СТРАТЕГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОТЕНЦИАЛ
ЕЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Ю. ПИРОГОВА
Пирогова Юлия, кандидат филологических наук, профессор кафедры медиаменеджмента и медиабизнеса НИУ — Высшей школы экономики, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ — Высшей школы экономики, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член IAA.
В последние годы выходит немало монографий и статей, посвященных изучению лингвистических, семиотических, психологических, социологических и культурологических аспектов коммуникативного воздействия в различных дискурсах (например, Психолингвистические проблемы массовой коммуникации (1974); Язык и моделирование социального взаимодействия (1987); Lakoff R. Talking Power (1990); Larson Ch. Persuasion (1992); Доценко Е. Л. Психология манипуляции (1997); Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации (1998); Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации (2000); Текст. Интертекст. Культура (2001); Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи (2002) и др.).
Исследованию коммуникативного воздействия коммерческой рекламы посвящен ряд крупных научных монографий и сборников статей последних десятилетий. Реклама как сфера увещевательной коммуникации находится под пристальным вниманием представителей гуманитарных наук, в том числе лингвистов и специалистов по семиотике (см.: Leech, 1966; Кохтев, Розенталь, 1978; Dyer, 1982; Geis, 1982; Кафтанджиев, 1995; Vestergaard, Schroeder, 1985; Барт, 1989; Кохтев, 1991; Ульяновский, 1995; Tanaka, 1998; Эко, 1998; Рекламный текст: семиотика и лингвистика, 2000; Морозова, 2002 и др.).
Существенно реже, однако, с позиций коммуникативного воздействия рассматривается социальная реклама. Основной задачей предпринятого исследования является выявление приемов коммуникативного воздействия, характерных для социальной рекламы, в сопоставлении с теми приемами, которые широко распространены в сфере коммерческой рекламы. Выявление приемов воздействия социальной рекламы проводится с опорой на факторы, представленные в авторских концепциях рекламных и маркетингово-коммуникационных стратегий: стратегической матрице транснационального рекламного агентства FCB, концепции Patti-Frazer, концепции Росситера — Перси и Перси — Эллиота, модели бренд-коммуникаций Шульца — Барнса. Одним из выводов данного анализа является следующее. Социальная реклама (в большинстве рассмотренных в ходе анализа случаев) стремится изменить сформированное нежелательное отношение и/или привычную нежелательную модель поведения целевой аудитории, при этом объект, отношение к которому предполагается изменить с помощью рекламы, представляется социально значимым. Для подобных целей предназначены две основные модели: модель «высокая вовлеченность/рациональный подход» и модель «высокая вовлеченность/трансформационный подход». Между тем в социальной рекламе доминирует модель воздействия на основе низкой вовлеченности, что не является обоснованным. Кампании социальной рекламы значительно реже (чем коммерчески ориентированные кампании) учитывают «модель последовательного поведения целевой аудитории» и соответственно реже оказывают воздействие на все типы ролей участников ситуации. Имеются и значимые различия коммерческой и социальной рекламы, касающиеся особенностей использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Следует отметить также, что в последние годы внедрение подходов социально ответственного бизнеса, а также идеи актуального для целевой аудитории брендированного контента (в противоположность прямому рекламному давлению коммуникаций бренда) приводят к развитию таких видов маркетинговой коммуникации, которые по своему содержанию мало отличаются от социальной рекламы. Характерными примерами такой коммуникации являются знаменитая рекламная кампания бренда United Colours of Benetton, разработанная О. Тоскани, интегрированная кампания маркетинговых коммуникаций бренда Dove «За естественную красоту» и многие другие. В силу этого исследование сходств и различий социальной и коммерческой рекламы (в плане используемых приемов коммуникативного воздействия), возможности успешного переноса приемов воздействия из одной сферы в другую, а также критериев результативности представляется актуальным и перспективным.
