(Редакционный материал) («Реклама и право», 2011, N 1)
АССОЦИАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ РОССИИ <*>, <**>
——————————— <*> URL: http:// www. akarussia. ru/ knowledge/ industrial_standarts. <**> Редакция журнала благодарит АКАР за предоставленный материал.
Объем рекламы в средствах ее распространения в январе — марте 2011 года. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2011 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 54 млрд. руб., что на 28% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Фактически все сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям I квартала 2010 г.
Сегменты Январь — март 2011 г. Прирост, %
Телевидение 28,2 — 28,7 29
в т. ч. эфирное 27,9 — 28,4 29
кабельно-спутниковое 0,28 70
Радио 2,1 — 2,3 17
Печатные СМИ 8,3 — 8,6 13
в т. ч. газеты 1,7 — 1,8 10
журналы 4,0 — 4,1 15
рекламные издания 2,6 — 2,7 13
Наружная реклама 7,1 — 7,4 20
Интернет <*> 6,6 — 7,6 60
в т. ч. медийная реклама 1,9 — 2,3 60
контекстная реклама 4,5 — 5,5 60
Прочие 0,7 16
ИТОГО 53,5 — 54,5 28
——————————— <*> В настоящее время происходит согласование и уточнение общих методик оценки сегмента интернет-рекламы, в связи с чем по итогам года возможна корректировка сделанных ранее оценок.
АКАР выпустила печатную версию индустриальных стандартов <*>
Комиссия по индустриальным стандартам Ассоциации коммуникационных агентств России завершила работу по подготовке первой печатной версии буклета индустриальных стандартов, призванных упорядочить основные бизнес-процессы на рынке рекламы. Буклет представляет собой правила профессиональной деятельности с четко прописанными процедурами, предъявляющими единые требования к порядку осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, оформлению и оценке качества рекламы и коммерческих коммуникаций, взаимодействию с заказчиками, подрядчиками, поставщиками услуг, материалов, прочих ресурсов. «Реклама нуждается в стандартах, почти как в воздухе. Наш бизнес основан на малоосязаемых материях-стратегиях, творческих идеях, медиапланах и т. д. Даже когда мы приходим к физическому воплощению — макету, ролику, сайту, — разброс мнений о продукте может быть колоссальным. Однако бизнес не может существовать без понимания того, что в нем является качественной работой, а что — нет. Восполнить этот пробел и призваны индустриальные стандарты», — уверен Вице-президент АКАР, Председатель комиссии по индустриальным стандартам, генеральный директор Dentsu Smart Александр Романов. При создании документов, вошедших в буклет, комиссия по индустриальным стандартам АКАР попыталась свести воедино лучшие практики рынка, адаптированные к российским реалиям, так, чтобы документы оказались применимы для работы как крупных, так и небольших агентств. Среди прочего комиссия видела свою задачу в том, чтобы создать единые подходы для взаимоотношений агентств и клиентов, независимо от размера агентств, региональности и специфики их деятельности. В работе над первым печатным выпуском индустриальных стандартов активно участвовали и ассоциации специализированных агентств — по наружной рекламе, маркетинговым услугам. Многие документы создавались с участием профессиональных юристов. В печатную версию вошли: — документы, отражающие основные процессы рекламного агентства (стратегическое планирование, основные услуги медийных рекламных агентств, творческий процесс); — документы, регулирующие взаимоотношения агентства с рекламодателями (условия проведения тендера, руководство для рекламодателей и рекламных агентств, формы оплаты услуг агентства); — документы, регулирующие взаимоотношения агентства с подрядчиками (практика размещения наружной рекламы, рекомендации по взаимоотношениям агентств с подрядчиками, практика производства аудиовизуальных материалов, рекомендации по взаимоотношениям агентств с подрядчиками); — этические стандарты (рекомендации АКАР по политике коммуникационных агентств в области интеллектуальных прав, особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете с позиции норм деловой этики; позиция Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации интерактивных агентств (АИА)); — брифы (бриф на стратегическое планирование, бриф на разработку креативных материалов, бриф на разработку медиаплана, бриф на разработку BTL-коммуникаций, бриф на производство аудиовизуальных материалов, дополнительные или специальные виды продакшн-брифов). «Публикуемые документы — лишь первые плоды нашего труда, однако они касаются таких фундаментальных бизнес-практик, как начало работы агентства с клиентом (тендер), принципы оплаты труда агентства, основы процедур в стратегическом и медиапланировании, творческой деятельности, — комментирует Вице-президент АКАР, Председатель комиссии по индустриальным стандартам, генеральный директор Densu Smart Александр Романов. — Из данных документов можно извлечь пользу не только концептуального характера. На них целесообразно ссылаться в договорах и других юридических документах, при возникновении деловых споров и разногласий, наконец — при защите своей позиции в судах».
Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы) <*>
Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой — запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании. Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании:
Аудит бренда/ Разработка > продукта > творческих идей Оценка Источники > Платформа Коммуникационный > эффективности информации > Анализ рынка > бренда > бриф > > Планирование / \ > каналов > Анализ коммуникации потребителя \ / \ / Рекомендации по Рекомендации по развитию развитию бренда рекламной кампании
Рекомендации по < Оценка < Проведение корректировке эффективности рекламной вводных параметров кампании кампании
Внешние (по отношению к стратег. планированию) Ключевые Дополнительные < процессы компетенции компетенции
Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции: — постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.); — контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании. Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен прежде всего быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.
Ключевые этапы процесса стратегического планирования
Аудит бренда/продукта — сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта: — история создания и развития, корпоративная культура; — преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами — рациональные и эмоциональные; — ценовое позиционирование; — специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.); — экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д. Анализ рынка — сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта: — размер рынка; — стадия и темпы роста; — степень консолидации и ее тенденции; — сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.); — география продаж; — сезонность продаж; — средний уровень и разброс цен; — основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.); — коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях; — анализ коммуникационных стратегий конкурентов. Анализ потребителей — сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами: — социально-демографические характеристики; — психографические характеристики; — особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления; — частота потребления; — особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки; — знание брендов и лояльность к ним; — барьеры к потреблению продукта/бренда; — сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей; — оценка рыночной перспективности отдельных сегментов. Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть: — данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований; — вторичные (кабинетные) исследования на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т. д.; — макроисследования культурных и социальных изменений (трендов); — специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. качественные (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.
Платформа бренда и коммуникационный бриф
Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является: 1. Для платформы бренда — создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от агентства к агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать т. н. сущность бренда (позиционирование) — описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей. В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить агентству работать на ее основе. В этом случае тем не менее агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей. 2. Для коммуникационного брифа — согласованная с заказчиком постановка задачи творческому отделу агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты: — задача коммуникационной кампании; — целевая аудитория коммуникаций; — ключевая идея коммуникации; — каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией).
Прогноз эффективности рекламной кампании
Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не «четких» цифр продаж. Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка — 2 — 3 года.
Оценка эффективности проведенной рекламной кампании
На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об «эффективности» неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и — при необходимости — исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее. В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.
Участники процесса стратегического планирования
В том или ином виде функция стратегического планирования присутствует в работе практически любого рекламного агентства. Однако организационные схемы реализации этой функции могут разниться. Традиционно в агентствах в США большую часть стратегической работы выполняли менеджеры по работе с клиентами в сотрудничестве со специалистами по исследованиям. В английских агентствах со второй половины 1960-х годов стало принято вводить отдельную должность для реализации функций стратегического планирования (т. н. account planner). С усложнением рекламного процесса данная практика постепенно распространяется все более широко (в том числе и в США), однако пока что не является повсеместной. В любом случае заказчик должен быть осведомлен о том, кто конкретно в агентстве отвечает за перечисленные функции стратегического планирования и в каком объеме и каких форматах они обычно выполняются в практике данного агентства.
Основные услуги медийных рекламных агентств
Задачей медийных агентств является «доставка» сообщения специфической аудитории, для которой было разработано данное сообщение. Медийные агентства (или медиаагентства) — это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации (СМК). Медийные агентства могут быть «полного цикла», т. е. осуществляющие весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании — от медиаисследований и разработки медиастратегий до размещения и оценки эффективности конкретной рекламной кампании во всех СМК, — либо специализированными. Специализированные медиаагентства обычно оказывают ограниченный набор медиауслуг либо полный набор медиауслуг, но для определенных СМК. Услуги, предоставляемые медийными агентствами, включают в себя: — маркетинговые и медиаисследования (анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров); — интегрированное коммуникационное планирование; — медиапланирование (стратегическое и тактическое); — переговоры с медиапартнерами; — закупку эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ; — администрирование (контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании), отчетность по проведенной кампании (мониторинг, посткампейн); — оценку эффективности проведенной кампании (посткампейн); — эконометрическое моделирование эффективности и др. способы оценки эффекта проведенной кампании; — клиентский сервис. В зависимости от задач клиента и специализации медийного агентства клиент может как работать с одним агентством по всему комплексу услуг, так и распределять услуги между несколькими агентствами (например, с разделением планировочных и переговорно-закупочных функций).
Услуги Содержание процесса Результат
Маркетинговые и Аналитическое сопровождение Аналитические медиаисследования коммуникационных рекомендаций на данные, (анализ конкурентов, базе индустриальных и заказных являющиеся анализ целевой исследований базой для аудитории, анализ процесса медиапотребления, планирования анализ связи маркетинговых и медиапараметров)
Интегрированное Комплекс коммуникационных решений, Рекомендации по коммуникационное привязанных к маркетинговым, ATL, BTL планирование коммуникационным задачам
Медиапланирование Стратегическое медиапланирование: Общий план (стратегическое и создание медиастратегии, вкл. проведения тактическое) рекомендации по эффективным кампании медиаканалам в соответствии с коммуникационными задачами. Тактическое медиапланирование: Медиаплан определение основных параметров кампании (каналы, издания, форматы, частота, охват, позиционирование, особенности размещения в течение дня и т. п.)
Переговоры с Получение оптимальных ценовых Условия медиапартнерами условий, определение основных контракта параметров сделки, ответственности (обязательства сторон в исполнении сделки, клиента, параметров допустимых отклонений обязательства от условий сделки (гибкость в подрядчикам) сроках изменений, отказа, оплаты и т. п.)
Закупка эфирного Резервирование рекламных мест и График выходов времени и площадей объемов, размещение заказа в (рекламных кампаний) носителях, подтверждение в СМИ размещения, контроль размещения
Администрирование Документальное сопровождение Контракт, (контроль бюджета, процесса планирования, закрывающие контрактных переговоров, закупки, документы, акты обязательств, исследований, отчетности по проведенным параметров реализации кампаниям кампании)
Отчетность о Обеспечение прозрачности Отчет с проведенной кампании прохождения кампании и анализом и (мониторинг, сопоставление плана-факта определением посткампейн) следующих шагов
Эконометрическое Сопоставление маркетинговых и Аналитический моделирование коммуникационных показателей, отчет с эффективности и достигнутых в ходе реализации результатом другие способы медийной кампании с показателями влияния оценки эффекта медиабюджета и медиавесов данной медиапоказателей проведенной кампании кампании, поиск зависимостей на маркетинговые и коммуникационные задачи
Клиентский сервис Проведение встреч по проектам и по Полная основным новостям медиаиндустрии, осведомленность организация совместных по процессу брейнстормингов, предоставление взаимодействия, статуса прохождения работ, отчетов процессу поставщиков и т. п. прохождения медийных проектов, новостям медиаиндустрии
Распределение услуг по отделам
Медиапланирование Закупка и Маркетинговые и Клиентский сервис размещение медиаисследования
Интегрированное Переговоры ТВ Маркетинговые и коммуникационное с медиапартнерами (национальное, медиаисследования планирование региональное, спонсорство) Эконометрическое Медиапланирование Закупка моделирование (стратегическое эфирного времени Наружная реклама и др. способы и тактическое) и площадей (щиты, постеры, замера метро, эффективности транспорт) Отчет по Отчет по проведенной проведенной кампании кампании Радио
Анализ данных: поиск инсайтов, \ / определение стратегических направлений \ / коммуникационного планирования \/ \/
спонсорство Разработка медиастратегии
\/
\ / Тактическое медиапланирование \ / \/ \/
интеграция Разработка переговорной стратегии с подрядчиками
\/
\ / Закупка СМИ \ / \/ \/
Финализация предложения, новые медиа утверждение бюджета кампании
\/
\ Администрирование кампании \ — заполнение контрактов / — размещение заказов — контроль оплаты
\/
Контроль прохождения кампании: — посткампейн — анализ достигнутых медийных и маркетинговых показателей — анализ взаимосвязи
\/
— Жесткая \/ взаимосвязь
\ / — Нежесткая \ / взаимосвязь \/
Схема взаимодействия в процессе прохождения типового заказа
Рисунок не приводится.
Основные формы вознаграждения медийных агентств. Выбор формы вознаграждения медийного агентства зависит от многих факторов. Среди них: — поставленные перед агентством бизнес-задачи; — набор предоставляемых услуг; — география сотрудничества; — уровень/степень профессионализма клиентской команды; — длительность сотрудничества между рекламодателем и агентством. Поскольку каждая бизнес-ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства различаются в довольно широком диапазоне, определение той или иной системы вознаграждения агентства также требует индивидуального подхода. Примеры и рекомендации, приведенные далее, основаны на наиболее часто встречающихся на рынке подходах к определению вознаграждения агентства. Основными принятыми на рынке формами вознаграждения медийных агентств являются: 1. Агентская комиссия. Рассчитывается как процент от размещаемого бюджета. 2. Фиксированное агентское вознаграждение (фи). Рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества. 3. Комбинированная схема вознаграждения. На часть проектов рекламодателя устанавливается комиссия, рассчитываемая как процент от бюджета (например, на бюджет закупки), в то время как другая часть работ компенсируется по схеме фиксированного вознаграждения (например, планирование). 4. Бонусная схема вознаграждения. Бонус определяется дополнительно к одному из выбранных подходов в п. 1 — 3, по результатам работы агентства за отчетный период (как правило, за год или за проведенную кампанию).
Условия проведения тендера. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств <*>
Как и в других сервисных бизнесах, конечная эффективность работы с рекламным агентством для клиента определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Следует учитывать, что стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы примерно одинакова. Поэтому АКАР рекомендует, чтобы тендеры на рекламное обслуживание проводились не в целях поиска наиболее «дешевого» предложения, а для выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком. Просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии. Необходимо учитывать следующие критерии выбора рекламных агентств: — профессионализм агентства (подтвержденный профессиональными заслугами и наградами); — понимание бизнеса клиента; — знание соответствующего сегмента рынка и потребителей; — творческий потенциал агентства; — качество сервиса; — «история достижений» агентства на российском рынке. В связи с взаимной заинтересованностью рекламодателя и рекламного агентства необходимо определить четкие и справедливые правила проведения тендера. Данный документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам, изложенным ниже, несомненно, приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.
Этапы проведения отбора агентств
Тендер может проводиться в два этапа (создание шорт-листа и выбор агентства на основании предложений) и в один этап (когда уже существует шорт-лист (список агентств, с кем у рекламодателя были деловые отношения)).
1. Предварительный отбор
Участие в том или ином тендере является для любого рекламного агентства прежде всего бизнес-решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных недоразумений чрезвычайно важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем информации по процедуре и условиям его проведения. На предварительном этапе отбора агентств рекламодателю целесообразно: 1) определить, какой тип сервиса ему необходим; 2) по секторам рекламного рынка: услуги по ATL-рекламе; услуги по BTL-рекламе; услуги, затрагивающие оба этих сегмента; услуги по рекламе и PR-поддержке и т. д.; 3) по типу оказываемых агентством услуг: услуги по стратегическому планированию и разработке коммуникации; услуги по брендингу; услуги по разработке рекламных материалов (творческие услуги); услуги по планированию и размещению рекламы в СМИ; услуги по проведению BTL-акций и событийному маркетингу; полный цикл услуг, включающий разработку и размещение рекламной кампании, и т. д.; 4) по степени специализации: специализированные агентства или агентства полного цикла; 5) определиться с необходимым количеством агентств, удовлетворяющих указанным критериям; 6) собрать информацию об отобранных агентствах <1>; ——————————— <1> Подробную информацию о рекламных агентствах можно получить в Российской ассоциации коммуникационных агентств и в специализированных изданиях по рекламе.
7) разослать отобранным агентствам приглашение на проведение презентации агентства (Credentials Presentation). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать 5 — 7 агентств. Обычной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства, и не должен включать других представителей заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Необходимо иметь в виду, что для отдельных узкоспециализированных направлений (BTL, напр.) тендерный комитет может не создаваться. Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной кампании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо не соответствующей ожиданиям. Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.
2. Первый этап тендера. Презентации агентств
Презентация агентства — это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять его философию и познакомиться с менеджерами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства — крайне важно для последующей совместной работы!). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации целесообразно отобрать 2 — 3 агентства, которые проходят во второй этап тендера. В отношении всех участников процесса требуется полная внутренняя гласность: — основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, могущие повлиять на формирование ценового предложения; — все участники первого этапа должны быть проинформированы о критериях отбора; — все участники первого этапа должны быть проинформированы о результатах отбора; — агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа и его задание, а также срок и форму предоставления предложений; — в случае изменения в составе участников, появления дополнительных конкурсантов обязательно извещать всех участников; — очень важным является определение и обнародование принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера. АКАР рекомендует второй этап тендера делать платным и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер (см. п. 2.3). Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Компания, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Рекомендуемый размер компенсации — 100 000 — 200 000 руб. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств — участников тендера.
3. Второй этап тендера
На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента. Для успешного проведения второго этапа тендера необходимо учитывать следующие моменты: — качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи (составление задания на тендер (Brief) (см. п. 3), которое должно быть подписано уполномоченным лицом, участвующим в процессе принятия решения по проводимому тендеру); — все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления работ и т. д.), в противном случае тендер считается не соответствующим правилам АКАР; — в зависимости от задачи, поставленной в брифе, срок может варьироваться. Если необходима разработка стратегии и креатива, то время подготовки может занять 3 — 6 недель. Если это предложение по механике проведения мероприятия, то время подготовки может сократиться до 7 рабочих дней. Рекламодателям рекомендуется придерживаться именно этих сроков при планировании второго этапа тендера, поскольку меньшие сроки могут существенно понизить качество предлагаемых агентствами разработок; — основная задача тендера — выбрать лучшее предложение, максимально соответствующее объявленным на начальном этапе целям. Представившее это предложение агентство и является победителем тендера. Чтобы максимально быстро и точно определить потенциал агентств-участников уже на начальном этапе, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Задание на тендер следует составлять таким образом, чтобы агентства могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важные для данного периода задачи. Также на этапе разработки задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом компании, и выносить в задание разработку именно стратегических компонентов предстоящей кампании. Для предотвращения спорных ситуаций рекомендуется использовать Депозитарий АКАР в целях доказательства авторства разработанных и предоставленных клиенту материалов. Ассоциация коммуникационных агентств России оставляет за собой право в интересах всех участников рекламного сообщества сообщать членам АКАР о случаях недобросовестного поведения клиента как во время, так и после проведения тендера. Если рекламодатель хочет ознакомиться с конкретными творческими концепциями рекламы товаров или услуг, необходимо учитывать, что агентству для их разработки должно предоставляться подробное задание. В отношении к тендерным заданиям на разработку творческих концепций и рекламных материалов на проектной основе необходимо учитывать следующее: — стороны должны утвердить бюджет и сроки сдачи проекта; — необходимо предусмотреть компенсацию рекламодателем затрат рекламного агентства; — сумма компенсации, одинаковая для всех агентств-участников, устанавливается заранее. По получении условий проведения второго этапа тендера агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав (см. п. 4). Перед проведением презентации агентству и рекламодателю следует согласовать друг с другом максимально отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации менеджеров высшего звена компании-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы.
4. Объявление результатов
Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера, должны быть проинформированы письменно о результатах в течение 7 — 10 рабочих дней после проведения последней презентации. Результатом тендера могут быть: выявление победителя, отсутствие победителя, продолжение тендера на дополнительно определенных условиях. Проигравшие агентства обязаны в соответствии с соглашением вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель — вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству.
Требования к составлению задания на тендер (Brief)
Исходя из традиций делового документооборота, агентства при работе с клиентом используют ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (Media Brief — задание на разработку медиастратегии или кампании в СМИ, Creative Brief — задание на разработку креативной стратегии и рекламных материалов и т. д.). Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для маркетинга и рекламы, что, помимо целостности информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что следует включать в задание, а что не следует. В разделе «Приложение» приводятся формы заданий для нескольких наиболее распространенных случаев (Creative Brief — бриф на разработку рекламных материалов, Media Brief — бриф на разработку медиаплана, BTL brief — бриф на разработку BTL-коммуникаций). Обязательной составной частью любого задания является помимо необходимой для разработки предложения исходной информации наличие четко определенных критериев (качественных либо количественных) оценки выполнения тендерного задания. При отсутствии либо невозможности применения балльной системы оценки предложения необходимо максимально четко обозначить несколько качественных параметров (ясность, соответствие выбранной аудитории, оригинальность, новизна), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников. Заполненные формы должны быть разосланы участвующим агентствам, которым должна быть предоставлена возможность задать вопросы, если таковые появятся. Лицо, ответственное за проведение тендера со стороны клиента, должно обеспечивать получение ответов от соответствующих служб клиента (маркетинговой, службы продаж и т. д.), если вопрос выходит за рамки компетенции ответственного лица.
Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров
Для того чтобы все участники тендера, а также заказчик имели общее понимание процедуры и ключевых условии проведения тендера, рекомендуется заключение специальных договоров на участие в тендере, регламентирующих такие моменты, как сроки, объем задания, вознаграждение, потенциальные условия контракта по итогам тендера, авторские права и т. д. Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств. С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем. В целях упрощения процедуры обмена конфиденциальной информацией перед вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и права по использованию агентством информации по фундаментальным элементам технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время подготовки предложения. Этот же документ может содержать положения, регламентирующие и закрепляющие дальнейшее неиспользование рекламодателем идей и разработок агентства в случае его проигрыша в тендере. Ассоциация коммуникационных агентств России рекомендует обеспечить полное и точное правовое сопровождение всех тендерных процессов, так как это позволяет избежать спорных ситуаций как в процессе, так и по окончании тендера. Оптимальной формой для этого служит полноценное тендерное соглашение, являющееся юридическим документом, обязательным для исполнения обеими сторонами.
Срок заключения контракта, периодичность проведения тендеров
Заключаемый после подведения итогов тендера контракт целесообразно делать на продолжительный период, рекомендуемый срок — не менее 2 — 3 лет. Это даст возможность клиенту по-настоящему интегрировать агентство со своей маркетинговой структурой, а значит, добиться результативной совместной работы. Слишком частое проведение тендеров приводит к тому, что клиент, агентство «живут» краткосрочными целями, теряют стратегическое понимание бизнес-задач и решений.
В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта. Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах: — как посредник (собственно агент) — размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения; — как подрядчик — разрабатывая стратегии, творческие решения, планы размещения и т. д. своими силами. Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.
Комиссия
Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части. Наиболее часто встречаются: — полносервисная комиссия — комиссия за оказание полного комплекса услуг; — творческая комиссия — комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов; — медийная комиссия — комиссия за медиапланирование и размещение рекламы; — производственная комиссия — комиссия за производство рекламных материалов. Применение комиссии как метода вознаграждения однозначно оправданно в случае медиауслуг, так как объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Конкретный размер комиссии может варьироваться в зависимости от общего объема бюджета, его распределения по СМИ (некоторые СМИ являются более трудозатратными с точки зрения планирования и размещения рекламы) и региональности кампании (активное использование региональных СМИ существенно повышает трудозатраты агентства). Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом. Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство. Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по сопровождению сделки.
Гонорар
Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов определения гонорара.
1. «Чистый гонорар»
Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.). Достоинства: простота. Рекомендуется: для небольших творческих проектов.
2. Гонорар на основе затрат
Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте). Прямые затраты на оплату труда — это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (т. е. это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и т. д.). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог). Накладные расходы — включают в себя все остальные текущие расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала — подписка на различные базы данных, ИТ, безопасность и т. д.). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству. Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов.
Накладные расходы x 100% Ставка —————————— = накладных расходов Прямые затраты на оплату труда
Существует еще и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится. Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа. При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы. Оплата в рамках схемы может происходить: — попроектно; — на основе фиксированной ежемесячной суммы (ритейнер) — в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12; — постфактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством). Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость. Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.
Бонусы
Бонус — это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов. В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при: — достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.); — осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.). Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.
Практика размещения наружной рекламы. Рекомендации по взаимоотношениям агентств с подрядчиками <*>
Настоящий индустриальный стандарт по распространению наружной рекламы (далее — Стандарт) устанавливает рекомендованные АКАР правила распространения наружной рекламы и регулирует особенности установления договорных отношений в сфере распространения наружной рекламы. Стандарт направлен на упорядочение отношений между рекламодателями, агентствами и рекламораспространителями в сфере наружной рекламы (далее — участники) и призван способствовать единообразному пониманию процессов, происходящих при распространении наружной рекламы с применением рекламно-информационных материалов на бумажных и виниловых носителях на территории Российской Федерации. Стандарт разработан в целях оптимизации процедуры согласования и оформления договорных отношений между участниками и рекомендован АКАР для практического применения. Положения Стандарта становятся юридически обязывающими для участников только в случае, если участники ссылаются в своих договорах на применение данного Стандарта к их правоотношениям либо закрепляют положения Стандарта в указанных договорах. Стандарт может быть использован участниками как полностью, так и в части. В случае если будет установлено противоречие между положениями Стандарта и условиями соответствующих договоров и приложений между участниками, применяются условия договоров и приложений. Сроки, зафиксированные в настоящем Стандарте, основаны на практике делового оборота участников рынка наружной рекламы и имеют исключительно рекомендательный характер.
2. Определения
2.1. Исполнитель — лицо, принимающее на себя обязательство самостоятельно или с привлечением третьих лиц оказать услуги по монтажу, демонстрации, техническому обслуживанию, обеспечению освещением рекламно-информационных материалов на объектах наружной рекламы (если освещение предусмотрено техническими характеристиками и условиями установки рекламной конструкции) и демонтажу. Под услугами здесь и далее понимаются также работы. 2.2. Заказчик — лицо, приобретающее для себя или в качестве посредника услуги, указанные в п. 2.1 настоящего раздела. 2.3. Договор — соглашение между исполнителем и заказчиком по поводу распространения наружной рекламы. Участникам рекомендуется подписывать к договору смету, детализирующую стоимость монтажа, демонстрации, технического обслуживания, обеспечения освещением рекламно-информационных материалов и демонтажа, для определения стоимости фактически оказанных услуг в случае досрочного одностороннего отказа от них. Между участниками должно быть ясное понимание, что договор является смешанным и сочетает в себе элементы договора подряда в части изготовления РИМ (если их изготовление является обязанностью исполнителя), их монтажа и демонтажа и элементы договора возмездного оказания услуг в части технического обслуживания, демонстрации и обеспечения освещением РИМ. 2.4. Приложение — неотъемлемая часть договора, в котором определяются: стоимость распространения, период распространения и демонстрации РИМ заказчика, адреса расположения рекламных конструкций, на которых распространяются РИМ заказчика, тип (формат) рекламных конструкций, наличие/отсутствие освещения рекламных конструкций, основные условия дополнительного монтажа или изготовления РИМ, а также срочной доставки РИМ заказчика, порядок оплаты, объект рекламирования/наименование рекламодателя. 2.5. Рекламно-информационные материалы — рекламная информация, предоставленная заказчиком на бумажных и виниловых носителях (далее — РИМ, РИМ заказчика). 2.6. Рекламная конструкция — щит, стенд, строительная сетка, перетяжка, электронное табло или иное техническое средство стабильного территориального размещения, расположенное по конкретному адресу, имеющее одну или более рекламных поверхностей, на котором распространяется РИМ заказчика. 2.7. Рекламная поверхность — часть рекламной конструкции, предназначенная для непосредственного распространения наружной рекламы. 2.8. Распространение РИМ — совокупность процессов монтажа, демонстрации, технического обслуживания, обеспечения освещением РИМ и демонтажа с использованием рекламных конструкций согласно адресной программе в течение периода распространения. 2.9. Период распространения — срок распространения РИМ. 2.10. Адресная программа — перечень адресов расположения рекламных конструкций, на которых происходит распространение РИМ. 2.11. Фотоотчет — отчет исполнителя, подтверждающий факт монтажа и/или демонтажа РИМ заказчика.
3. Ключевые этапы распространения рекламно-информационных материалов
Распространение наружной рекламы состоит из нескольких взаимосвязанных этапов. 3.1. Проверка содержания макета РИМ заказчика на соответствие действующему законодательству РФ. 3.2. Изготовление РИМ исполнителем (если это предусмотрено договором) или приемка РИМ исполнителем при предоставлении их заказчиком. 3.3. Осуществление монтажа РИМ заказчика на рекламные конструкции, согласованные участниками в соответствующем приложении к договору. 3.4. Осуществление демонстрации РИМ заказчика в течение согласованного периода распространения. 3.5. Осуществление технического обслуживания и обеспечения освещением РИМ заказчика в течение периода распространения, если освещение предусмотрено приложением. 3.6. Подготовка и предоставление заказчику фотоотчета о монтаже и/или демонтаже РИМ. 3.7. Осуществление демонтажа РИМ заказчика с рекламных конструкций по истечении периода распространения. 3.8. Оказание заказчику дополнительных услуг по изготовлению РИМ и дополнительных элементов (экстендеров, стикеров и прочее), по замене РИМ на РИМ с иным содержанием (дополнительный монтаж РИМ заказчика), а также срочной доставке РИМ заказчика к месту монтажа (по дополнительному согласованию). 3.9. Изготовление РИМ и дополнительных элементов: экстендеры, стикеры и тому подобные материалы (по дополнительному согласованию).
4. Соответствие содержания рекламно-информационных материалов требованиям законодательства РФ
4.1. Заказчик должен гарантировать достоверность рекламной информации, правомерность происхождения РИМ и владения ими, а также соответствие содержания РИМ требованиям действующего законодательства Российской Федерации. Заказчик несет ответственность за ненадлежащую рекламу в соответствии с действующим законодательством РФ. 4.2. Заказчик несет ответственность за нарушение принадлежащих третьей стороне прав (включая права на интеллектуальную собственность, но не ограничиваясь ими), вызванное распространением РИМ заказчика по договору. Заказчик самостоятельно и за свой счет урегулирует указанные претензии. 4.3. В случае возникновения претензий со стороны органов государственной власти, органов местного самоуправления либо иных третьих лиц, связанных с несоответствием рекламной информации заказчика действующему законодательству Российской Федерации и нарушением в связи с этим принадлежащих третьим лицам прав при распространении РИМ, заказчик возмещает исполнителю все возникшие в связи с указанными претензиями убытки. Исполнитель не несет ответственность за нераспространение и/или несвоевременное распространение и/или досрочный демонтаж РИМ заказчика по требованию (распоряжению) соответствующих уполномоченных органов, в случае неисполнения заказчиком обязательств, указанных в настоящем пункте. 4.4. Заказчик предоставляет исполнителю документальное подтверждение достоверности рекламной информации, размещаемой на РИМ, в течение 3 (трех) рабочих дней с момента получения соответствующего запроса от исполнителя, а именно: — копию лицензии на рекламируемую деятельность, если эта деятельность подлежит лицензированию; — копию сертификата соответствия рекламируемого товара, если этот товар подлежит обязательной сертификации; — копию документа о регистрации рекламируемого товара, если товар подлежит государственной регистрации; — иные документы, необходимые исполнителю для соблюдения при распространении РИМ законодательства РФ о рекламе.
5. Согласование макетов рекламно-информационных материалов
5.1. До начала периода распространения (в срок, установленный участниками) заказчик предоставляет исполнителю макет РИМ для проверки его содержания на предмет соответствия действующему законодательству Российской Федерации и согласования с уполномоченными органами местного самоуправления и/или органами государственной власти (если в соответствии с нормативными актами соответствующего административного образования на исполнителя возложена обязанность такого согласования). 5.2. Исполнитель осуществляет проверку содержания макета РИМ, полученного от заказчика, на соответствие требованиям действующего законодательства Российской Федерации и сложившейся судебной и административной практике рассмотрения. 5.3. В случае принятия исполнителем решения об отказе в согласовании представленного макета исполнитель уведомляет об этом заказчика в письменном виде в разумный срок с приложением мотивированного заключения. 5.4. Заказчик с момента получения от исполнителя уведомления об отказе направляет исполнителю новый макет с устраненными недостатками, послужившими основанием отказа, в срок, установленный участниками. 5.5. При отсутствии у исполнителя замечаний (равно и при условии устранения причин замечаний) к макету РИМ, предоставленного заказчиком, исполнитель предоставляет макет РИМ для согласования с уполномоченными органами местного самоуправления и/или органами государственной власти (если в соответствии с нормативными актами соответствующего административного образования на исполнителя возложена обязанность такого согласования). 5.6. В случае отказа соответствующего органа в согласовании распространения предоставленных заказчиком РИМ исполнитель уведомляет об этом заказчика с указанием причин отказа. В этом случае заказчик в срок, согласованный участниками в договоре, предоставляет макет РИМ с устраненными недостатками, послужившими основанием отказа в согласовании. 5.7. В случае невозможности согласования макета РИМ при смене последнего на РИМ с иным содержанием в период их демонстрации заказчик оплачивает демонстрацию РИМ с прежним содержанием. 5.8. Мнение исполнителя относительно содержания макета РИМ заказчика не может рассматриваться как экспертиза макета на соответствие или несоответствие действующему законодательству Российской Федерации. 5.9. В случае если макет РИМ разрабатывается исполнителем самостоятельно на основе задания заказчика, к согласованию такого задания применяются положения настоящего Стандарта. Обязанность по согласованию макета РИМ, изготовленного исполнителем на основе согласованного задания, с уполномоченными органами местного самоуправления и/или органами государственной власти, возлагается на исполнителя. Отношения участников, связанные с разработкой макета РИМ и возникающими в связи с этим вопросами о правах на интеллектуальную собственность, регулируются приложением.
6. Порядок приема-передачи рекламно-информационных материалов
6.1. Заказчик (здесь и далее — в случае если изготовление РИМ не было заказано исполнителю) в надлежащей форме передает исполнителю РИМ для их распространения на рекламных конструкциях с оформлением сопроводительного документа, подтверждающего факт приема-передачи. Заказчик передает исполнителю РИМ не позднее чем за 7 (семь) — 15 (пятнадцать) календарных дней до начала периода распространения РИМ (конкретный срок передачи РИМ определяется в зависимости от места распространения РИМ и согласовывается участниками в договоре). Запас передаваемых РИМ должен составлять не менее 20% количества рекламных поверхностей, что обусловлено возможным повреждением части РИМ при транспортировке и монтаже РИМ. Качество РИМ должно быть такого уровня, чтобы беспрепятственно осуществлять их демонстрацию и обеспечивать надлежащее выполнение исполнителем возложенных на него обязательств. В случае нарушения заказчиком сроков передачи РИМ, указанных в приложениях к договору, либо непредоставления необходимого количества качественных РИМ для выполнения исполнителем своих обязательств заказчик уплачивает исполнителю сумму фактически понесенных исполнителем расходов, а срок демонстрации РИМ заказчика сокращается соразмерно сроку такой задержки без компенсаций заказчику. 6.2. Исполнитель осуществляет приемку РИМ заказчика по сопроводительному документу, подтверждающему факт приема-передачи, с указанием их количества и качества. В случае несоответствия полученных РИМ количеству, указанному в приложениях к договору, а также качеству исполнитель уведомляет об этом заказчика в сроки, согласованные участниками в договоре. 6.3. Исполнитель обеспечивает учет и доставку РИМ, предоставляемых заказчиком для распространения, к месту их монтажа в соответствии с адресной программой, согласованной участниками в соответствующих приложениях к договору. Срочная доставка, доставка дополнительных РИМ заказчика осуществляется за дополнительную плату на условиях, отражаемых в приложениях к договору.
7. Монтаж рекламно-информационных материалов
7.1. Исполнитель осуществляет монтаж РИМ на рекламных конструкциях в течение 3 (трех) дней со дня начала периода их демонстрации и демонтирует РИМ не ранее 2 (двух) дней до конца периода демонстрации, поскольку РИМ монтируются на рекламные конструкции и демонтируются с них не одновременно. 7.2. В случае если в течение периода демонстрации РИМ заказчика участниками согласован дополнительный монтаж РИМ заказчика, участники оформляют отдельное приложение к договору. Количество РИМ, адреса их расположения и размеры, стоимость дополнительного монтажа РИМ заказчика, а также сроки дополнительного монтажа определяются в приложениях к договору.
8. Демонстрация и техническое обслуживание рекламно-информационных материалов
8.1. Исполнитель осуществляет распространение только фактически предоставленных РИМ надлежащего качества, содержание которых предварительно согласовано участниками, согласно техническим требованиям к РИМ исполнителя. 8.2. Исполнитель обеспечивает надлежащее состояние рекламных конструкций и РИМ, размещенных на рекламных конструкциях, в течение всего срока их демонстрации согласно приложениям к договору. Под надлежащим состоянием понимается такое состояние рекламной конструкции и РИМ, при котором содержащаяся на них рекламная информация может восприниматься потребителями рекламы в полном объеме. 8.3. В течение 72 (семидесяти двух) часов с момента обнаружения исполнитель устраняет различного рода дефекты РИМ и рекламных конструкций, связанные с их повреждением и/или загрязнением, возникшие в результате атмосферных и/или иных естественных явлений, вандализма, пропаж, действий третьих лиц, аварий, стихийных бедствий. Устранение таких дефектов производится исполнителем при наличии необходимого количества запасных РИМ у исполнителя за счет заказчика. В случае отсутствия у исполнителя запасных РИМ он вправе разместить на соответствующих рекламных конструкциях некоммерческую информацию, уведомив об этом заказчика. Непредоставление заказчиком нового РИМ в течение 5 (пяти) календарных дней с момента получения соответствующего уведомления от исполнителя является отказом заказчика от дальнейшего распространения РИМ на соответствующей рекламной конструкции. При этом заказчик обязуется произвести оплату фактически оказанных исполнителем услуг. 8.4. Исполнитель осуществляет регулярный мониторинг внешнего вида рекламных конструкций и РИМ не реже 1 (одного) раза в 48 часов и по мере обнаружения дефектов высылает результаты мониторинга Заказчику. 8.5. Исполнитель обеспечивает освещение РИМ в режиме городского уличного освещения (для рекламных конструкций, оснащенных на момент заключения настоящего договора соответствующим оборудованием, что должно быть отмечено участниками в соответствующем приложении). В случае неисправности осветительного оборудования исполнитель осуществляет соответствующий ремонт в течение 72 (семидесяти двух) часов с момента обнаружения неисправности. В случае отсутствия освещения по вине городской электросети исполнитель по запросу заказчика представляет подтверждающий документ от организации электроснабжения.
9. Предоставление фотоотчета
9.1. Исполнитель предоставляет фотоотчет, при этом количество фотографий и сроки его предоставления определяются участниками в приложениях к договору. Исполнитель предоставляет заказчику один дневной и один ночной фотоотчет с обязательным указанием даты фотосъемки. Ночной фотоотчет предоставляется только в отношении РИМ, которые должны быть освещены, о чем указывается в приложении. Фотоотчет может быть предоставлен заказчику на бумажном носителе, на CD-накопителях либо в электронной форме в формате jpg по электронной почте (e-mail). 9.2. Фотоотчет должен соответствовать следующим стандартным требованиям: — стороны «А» фотографируются с прилегающей проезжей части из первого ряда; — стороны «Б» фотографируются с противоположной стороны дороги; — обзор рекламной поверхности ничем не должен быть ограничен; — фотография должна быть сделана с расстояния 30 — 50 метров; — фотография должна быть четкой, не размытой, размер изображения 1500 x 1000 пикселей, формат jpg (или иной согласованный участниками формат); — на каждую рекламную поверхность должна приходиться отдельная фотография. 9.3. Фотографии, входящие в фотоотчет, не являются произведениями изобразительного искусства и предоставляются заказчику исключительно в целях подтверждения факта исполнения обязательств исполнителем, без заключения договоров об отчуждении исключительного права или лицензионных договоров на фотографии. 9.4. Стоимость изготовления и предоставления фотоотчета включается в стоимость работ по монтажу РИМ, если участники не согласуют иное в соответствующем приложении.
10. Погодные условия
10.1. В случае наступления неблагоприятных погодных условий (туман, затяжные дожди, сильный ветер свыше 10 м/с, низкая температура воздуха ниже -15°C, снегопады и тому подобные условия), которые могут привести к задержке распространения РИМ, исполнитель в разумные сроки с момента возникновения соответствующих обстоятельств уведомляет заказчика о такой задержке и предоставляет по требованию заказчика соответствующие справки из метеорологической службы. В случае если эти обстоятельства длятся более двух недель, наступление указанных условий расценивается участниками как форс-мажорные обстоятельства и каждый из участников будет вправе расторгнуть договор в одностороннем порядке, направив соответствующее уведомление другому участнику, если иной срок и порядок прекращения договорных отношений не будут предусмотрены в договоре.
11. Порядок оформления услуг по распространению рекламно-информационных материалов
11.1. Исполнитель ежемесячно в срок, согласованный участниками в договоре, направляет заказчику акты об оказанных услугах и счета-фактуры, которые передаются представителю заказчика под подпись в получении на сопроводительном документе. 11.2. Заказчик в срок, согласованный участниками в договоре, предоставляет подписанные акты либо направляет мотивированный отказ в приемке услуг. 11.3. В случае неполучения подписанных актов исполнителем или мотивированного отказа в установленные договором сроки акт утверждается исполнителем в одностороннем порядке с отметкой об отказе заказчика подписать акт и является фактом признания надлежащего выполнения исполнителем своих обязательств по договору. 11.4. При наличии у заказчика претензий по качеству и количеству оказанных услуг исполнителем заказчик в срок, согласованный участниками в договоре, направляет письменный мотивированный отказ от их приемки. В этом случае участниками составляется двусторонний акт с перечнем конкретных дефектов и необходимых доработок для их устранения со сроками устранения. Доработка и исправления производятся силами исполнителя и за его счет.
12. Финансовые условия
12.1. Заказчик своевременно уплачивает исполнителю обусловленную договором или приложением цену распространения РИМ. 12.2. В случае увеличения сумм государственных пошлин или арендной платы, уплачиваемых исполнителем органам государственной и муниципальной власти в период распространения, если предвидеть такое увеличение не представлялось возможным в период подписания соответствующего договора или приложения, исполнитель уведомляет об этом заказчика с предоставлением необходимых документов, обосновывающих увеличение расходов исполнителя. При этом участники в результате совместных переговоров приходят к решению о соответствующем увеличении цены распространения либо о сокращении срока распространения. 12.3. Исполнитель имеет право отказаться от исполнения договора или приложения к нему в одностороннем порядке в случае непоступления денежных средств от заказчика в согласованные участниками сроки без возмещения убытков заказчику. При этом исполнитель уведомляет заказчика об одностороннем отказе от распространения РИМ в разумный срок.
13. Ответственность участников
13.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору, приложениям к нему, а также Стандарту участники несут ответственность в соответствии с договором, Стандартом и действующим законодательством Российской Федерации. 13.2. В случае несвоевременного перечисления денежных средств по условиям договора и приложений к нему исполнитель вправе требовать, а заказчик обязан по такому требованию уплатить пени в размере 0,1% от суммы не перечисленных денежных средств за каждый день просрочки платежа. Об использовании своего права исполнитель извещает заказчика в письменной форме. 13.3. В случае несвоевременного распространения РИМ по условиям настоящего Стандарта заказчик вправе требовать с исполнителя уплаты пени в размере 0,1% от стоимости распространения РИМ за каждый день просрочки. Об использовании своего права заказчик извещает исполнителя в письменной форме. Сумма, перечисленная заказчиком исполнителю в счет несостоявшегося распространения рекламы на рекламных поверхностях, подлежит возврату помимо уплаты неустойки, указанной в настоящем пункте Стандарта. 13.4. Исполнитель не несет ответственности: — за задержку распространения и демонстрации РИМ в случае, если это вызвано ненадлежащим качеством РИМ, в случае несоблюдения заказчиком согласованных участниками сроков предоставления макетов или РИМ, а также в случае просрочки монтажа в связи с погодными условиями, при которых монтаж запрещен (ветер свыше 10 м/с, температура воздуха ниже -15°C и т. д.); — за отсутствие освещения на рекламной конструкции при нарушении энергообеспечения линии сети городского освещения, на которой расположена данная рекламная конструкция; — за дефекты изображения, вызванные некачественными РИМ, переданными заказчиком; — за отсутствие РИМ заказчика на рекламной конструкции в случае, если это обстоятельство вызвано дорожно-транспортным происшествием или противоправными действиями третьих лиц, в том числе кражей имущества; — за отсутствие РИМ заказчика на согласованной рекламной конструкции в случае, если исполнителем получено предписание от компетентных органов о распространении на данной рекламной конструкции информации социального и/или праздничного характера, о чем исполнитель уведомляет заказчика и, по согласованию участников, предоставляет компенсационное распространение либо пропорционально сокращает стоимость услуг; — за неисполнение обязательств ввиду неустранения заказчиком недостатков РИМ. 13.5. Все рекламации, претензии и уведомления направляются участниками в письменном виде и рассматриваются ими в разумный срок.
14. Иные условия
14.1. В случае если согласование участниками макета РИМ, направление исполнителем заказчику фотоотчета, выполнение иных обязанностей, требующих взаимодействия между участниками, осуществляются посредством использования электронной почты, то участники должны указать в договоре или в приложении к нему адреса электронной почты, переписка с которых будет иметь юридическое значение для участников. 14.2. Исполнитель по требованию уполномоченных государственных и/или муниципальных органов, в том числе Федеральной антимонопольной службы и/или ее территориальных органов, предоставляет указанным органам информацию о договоре и оказываемых на его основании услугах, с одновременным уведомлением об этом заказчика. 14.3. Исполнитель выполняет требования государственных и/или муниципальных органов и организаций в процессе распространения рекламы, направляемые как исполнителю, так и владельцам рекламных конструкций, на которых осуществляется распространение РИМ в соответствии с договором. Исполнитель незамедлительно уведомляет заказчика об изменении условий распространения (в том числе изменении сроков распространения при размещении социальной рекламы) с момента получения письменных указанных требований органов государственной власти либо органов местного самоуправления. Заказчик вправе не оплачивать услуги демонстрации РИМ за период распространения на рекламных конструкциях социальной рекламы или потребовать от исполнителя предоставления компенсационного распространения на свободных рекламных конструкциях. 14.4. Заказчик после окончания периода распространения в срок, согласованный участниками в договоре, забирает у исполнителя оставшиеся после распространения РИМ, в противном случае исполнитель вправе утилизировать демонтированные РИМ без возмещения заказчику их стоимости. 14.5. Исполнитель гарантирует наличие у него разрешительной документации на рекламные конструкции, которая предусмотрена действующим законодательством РФ.
Рекомендации АКАР по политике коммуникационных агентств в области интеллектуальных прав <*>
Деятельность коммуникационных агентств неразрывно связана с самостоятельным созданием результатов интеллектуальной деятельности, а также с использованием результатов интеллектуальной деятельности третьих лиц: иллюстраторов, фотографов, композиторов, режиссеров, актеров и т. д. Рекомендации, изложенные ниже, призваны сформировать единую политику всех членов АКАР в отношении предоставления клиентам прав на использование указанных результатов интеллектуальной деятельности. Агентства — члены АКАР признают ценность интеллектуальной деятельности в процессе разработки и реализации рекламных кампаний и с максимальным уважением относятся к правам на нее — как собственным, так и третьих лиц. Агентства — члены АКАР ни при каких условиях не нарушают интеллектуальные права третьих лиц и с осуждением относятся к таким нарушениям со стороны клиентов. В случаях, когда агентству — члену АКАР становится известно о нарушении клиентом интеллектуальных прав, агентство незамедлительно информирует клиента о факте нарушения. В случае если нарушение было намеренным, все агентства — члены АКАР стремятся прекратить деловые отношения с данным клиентом. АКАР рекомендует агентствам закреплять в стандартных договорах с клиентами предоставление прав на использование собственных результатов интеллектуальной деятельности, в виде дизайнерских работ, сценариев, раскадровок, слоганов и так далее на лицензионной основе, с ограничением по территории (Российская Федерация) и сроку использования (1 — 2 года). Использование клиентом указанных результатов за пределами данных ограничений должно осуществляться на основе справедливой компенсации, рассчитываемой, исходя из затрат клиента на размещение рекламы (медиабюджет). Данная мера является механизмом вознаграждения творческой эффективности агентства, так как расширение территории и срока действия прав целесообразно только в отношении наиболее качественных рекламных материалов. Агентства — члены АКАР ведут постоянную разъяснительную работу с клиентами, донося до них важность и справедливость существующих законов, правил и международных рыночных практик в области интеллектуальных прав. Агентства сознают, что целенаправленные настойчивые усилия участников рекламного рынка в перспективе позволят внедрить в повседневную российскую деловую практику высокий уровень уважения к интеллектуальным правам, принятый на крупнейших мировых рекламных рынках, и добиться прозрачности и этичности в соблюдении интеллектуальных прав. Интеллектуальные права. Приложение как один из рекомендуемых типовых пунктов договора. 1. В ходе исполнения настоящего договора агентом по заданию принципала могут быть созданы или приобретены у третьих лиц права использования результатов интеллектуальной деятельности (далее — права и РИД соответственно). Настоящим стороны согласовали следующие условия и порядок предоставления прав, которые применяются сторонами при отсутствии иных условий и порядка в приложениях к договору: 1.1. Агент со дня подписания принципалом акта сдачи-приемки работ, в результате выполнения которых созданы РИД, и дня полной оплаты принципалом указанных работ (в зависимости от того, что наступит позднее), предоставит принципалу права. РИД, созданные агентом, могут быть использованы только на территории Российской Федерации в течение двух лет с указанного выше дня способами, перечисленными в ст. 1270 ГК РФ. Территория, срок и способы использования РИД, права использования которых приобретаются агентом у третьих лиц, согласовываются сторонами в приложениях к настоящему договору. 1.2. Размер вознаграждения за предоставление прав определяется в приложениях к настоящему договору: а) в случае создания РИД агентом включен в цену работ агента; б) в случае приобретения прав использования РИД у третьих лиц не включен в цену работ агента, если иное не будет оговорено в соответствующем приложении к договору. Использование принципалом РИД за пределами срока и территории, установленных настоящим разделом или приложениями к договору, будет осуществляться за дополнительное вознаграждение, которое будет определено сторонами в приложениях к настоящему договору. 1.3. Агент разрешает использование созданных им РИД без упоминания имен авторов, исполнителей и прочих правообладателей, разрешает не представлять отчеты об использовании РИД и согласен на предоставление прав использования указанных РИД третьим лицам с учетом условий настоящего договора и приложений к нему. В случае если использование РИД, права на которые будут приобретены агентом у третьих лиц, потребует представления от принципала отчетов об использовании РИД и соблюдении прочих прав, стороны согласуют указанные обязательства принципала в приложениях к настоящему договору. 1.4. При нарушении принципалом денежных обязательств агент имеет право в одностороннем порядке отказаться от выполнения обязательства по предоставлению прав и потребовать возмещения убытков. 1.5. Принципал принимает на себя ответственность за использование всех результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, предоставляемых агенту для их использования агентом при выполнении заданий принципала (далее — исходные материалы). Принципал гарантирует, что является законным правообладателем исходных материалов, и разрешает агенту использовать исходные материалы в рамках исполнения поручений/заданий принципала, а также предоставляет агенту право на переработку исходных материалов. В случае предъявления агенту претензий со стороны третьих лиц в связи с использованием исходных материалов в соответствии с договором принципал обязуется урегулировать такие претензии самостоятельно и за свой счет, без привлечения агента. Принципал также несет ответственность за нарушение принадлежащих третьей стороне прав (прав на обладание товарным знаком или эмблемой, прав на произведения, исполнения и иные результаты интеллектуальной деятельности), допущенное в результате нарушения принципалом своих обязательств по настоящему договору.
——————————————————————
Интервью: Являются ли полноценными и эффективными законы, регулирующие сферы рынка недвижимости? («Жилищное право», 2011, N 6)
ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ ПОЛНОЦЕННЫМИ И ЭФФЕКТИВНЫМИ ЗАКОНЫ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ СФЕРЫ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ?
О. СУХОВ
Сухов О., адвокат, ведущий юрист Первого столичного юридического центра.
— Являются ли полноценными и эффективными законы, регулирующие сферы рынка недвижимости? — Я считаю, что нет. Если, например, в качестве сравнения взять первичный рынок недвижимости, то Федеральный закон N 214-ФЗ и сопутствующие ему законодательные акты требуют тщательной доработки. При этом в указанный Закон следует внести значительное число поправок, которые коренным образом могут поспособствовать действительному становлению отношений в области рынка строительства и продажи первичного жилья, а не дополнять указанный нормативный акт незначительными изменениями, выражающимися в замене слов в предложениях их синонимами. Коротко поясню, что именно я имею в виду. Первое — необходимо предусмотреть серьезную уголовную ответственность не только в отношении застройщиков, но и в отношении самих дольщиков, например как со взятками. В нашем государстве уголовную ответственность несет не только то лицо, что получило взятку, но и то, что такую взятку передавало. Таким образом, если по аналогии дольщиков будут привлекать к уголовной ответственности за то, что они вступят в отношения с застройщиком, которые не соответствуют Закону N 214-ФЗ, то под страхом такой ответственности дольщики никогда не пойдут на поводу у недобросовестных застройщиков. А если дольщики не будут заключать договоры с застройщиками, нарушающими закон, которых, как правило, большинство, то, соответственно, и недобросовестные застройщики не смогут осуществлять своей деятельности в силу отсутствия спроса со стороны покупателей-дольщиков. Таким образом, строительные компании будут просто-таки вынуждены в силу объективных причин начать исполнять действующее законодательство в области долевого участия в строительстве. Что же имеет место быть на практике в настоящее время в отношениях «застройщик — дольщик»? Застройщик, не имея необходимых документов на строительство, предлагает к заключению не соответствующий закону какой-нибудь предварительный договор с оплатой по векселю «левой» компании, а дольщик вынужден соглашаться на подобную схему покупки жилья, так как ему ну очень хочется иметь именно такую квартиру и именно в данном доме. А что в недалеком будущем застройщик будет ссылаться на то, что никакой ответственности он перед дольщиком не несет, так как последний заключал предварительный договор, а кроме того, еще и векселя у «непонятной» компании покупал, т. е. даже не передавал деньги застройщику, дольщики на момент передачи денег и подписания договоров не думают. Проблема на рынке долевого строительства существует из-за того, что покупатели подписывают все, что им дают подписывать строительные компании. Пока есть спрос, будет предложение. А спрос есть буквально на все, и никакие «серые» схемы «втюхивания» квартир дольщиков особо не пугают, уж такой у нас менталитет, который вряд ли изменится вне рамок введения уголовной ответственности. На Западе подход к приобретению недвижимости совсем иной. Приведу пример: иностранный гражданин решил купить себе дом с участком, обратился ко мне, предоставил на юридический анализ документы по нескольким проектам, что получил от застройщиков. После того как я ему попытался объяснить, каким образом будут осуществляться данные сделки, он подумал, что проблема в переводчике, и попросил переводчика поменять. В конечном итоге, когда данный гость нашего государства в реальности понял, что от него хотят строительные компании в обмен на его немалые денежные средства, а также что и как они обязуются предоставить взамен, он с удивленным (вида: «Неужели такое бывает?») лицом пришел к выводу, что ему не нужна недвижимость в России. Второе, что необходимо изменить в сложившихся отношениях долевого строительства, так это на законодательном уровне определить минимальный профессиональный и финансовый статус строительной организации, которая вправе вступать в отношения по застройке домов и реализации квартир. Строительные компании должны удовлетворять значительным требованиям, как в части огромного уставного капитала, так и профессионального штата персонала, наличием разного рода лицензий, иное. В настоящее время в большинстве своем для застройки целых микрорайонов создаются новые, очень некрупные ООО, с уставным капиталом в 10 000 рублей, у руководства которых стоят не профессионалы — строители и экономисты, а родственники и друзья чиновников местной администрации, которые о строительстве знают лишь понаслышке или из СМИ. Как не возникать проблемам в области долевого строительства, когда строительство реализуют не строители-прорабы, а учредители-музыканты? Третье, я полагаю, что необходимо ввести обязательное страхование как в целом строительства всего дома, так и исполнения застройщиком в отдельности каждого договора участия в долевом строительстве. Причем риски необходимо не просто страховать, а страховать крупными и серьезными компаниями, которые в состоянии выплатить денежные средства и не обанкротиться, так как на сегодняшний день огромное количество строек просто «засыпает». Четвертое: необходимо возложить на государство гарантии по возмещению минимального размера страхового взноса, если дольщик не сможет получить оплаченное им жилье. Например, как это имеет место быть в банковской сфере со страхованием вкладов населения, когда государство гарантирует каждому вкладчику 700 000 рублей по вкладам в случае банкротства банка. Государство при данных рисках будет относиться к рассматриваемой области отношений значительно серьезнее, не допускать столь масштабного прекращения строительства и банкротства застройщиков.
— Какие существуют потенциальные риски (мошеннические схемы) при продаже, аренде, ипотечном кредитовании? Как их избежать? Назовите примеры. — Для начала возьмем вторичный рынок недвижимости. Рассмотрим один из примеров мошенничества — продажа объектов недвижимости по поддельным правоустанавливающим документам. К примеру, подделывается решение суда, в соответствии с которым мошенник или его подельник становятся собственниками объекта недвижимости. Решение суда регистрируется в Росреестре, мошенник получает статус собственника и свидетельство на объект недвижимости, затем квартира продается. Или другой пример. Умирает бабушка (любой другой собственник без родственников и наследников), пока она лежит в морге, по ее документам оформляется завещание на какое-либо постороннее лицо. Данное завещание отправляется к нотариусу, и нотариус выдает свидетельство о праве на наследство, на основании которого мошенник получает свидетельство о праве собственности на квартиру и продает ее. Также подделываются доверенности, иные документы, по которым и проводятся не соответствующие закону сделки. Во всех вышеприведенных схемах страдают непосредственно покупатели. Что же касается продавцов, то приведу такой пример: жители муниципальной квартиры передали доверенность с правом приватизации квартиры, ее продажи и получения денежных средств неким своим далеким знакомым, те приватизировали квартиру, продали ее и оставили денежные средства у себя. Деньги продавцам-собственникам переданы не были. Люди остались без квартиры и без денег. Аналогичный пример может иметь место, когда получивший денежные средства продавец до оформления договора купли-продажи отказывается от регистрации заключенного договора и не возвращает полученные денежные средства. Приведу следующий пример: люди заключили договор купли-продажи, передали денежные средства продавцу, но не обратились сразу в регистрационную палату. В итоге прошло две недели, и продавец начал тянуть время по передаче документов в Росреестр. При этом денежные средства продавец потратил. В данном случае можно обратиться в суд с понуждением к регистрации основного договора, но это не гарантирует покупателям, что они по факту смогут получить оплаченное жилье. К уголовной ответственности привлечь такого хитрого продавца практически невозможно. Есть риск того, что данная квартира будет продана в тот момент, когда люди будут судиться, так как суды очень часто отказывают в наложении арестов на спорное имущество, либо оформляют определения о наложении арестов очень долго, либо накладывают такие аресты неправильно. Во избежание возможной проблемы, что указана мною выше, я рекомендую осуществлять расчеты только через банковскую ячейку. И ни в коем случае не следует передавать денежные средства до регистрации договора, потому что именно регистрация договора и регистрация перехода права собственности подтверждают, что сделка состоялась. Аналогичная приведенной выше схема косвенного мошенничества — продажа объектов недвижимости по предварительным договорам. На практике предварительные договоры распространены в случаях, когда по каким-то причинам не готовы документы для выхода на сделку. Как правило, это бывает, когда квартира муниципальная и она еще не приватизирована. Если не хватает какого-либо документа и его нужно оформлять, то приходится сначала оформлять документы, а уж затем выходить на сделку. В таких случаях стороны будущего договора фиксируют свои права и обязанности по предварительным договорам. Очень часто по предварительному договору оплачивается значительная стоимость (может доходить до 100%) предполагаемого к сделке имущества. В дальнейшем продавец отказывается продавать данное имущество, однако денежные средства возвращать отказывается. Понуждение через суд к заключению основного договора купли-продажи возможно не всегда, приведу пример. Стороны заключили предварительный договор купли-продажи земельного участка, и покупатель оплатил 60% его стоимости. В момент оформления документов на данный объект недвижимости его поделили на два и присвоили новым участкам иные кадастровые номера. Формально объекта недвижимости по предварительному договору нет, хотя по факту он есть. Это означает, что покупатель не имеет 100% гарантии даже для того, чтобы в судебном порядке заставить продавца заключить основной договор. По предварительным договорам существует множество схем, когда можно уходить от подписания основного договора, получать денежные средства и оставаться безнаказанным. Теперь перейдем к первичному рынку недвижимости. Мошенничество, связанное с продажей квартир якобы инвестиционными компаниями, которые не имеют никаких документов на строительство и, соответственно, к строительству также не имеют никакого отношения. Года три назад данные схемы были довольно популярны, в настоящее время их стало меньше. Например, компании «ООО», опять же с уставным капиталом в 10 000 рублей, проводят огромную рекламную кампанию, располагаются в дорогих, представительских офисах в центре Москвы. Данные «левые» организации с громкими и звучными именами продают огромное количество объектов, которых не существует, документы на объекты не оформлены. Покупателям предлагаются для успокоения и введения в заблуждение большое количество документов на ознакомление, которые не имеют никакого отношения к возникновению права на строительство и реализацию объектов. Для возврата денежных средств, как правило, не полной суммы, требуются годы. Кроме того, не все покупатели успевают получить денежные средства, так как их возврат возможен только до тех пор, пока компания-мошенник «работает» и сидит по указанному ею адресу. Существуют и другие схемы обмана, например застройщик предлагает покупателям не подтвержденные проектной документацией площади, без указания нумерации и месторасположения на плане. По факту завершения строительства, когда проектная документация оформляется и согласовывается и подписываются документы БТИ, выясняется, что проданных площадей в наличии не существует, вместо них имеются места общего пользования, иные площади, запрещенные к продаже и оформлению в единоличную, частную собственность. Например, в моей практике был такой случай, когда застройщик продал дольщику площади на первом этаже, где в итоге оказалось место консьержки, подъезд, парадная, холл, лифты и туалеты. Еще одна схема мошенничества — двойные продажи квартир, машино-мест, офисных помещений, которая до сих пор существует и в последнее время имеет активное распространение. Основная причина возможного возникновения двойных продаж — квартиры не реализуются по Закону N 214-ФЗ, соответственно в Росреестре не регистрируются, что дает возможность оформлять несколько договоров на один и тот же объект недвижимости сразу в отношении нескольких покупателей. При указанных продажах невозможно определить, сколько имеется претендентов на одно и то же помещение, так как, пока строится дом и оформляются документы, может пройти от 3 до 10 лет. Люди спокойно ждут окончания строительства дома, но потом по факту завершения строительства выясняется, что объект недвижимости продан не только им, но и кому-то другому. Такого рода двойную продажу может осуществлять как один застройщик одновременно нескольким лицам, так и два или три застройщика — подрядчика, инвестора — участника инвестиционного проекта. Например, есть застройщик, он передает свои права на продажу квартир инвестору. Инвестор не оплачивает право уступки, но продает квартиры физическим лицам, деньги оставляет у себя. Застройщик не получает денежные средства и в одностороннем порядке расторгает договор с инвестором, при этом сам начинает продавать уже проданные инвестором квартиры. Получается, что возникают покупатели со стороны инвестора и застройщика. Можно отметить такой вид мошенничества, как реализация квартир в домах, заведомо для застройщика не планируемых на достройку. Например, застройщик находится на стадии банкротства. Уже не ведутся строительные работы и по объективным причинам вестись не могут. При этом привлекаются денежные средства от граждан. Со стороны все вроде хорошо — частичная документация имеется, однако строительство не осуществляется, как правило, может идти процесс банкротства в той или иной стадии, имеется много претензий кредиторов к застройщику как к должнику. При этом застройщик все равно продает объекты недвижимости и получает денежные средства. Еще один способ мошенничества, который можно отнести к теме двойных продаж. Он имеет место, когда продаются квартиры, скажем, принадлежащие другим участникам инвестиционной деятельности, и в частности администрации города, предназначенные для социальных нужд. Очень часто застройщики продают такие квартиры и судятся с органами местной власти. Бывают ситуации, когда жилье оставляют за покупателями квартир, а бывает, что нет. По ипотечному кредитованию могу привести следующий, очень негативный для покупателя пример, но это не совсем мошенничество. Человек обращается в брокерское агентство, договариваются с банком о выдаче кредита, при этом представляются всевозможные документы, которые просит банк. Право на получение кредита удовлетворяется. Человек вносит аванс продавцу за квартиру — около 100 000 рублей, который не возвращается в случае отказа от договора. Перед выходом на сделку оплачивает договор страхования 90 000 рублей. Брокер также получает свое вознаграждение от покупателя в размере 80 000 рублей. В итоге общий расход 270 000 рублей. На момент выхода на сделку звонит брокерское агентство и говорит, что банк в самый последний момент выяснил, что у человека имеются проблемы, и банк кредит не даст. Иногда брокерские агенты — это бывшие сотрудники банка, и они, таким образом, просто «выкачивают» деньги с клиентов. А чтобы банк закрыл глаза на данную информацию, нужно заплатить 100 000 рублей. А это уже вымогательство.
— Как распознать мошенника и как обезопасить себя от него? На что нужно обращать внимание в первую очередь? — Мошенника распознать очень сложно. В первую очередь я рекомендую смотреть не на продавца или представителя продавца, а на документы по приобретаемой недвижимости. Мошенники настолько профессионально работают, что вы никогда не догадаетесь, что это мошенники. Существует много нюансов, которые дают основание задуматься в части возможного обмана. Первое — существует необходимый перечень документов, второе — в каждой определенной ситуации, которая может развиваться при покупке квартиры на каком-либо сегменте рынка, уже отработана судебная практика. Очевидно, что то или иное обстоятельство приведет к тому или иному результату. К примеру, самая распространенная ошибка дольщиков заключается в том, что они хотят проверить только сам договор, предлагаемый к заключению, при этом на самом деле содержание договора особого значения не имеет. Надо исходить из того факта, будет ли вообще построен дом. Необходимо в первую очередь проверять правоустанавливающую документацию на строительство, а также застройщика. Данная проверка осуществляется в судах по месту нахождения застройщика и в исполнительном производстве. Также следует изучить документ на земельный участок, потому что если его нет, то обязательно возникнут большие проблемы. Изучить следует инвестиционный контракт, где указаны сроки начала и окончания строительства, перечислены участники инвестиционной деятельности. Существенное значение имеет предварительный протокол распределения площадей по участникам инвестиционного проекта. В обязательном порядке следует ознакомиться с разрешением на строительства и проектной документацией. Только когда все вышеперечисленные документы проверены, следует переходить на изучение предлагаемого к подписанию договора: сроки, условия и т. п.
— А может ли быть, что в договоре что-то не так написано? — Может. Например, если не указан предмет заключения договора, не определены сроки исполнения обязательств, не установлена окончательная сумма договора или банально предусмотрена «неадекватная» подсудность, а именно если у вас возникает спор с застройщиком, вы можете судиться, скажем, в суде только города Владивостока. Придется ехать во Владивосток. Или другой пример, когда в договоре не оговорены сроки завершения отношений, исполнения обязательств. Данная проблематика особенно актуальна для предварительных договоров. То есть в договоре указано, что квартира должна быть зарегистрирована в собственности дольщика в течение 40 дней с момента оформления права на застройщика. А если застройщик построит квартиру, скажем, в 2050 г.? Соответственно, придется ждать 2050 г. Таких нюансов очень много. При этом стоит учитывать, и это как раз направлено в интересах дольщиков, что даже если в договоре что-то не предусмотрено, всегда можно убедить суд, что это должно рассматриваться по общим принципам законодательства, сложившейся судебной практики и не должно нарушать права дольщиков, как потребителей.
— Можно ли вывести мошенника на чистую воду, если у него спрашивать определенные документы? — Можно, однако это под силу только профессиональным юристам. Мошенники часто стараются «увильнуть» от того, чтобы не предоставить те или иные документы по сделке. Мошенник ли это или нет, покупателю в любом случае необходимо запрашивать и изучать все документы на приобретаемый объект самостоятельно. В зависимости от того, как продавцы себя поведут, можно в определенных случаях понять, что все хорошо, или наоборот, что что-то не так. При этом профессиональный мошенник не будет отказывать вам в предоставлении документов, но в самый последний момент придумает отговорку, по которой ему по уважительной причине не удалось предоставить запрошенный покупателем документ. Мошенников можно распознать и по личным документам продавца недвижимости (паспорт), например лицо зарегистрировано не в Москве или Московской области, а где-нибудь в регионе (деревне, области другого субъекта Федерации). Данные «фигуры» в основном работают по доверенности.
— Какую Вы бы дали оценку форм жилищно-коммунального управления (ТСЖ)? Существуют ли здесь какие-либо мошеннические схемы? Насколько эффективны законы по ТСЖ? — На сегодняшний момент законодательство в рассматриваемой сфере только одно — Жилищный кодекс РФ, глава про ТСЖ. Никакого отдельного закона у нас нет. Жилищный кодекс в отношении регулирования деятельности ТСЖ довольно скуден. Скажу даже больше, очень мало и судебной практики. При таких обстоятельствах очень сложно судиться, потому что, когда открываешь Жилищный кодекс, либо нужной статьи вообще не имеется, либо она трактуется неоднозначно. В данном направлении необходимо принять отдельный закон, и его разработкой должны заниматься специалисты. Бывают случаи, когда люди даже не знают, что состоят в ТСЖ, а иногда существует сразу два ТСЖ. Или, например, как быть, когда вы не хотите участвовать в расходах ТСЖ и тем не менее по ЖК вы должны в них участвовать? Самая распространенная в данной сфере мошенническая схема — сбор с собственников дома оплат на различного рода услуги и затраты ТСЖ и собственников дома, а услуги либо не предоставляются, либо предоставляются не в надлежащем виде и качестве. А именно собирается для охраны территории одна сумма, а охранному агентству передается совершенно другая. Очень много в данной сфере фигурирует подставных компаний, которые якобы оказывают услуги ТСЖ, — «однодневок». Еще одна из проблем — к документации ТСЖ можно получить доступ в том случае, если какая-либо другая группа людей сместит группу правления. Скажем, при выборах.
