РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ И СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
О. САВЕЛЬЕВА
Савельева Ольга, доктор социологических наук, профессор кафедры теории и практики рекламы НИУ — Высшей школы экономики.
Слово «реклама» в русском языке имеет двойное значение:
1. Реклама — это сообщение о товаре (термин «товар» используется в широком смысле слова — как некоторый материальный или нематериальный объект, предназначенный для социального обмена). В. Даль в «Словаре» написал, что реклама — это «восхвалительное объявление товара». В таком случае реклама — это рекламная продукция (плакат, ролик, баннер и пр.).
2. Реклама — процесс создания таких сообщений (рекламной продукции) и доведения их до целевых аудиторий. Многие могут вполне обоснованно сказать: «Я занимаюсь рекламой». Реклама понимается как деятельность по рекламированию.
Оба определения одинаково справедливы для русского языка. Это дает основания говорить о рекламе с социологической точки зрения одновременно и как о социальном проекте, и как о социальной технологии.
Социальный проект
Для понимания рекламного воздействия важно следующее обстоятельство: в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (в семиотическом смысле этого слова). Один — о вынесенном на рынок предложении. Другой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их «товарный дискурс рекламы» и «социальный дискурс рекламы».
Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т. д.), отличиях от других паст — позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т. д. Это — товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение — предоставить целевой аудитории информацию о товаре.
Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко — и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев рекламный ролик про зубную пасту, аудитория укрепляется в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а желтые — ее нарушением. Далее, нам демонстрируют, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продуктивность контактов с другими людьми. Из рекламного сообщения также понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни. Вывод: нарушать норму (иметь желтые зубы) — подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы — социальный. Социальный дискурс рекламы — это социальный аспект презентации рекламируемого предложения, приписывающий ему социальные смыслы, устанавливающий место этого предложения в системе социальных координат. Социальный дискурс концентрируется главным образом вокруг убеждающего компонента рекламы. Задача этого дискурса — убедить человека, что, воспользовавшись этим предложением, он улучшит или по крайней мере сохранит, подтвердит свое положение в социальном пространстве, нарастит или не уменьшит те ресурсы (капиталы), которыми он оперирует в этом пространстве.
Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т. д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке. Для этого реклама «представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и поэтому определяющими: на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама». Выразительно сказал об этом Р. Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (выделено мной. — О. С.), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт». Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация.
В связи с выделением в рекламном сообщении социального дискурса возникает вопрос: можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат, ролик) как социальный проект («мини-проект»)?
В узком смысле социальный проект — некоторый образец какого-то действия, направленного на достижение социально значимой цели. Предполагается, что действие локализовано по месту, времени и ресурсам.
Широкое определение социального проекта — это предлагаемая модель новых форм социального устройства и общественных практик (с присущими этим новым формам артефактами, человеческими качествами, отношениями, институтами, системами управления и т. д.).
Может быть, ролик про зубную пасту, предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разрешить его проблему (добиться социального успеха) данным способом (с помощью пасты), есть социальный проект?
Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рекламы, во всяком случае коммерческой рекламы, как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения. Обязательная характеристика социального проекта — положительное воздействие на людей по своему социальному значению. Рекламное же сообщение создается в большинстве случаев не как социальный проект, а как коммерческое сообщение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммерческой реализации. Социальные функции рекламы как общественного института являются для нее не первичными, а производными, возникающими фактически, независимо от намерений или усилий самих рекламистов.
Схожие по форме с некоторыми видами социальных проектов, рекламные сообщения представляют собой по большей части так называемые псевдопроекты. Псевдопроект — симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание». Псевдопроект — это «декорации деятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты». Рекламной аудитории предлагается проект перемен, но реального социального эффекта эти перемены не обеспечивают. Жизненный успех в конечном счете не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет установить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы партнера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, являясь по форме социальными проектами, в реальности — «потемкинские деревни». Для коммерческой рекламы это правило практически абсолютно.
Теоретически как исключение можно рассматривать только один вид рекламы — социальную рекламу. Ведь это сообщение, изначально направленное на достижение общественно значимых целей, на позитивное переустройство общества. Но и в социальной рекламе псевдопроекты тоже не редкость. Итак, квалифицировать рекламное сообщение как социальный проект можно только с большими оговорками.
Социальная технология
Определить рекламную деятельность как социальную технологию не представляет труда. Социальная технология — система типовых взаимосвязанных процедур и операций по воздействию на социум, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, так как предполагает теоретическое осмысление практики, идентификацию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую последовательность социально значимых действий.
Рассмотрим аргументы в пользу идентификации рекламы как социальной технологии. Реклама, без сомнений, — специфический способ воздействия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное — это классические признаки социальной технологии.
Алгоритмизация рекламного процесса как процесса социального воздействия позволяет — на основе изучения, систематизации, обобщения тех социальных действий, которые осуществляются его участниками, — выявить типовые группы таких действий, изложить их последовательность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных «рецептов» осуществления конкретных процедур рекламист (понимаемый в данном случае как некоторый социальный тип) имеет достаточно большую степень свободы. Поэтому применительно к рекламе правильнее, во всяком случае на данном этапе разработанности проблемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологических модулей. В рамках каждого из них принимается определенное управленческое решение (система решений), направленное на оказание воздействия на рекламную аудиторию, и осуществляется это решение.
Мы предлагаем выделять четыре системных модуля рекламного воздействия: сегментирование потенциальной рекламной аудитории, позиционирование рекламируемого предложения, его имиджирование, брендинг. В рамках каждого из них решаются локальные задачи, осуществляются локальные действия, но все четыре модуля обеспечивают целеполагание и целеосуществление в соответствии с заказом рекламодателя.
В рамках социотехнологического модуля «сегментирование» идентифицируется рекламная аудитория. Здесь же рекламистом определяются те характеристики рекламной аудитории, которые будут определять дальнейшие решения при создании рекламы и доведении ее до аудитории. В рамках этого модуля рекламист (как совокупный социальный автор) получает ответ на вопрос: «Кто наша аудитория?» Модуль «позиционирование» предполагает выработку решения о содержании рекламы. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду. В рамках этого модуля определяются те аргументы, стимулы, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении как наиболее действенные. Тот социально-технологический модуль рекламы, в рамках которого осуществляется разработка креативных решений о форме, в которой будет презентировано аудитории содержание рекламы, мы идентифицируем как этап «имиджирование». Завершающий модуль — «брендинг». Его задача — укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории, агрегирование вокруг предложения лояльной ему группы потребителей, создание долгосрочного покупательского предпочтения к марке. Для выполнения этой задачи принимается целый ряд управленческих решений: по воплощению разработанного имиджа в конкретных видах рекламной продукции, выбору каналов и носителей рекламы, объему размещения рекламы. Фактически на этапе брендинга принимаются управленческие решения по проведению рекламной кампании. Только на этапе брендинга рекламист начинает оказывать реальное воздействие на рекламную аудиторию.
Подведем итог. Реклама как социальная технология — это алгоритм (последовательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее социально-психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может в некоторых случаях входить создание социального проекта в виде рекламного сообщения (текста), презентирующего аудитории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообщения предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной аудитории ожидаемого социального результата.
