей к проявлению любви и ответственности за себя, за своих близких, за общество и планету в целом. Ну а что же такое реклама? Мы вообще отождествляем понятия «культура» и «реклама» лишь по причине похожих внешних проявлений. И то и другое может выражаться с использованием близких носителей. К примеру, плакат и картина. Рекламный текст и литература. Музыкальная «подкладка» и музыка. Это замешательство легко разрешить, определив функцию рекламы. Для этого просто возьмем слова наших респондентов: двигатель торговли; инструмент маркетинга; способ распространения информации; способ обратить внимание; пропаганда; средство убеждения. Как же реклама влияет на культуру? Реклама является одним из «демонстрационных экранов» культуры. Как, кстати, и многое другое. Например, чистота пляжа, улиц или чистота рук. Реклама — это всего лишь один из продуктов культурного уровня общества. Она не влияет, она демонстрирует. В свою очередь, культура определяет тот уровень рекламы, который приемлем для общества или его слоев. Культура общества в целом определяет уровень этики и ответственности рекламы. Уровень ответственности — те методы и формы представления, которые реклама использует в своей практике для реализации своих функций. Рекламу создают люди, обладающие определенной способностью к уровню культуры. Обладающие или не обладающие ответственностью за себя, за круг своих близких, в конечном итоге за общество, в котором они живут. Нам часто возражают, что культурная реклама не сможет выполнить свою основную функцию — продавать. А как реклама выполняет эту функцию? Разве реклама продает? Конечно, нет — продает продавец. Реклама должна приковать внимание и вызвать интерес, оставить в памяти. От чего же зависит, куда будет направлено наше внимание? Это зависит от созвучности нашим мыслям и идеям. Ведь нам нравится не вся реклама, часто реклама нас раздражает, а какая-то нам нравится и запоминается, что объясняется способностью рекламы вызвать резонанс у покупателя, а также способностью покупателя резонировать от той или иной рекламы.
Часть 3. Взаимодействие понятий «культура» и «реклама». Практический уровень
Обратите внимание, насколько по-разному рекламируют себя разные культурные слои. Странно было бы видеть в рекламе музыкантов, играющих классическую музыку, какой-либо эпатаж, несмотря на то что функцию продажи и в этом случае никто не отменял. Тем не менее наши концертные залы отнюдь не пустеют. Хотя такая реклама может носить сугубо информационный характер. За последние годы рекламная деятельность изменилась по многим параметрам. Сегодня функцию привлечения внимания взяли на себя информационные технологии, а не интересное изображение. Если раньше на художника, создающего театральную афишу, ложилась задача привлечь 200 человек из 300 увидевших его афишу, в результате она создавалась в единичном экземпляре. Такая реклама сама по себе уже была произведением искусства. Сегодня ситуация поменялась кардинальным образом. Современные технологии распространения информации покажут подобную рекламу 30000 человек, и 200 из них придут точно. Данная возможность современного мира сняла с художника былую ответственность. Он перестал чувствовать обратную связь со зрителем. Удачная и менее удачная реклама приводит одно и то же количество благодаря технологиям, демонстрирующим ее. Однако такая ситуация привела к тому, что сегодня зритель обречен на просматривание значительно большего количества рекламы, чем раньше. Такой объем картинок в десятки и сотни раз больше. У рекламодателя появляется задача удержать наше внимание именно на его сообщении, что во многих случаях связывается с падением культурного уровня в угоду количеству. Когда мы говорим, что у человека другая культура, мы подразумеваем определенные различия и градацию этого понятия. В сентябре — октябре 2009 г. авторами данного исследования совместно с Московским «Центром психологических исследований способностей» были проведены опрос и анкетирование населения ряда городов Российской Федерации с целью выяснения среднего психологического состояния общества. На основе полученных результатов были выделены четыре уровня восприятия культуры: высокий, выше среднего, средний, ниже среднего. В рамках данной статьи мы решили определить, какая реклама подходит для каждого уровня восприятия.
Задача. Пусть нам необходимо создать рекламную афишу для неизвестного скрипичного квартета, исполняющего классические произведения Вивальди. Квартет состоит из четырех девушек. Необходимо разместить следующую информацию: 14 — 15 декабря Киноконцертный зал АВИАТОР Квартет ЭЛЕГИЯ ВИВАЛЬДИ «Времена года» Концерт N 1 F-dur «La tempesta di mare», «Буря на море» Концерт N 2 g-moll «La notte», «Ночь» Концерт N 3 D-dur «Il gardellino», «Щегленок» Заказ билетов по телефону 1234567 и на сайте www. aviator_dk. ru Дополнительное условие: необходимо создать рекламу для каждой категории слушателя (по уровню восприятия). Высокий культурный уровень. Отношение к жизни: этот человек относится к такому типу людей, о которых мы говорим, что они живут с удовольствием; пыл, рвение, жажда жизни, яркий активный интерес. Уровень идей и взглядов: высокий уровень идей, либерал, не любит управлять людьми, проявляет творчество в любой сфере деятельности, доводит дело до конца, обладает высокой способностью мыслить. Уровень эмоций: эмоции возвышенные. Способность к восприятию другой точки зрения: проявляет активный интерес к другой точке зрения; критика отсутствует; ищет другие взгляды; способен понимать, готов прийти к согласию. Способность к общению: общение устойчивое, открытое, доверительное; быстрый и полный обмен идеями; способен рассказывать о своих глубоких убеждениях, общается с доверием и пониманием. Уровень ответственности: присуще чувство ответственности в любых областях и проявлениях. Моральные принципы: высокая концепция правды; правдивый, верный, правильный. Индивидуальность: высокий уровень индивидуальности; ценит и признает индивидуальность, взгляды, убеждения других людей. Отношение к любви: ценит любовь. Ценности: духовность, творчество, эстетика. Человек, обладающий интересом к жизни вообще и участвующий в ней, а еще и увлекающийся классикой, — такой зритель прост в привлечении. Он найдет вас сам. Ему надо просто максимально точно описать, что его ждет, указать время, место, где купить билеты и их стоимость. Процент такого зрителя не высок — приблизительно 7 процентов. Реклама для него может выглядеть так: Уровень выше среднего. Отношение к жизни: проявляет умеренный интерес, терпим к происходящему вокруг, одобряет продвижение вперед. Уровень идей и взглядов: консервативен, проявляет осторожность в любой сфере деятельности, склонен к умеренному конструированию и творчеству. Уровень эмоций: эмоции сдерживаются. Способность к восприятию другой точки зрения: наблюдаются стремление разделять собственную и чужую точки зрения, сдержанность в оценках; способен понимать. Способность к общению: общение сдержанное, начинает общение неохотно, способен длительное время говорить «ни о чем», общается с уверенностью. Уровень ответственности: разделяет ответственность. Моральные принципы: правдивый, не оценивает верность, не оценивает правоту. Индивидуальность: высокий уровень индивидуальности, признает индивидуальность в рамках собственной. Отношение к любви: ценит верность. Ценности: рациональность, логика, результат. У этого человека все приоритеты сдвигаются в сторону некоторой осторожности и консервативности. Для его привлечения необходимо добавить в рекламу аттрактивности. Такого зрителя придется убедить, что ему следует прервать свой привычный ритм и прийти на данный концерт. Его интерес возможно поддержать через добавление интриги и тайны, но в умеренных пределах. Средний уровень Отношение к жизни: все не так, нетерпим к происходящему вокруг, ничто не одобряет, интерес выражается в активном желании раскритиковать и разрушить. Уровень идей и взглядов: агрессивен, проявляет антагонизм к любой сфере деятельности, склонен к разрушению, противостоянию, спору. Уровень эмоций: выраженная агрессия. Способность к восприятию другой точки зрения: есть две точки зрения — «моя и неправильная». Способность к общению: общение — это спор, начинает общение с критики, способен долго поддерживать критику. Уровень ответственности: перекладывает ответственность или избегает ее; обвиняет. Моральные принципы: во всем видит ложные цели, ложные причины, ошибочные решения. Индивидуальность: индивидуальность не принимается. Отношение к любви: с этим понятием не знаком, не ценит верность. Ценности: гнев, борьба, уверенность, безрассудство. Яркий антагонист. Этот зритель не просто отстаивает свои взгляды. Он вступит в жесткую дискуссию, если трактовка мероприятия окажется просто не понятна ему. Такой потребитель всегда слегка рассержен. Возможно, «необходимо сердиться вместе с ним», и он придет на концерт, как к чему-то близкому. Уровень ниже среднего. Отношение к жизни, интерес: ничто не имеет смысла; ничто неинтересно. Уровень идей и взглядов: «есть то, что я вижу». Уровень эмоций: весь диапазон эмоций не выражен. Способность к восприятию другой точки зрения: не воспринимается, не понимается. Способность к общению: общение опасно. Уровень ответственности: безответственность. Моральные принципы: «Вы все не правы! Вы во всем виноваты!» Индивидуальность: подражание, принятие чужой индивидуальности. Отношение к любви: понятие не определено. Ценности: сугубо материальные ценности. Это тот потребитель, во благо которого реклама стала понятием нарицательным. Расшевелить такого зрителя еще сложней. Понадобятся дополнительные области. Проследив цепь наших рассуждений, вы сами представите себе, как может выглядеть реклама для этого типа потребителя. К счастью, формат данного издания не позволяет это продемонстрировать, хотя подобной рекламы достаточно на улицах наших городов. Подводя итоги, отметим, что в данной статье мы сформулировали ключевые проблемные аспекты в сложной теме взаимодействия рекламной деятельности и сферы культуры. Понимание значимости рекламы для развития учреждений культуры сегодня становится все более осознанным. Грамотное использование рекламных инструментов позволит учреждениям культуры решать серьезные проблемы, связанные с привлечением посетителей и ресурсов, позиционированием своего имиджа и продвижением ценностей культуры в обществе.
