Алена Григорьева, старший экономист департамента методологии и контроля ОАО «Комстар-ОТС».
При современной насыщенности информационных потоков немалую роль играют средства массовой информации и в особенности реклама, ведь она способна влиять на поведение людей и их эмоциональное состояние. Россия входит в число государств с наиболее быстрыми темпами развития рекламного дела, поэтому правовое регулирование данной сферы весьма актуально.
Реклама в России
Для оценки состояния рекламного рынка в мировой практике применяются два критерия: общий объем рынка рекламы и объем рекламы на душу населения. По первому критерию Россия занимает вполне достойные позиции, однако второй показатель пока невелик и по нему мы значительно отстаем от лидера данного списка — США.
Россия — одна из немногих стран, которая на законодательном уровне определила понятие «реклама». Под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Исходя из этого определения можно выделить три вида рекламы:
1) имидж-реклама, нацеленная на формирование благоприятного образа компании, ее товара или услуги;
2) стимулирующая реклама формирует у покупателей потребность в данном товаре или услуге;
3) реклама стабильности, направленная на информирование покупателей о стабильности в деятельности компании.
В настоящее время существует множество форм рекламы: рекламные щиты, реклама на транспорте, в периодических изданиях и самая эффективная форма — рекламные ролики на телевидении.
Всегда ли оферта?
Важным правовым вопросом выступает позиционирование рекламы как оферты. Статья 437 ГК РФ квалифицирует рекламу как «приглашение делать оферты», но ее нельзя однозначно определить именно как оферту, поскольку ст. 435 ГК РФ подразумевает, что оферта должна содержать существенные условия договора, которых в большинстве реклам нет. Рассматривать рекламу как публичную оферту тем более нельзя, поскольку ст. 494 ГК РФ предполагает наличие в публичной оферте условий розничного договора купли-продажи, что крайне редко бывает в рекламе. Безусловно, встречаются ситуации, при которых реклама является публичной офертой: это возможно в телекоммуникационной отрасли, когда реклама включает подробную информацию о тарифном плане или условиях подключения; в сфере банковских услуг, реклама которых также содержит информацию о тарифах, сроках и условиях кредитования.
Качество превыше всего
Закон «О рекламе» устанавливает большое количество критериев, которым должна соответствовать реклама. Предыдущая версия Закона предусматривала пять видов ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая. Сегодня Закон регламентировал только недобросовестную и недостоверную рекламу.
Пункт 2 ст. 5 Закона гласит о добросовестности рекламы. Несмотря на то что в гражданском законодательстве понятие «добросовестный» определено неточно, в Законе о рекламе представлен исчерпывающий список недобросовестных действий, к которым относятся:
— некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами другого юридического лица;
— реклама товара, которая запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.
К примеру, многие компании, производящие алкогольную продукцию, под своим товарным знаком рекламируют другие товары: журналы, конфеты, питьевую воду. Однако для разрешения этого вопроса следует определить правовой статус не самой рекламы, а товарного знака. Если товарный знак относится к 33-му классу (алкогольная продукция) Международной классификации товаров и услуг, то к его рекламе применяются особые условия.
Также недобросовестной признается реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. При этом ст. 14 Федерального закона от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите конкуренции» дает исчерпывающий список действий, относящихся к недобросовестной конкуренции:
1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут принести убытки компании либо ее деловой репутации;
2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;
3) некорректное сравнение компании с другой компанией;
4) введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности;
5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.
В статье 5 Закона о защите конкуренции приведен и исчерпывающий перечень видов недостоверной рекламы, которая содержит не соответствующие действительности сведения.
К вопросу о недостоверности также относится употребление слова «лучший». Использование в рекламе данного слова возможно только на основании документального подтверждения победы в профессиональном конкурсе. В судебной практике встречаются случаи, когда компании, получив в профессиональном конкурсе призовое место, начинают активно употреблять в своей рекламе словосочетание «лучший продукт», в результате чего антимонопольный орган указывает им, что «лучший» — это только первое место.
В российском законодательстве весьма слабо регламентированы процедуры, регулирующие скрытую рекламу — так называемый product placement. Существует скрытая реклама трех видов:
1) visual product placement, когда в кинофильме или телепередаче появляются товар, услуга или логотип определенной фирмы;
2) spoken product placement — актер фильма или «голос за кадром» упоминают о товаре, услуге или компании;
3) usage product placement — герои кинофильма пользуются товаром той или иной фирмы.
Данный вид рекламы очень эффективен: после того как в фильме о Джеймсе Бонде «засветился» мобильный телефон марки Ericsson, этот телефон впервые вышел на телекоммуникационный рынок США, где традиционно доминировала компания Motorola. А когда у агента 007 появились часы марки Omega Seamaster, продажи модели возросли в девять раз.
В российском законодательстве абсолютно не предусмотрено регулирование интернет-рекламы, в особенности так называемого спама, который является своеобразным видом рекламы. Например, в Японии действует закон, регулирующий электронную рассылку. Он разрешает рассылку рекламных сообщений при условии, что в таком письме обязательно указано, что оно рекламное и прислано без ведома получателя, а в исходных данных письма должны быть все реквизиты отправителя и его координаты. Также, если получатель сообщит, что не хочет в дальнейшем получать подобную рассылку, она должна быть прекращена.
Правила не для всех
Закон достаточно четко прописывает виды рекламы и отдельные способы ее распространения. В частности, суммарный объем рекламной информации в телепрограммах и телепередачах не должен превышать 15% в час, а максимальная продолжительность рекламного ролика — 4 минут. Отметим, что по ранее действовавшим нормам суммарный объем рекламы исчислялся в расчете не на час, а на сутки. Таким образом, телеканалы увеличивали количество рекламы в прайм-тайм, когда основная масса потенциальных потребителей смотрела телевизор. Для периодических изданий предусмотрено ограничение на объем рекламы 40% от общего объема всего номера.
Что касается видов рекламы, то законодатель устанавливает особые правила для рекламы алкогольной продукции, пива, табачных изделий, лекарств, медицинских препаратов и биологически активных добавок, оружия, ценных бумаг, финансовых услуг и т. д. В частности, реклама алкогольных напитков и табачных изделий не должна демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что алкоголь и табак важны для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния. Кроме того, в рекламе данных продуктов запрещено сообщать информацию об их положительных медицинских свойствах. Более того, подобная реклама не может обращаться к несовершеннолетним. Достаточно давно законодательством запрещены телевизионная реклама этих товаров, а также размещение рекламы на радио, на первой и последней полосе газет и журналов, в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них. Нельзя размещать такую рекламу и на стационарных технических конструкциях. А предупреждение о чрезмерном употреблении алкоголя или вреде курения должно занимать не менее 10% рекламной площади. Между тем в ряде европейских стран установлен лимит в 40% рекламной площади.
Интересна правовая регламентация наружной рекламы и обязательной информации, к которой относятся указания коммерческими организациями своего фирменного наименования, режима работы, профиля деятельности и организационно-правового статуса. Подобная информация располагается на вывесках, правила размещения которых регулируются местными органами власти. По данному поводу очень часто возникают судебные споры, особенно в части того, где должна находиться вывеска. Одну коммерческую компанию, разместившую вывеску с обязательной информацией на торце здания, обязали выплатить штраф, так как суд постановил, что вывеска должна быть рядом с входом в офис компании. К обязательной информации относятся и объекты городской информации, то есть указатели, стенды и даже праздничное оформление города.
Саморегулирование для России
Не разрешенным на сегодняшний день остается вопрос о саморегулировании рекламного бизнеса. Под саморегулированием согласно ч. 1 ст. 2 Федерального закона «О саморегулируемых организациях» понимается самостоятельная или инициативная деятельность, которая осуществляется субъектами предпринимательской или профессиональной деятельности и содержанием которой являются разработка и установление стандартов и правил указанной деятельности, а также контроль за соблюдением требований названных стандартов и правил. Российская рекламная сфера заинтересована в подобных организациях, так как реклама затрагивает интересы огромного числа граждан.
Для примера: в Японии большая часть правовых норм в области рекламы устанавливается именно саморегулируемыми организациями. Так, одна из организаций ввела норму, согласно которой в рекламе пива и алкоголя должна содержаться фраза «Лицам до 20 лет не рекомендуется». В ряде европейских стран эффективно работают ассоциации, союзы и некоммерческие партнерства в области рекламы. Среди них Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA), Международная рекламная ассоциация (IAA), Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC), Индустриальная Комиссия по этике и добросовестности в рекламе Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ) и др.
Бесспорно, нормы, содержащиеся в нормативных актах саморегулируемых организаций, обязательны для исполнения всеми их членами. Положительные результаты деятельности саморегулируемых организаций заключаются в том, что они способны более быстро и динамично реагировать на явления и процессы, происходящие в обществе. Они могут устанавливать этические нормы для всех участников и в то же время защищать рекламодателей от перегибов со стороны государственных органов.
