Реклама и социальная реклама: эффект «бедной родственницы». Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом

(Шилова В.)

(«Реклама и право», 2010, N 2)

РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ЭФФЕКТ «БЕДНОЙ РОДСТВЕННИЦЫ».

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК

КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНОЛОГИИ ЭКСПЕРТНЫМ СООБЩЕСТВОМ

В. ШИЛОВА

Шилова Валентина, кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Центра социологии управления и социальных технологий Института социологии РАН.

Особенности восприятия социальной рекламы как коммуникативной технологии экспертным сообществом связаны с исследовательским проектом РГНФ «Влияние современных коммуникативных технологий на формирование личности».

В рамках проекта исследовательской группой проведен интернет-опрос по методике электронной анкеты. Она отработана в нашем центре, размещается анкета на сервере «Манки», данные с которого сразу конвертируются в программу для обработки данных.

В экспертном опросе приняли участие 289 экспертов в области коммуникативных технологий, среди которых:

— социологи;

— психологи;

— политологи;

— маркетологи;

— PR-специалисты;

— рекламисты;

— филологи;

— историки;

— экономисты;

— инженеры;

— большое количество преподавателей.

Суть опроса заключалась в оценке современных коммуникативных технологий — как они понимаются, как они трактуются, как они воспринимаются, насколько они распространены в России.

Методологию отбора экспертов я сейчас не буду затрагивать, остановлюсь только на одном разрезе данных — исключительно в рамках социальной рекламы.

Итак, что мы получили.

На вопрос: «Какие социальные технологии приходилось использовать респондентам?» — 42% назвали рекламу.

Использовали технологии Количество

абс. %

1. Реклама 97 42%

2. Социальная реклама 71 31%

3. Бизнес PR 76 33%

4. Политический PR 72 31%

5. Маркетинговые коммуникации 93 40%

6. Социально-диагностическое исследование 131 56%

«Является ли социальная реклама коммуникативной технологией?» 89% дали утвердительный ответ (за коммерческую рекламу высказались 80%, что удивительно). Другие технологии получили меньше оценок. Таким образом, в глазах экспертного сообщества социальная реклама является социальной технологией.

Далее мы предлагали оценить степень влияния социальной рекламы и других технологий на формирование нравственных ценностей у аудитории. И здесь респонденты отдали коммерческой рекламе 41% голосов — против 14% у социальной рекламы. Получается, что у рекламы, которая не ставит целью формирование ценностей у аудитории, оценка в несколько раз выше, чем у социальной рекламы, цель которой, по идее, — изменить ценностно-поведенческую модель человека.

Оценка степени влияния социальной рекламы %

и рекламы на формирование нравственных социальная реклама

ценностей у аудитории реклама

1. Очень высокая 14% 41%

2. Средняя 44% 35%

3. Низкая 37% 18%

4. Не влияет 4% 6%

5. Затрудняюсь ответить 1% 0%

Следующий вопрос — оценка степени влияния рекламы на формирование норм поведения у аудитории. И здесь она похожая: 47% респондентов оценили степень влияния коммерческой рекламы очень высоко (против 12% у социальной рекламы).

Наконец, оценка степени влияния рекламы на формирование вкусовых предпочтений у аудитории. Для нас это также имело значение, потому что, когда мы конструировали сам инструментарий, мы выделяли разные аспекты или уровни влияния коммуникативных технологий и соответственно выбирали глубинный нравственный, поведенческий уровень и уровень вкусовых предпочтений — на уровне «нравится — не нравится».

Оценка степени влияния рекламы %

на формирование вкусовых предпочтений социальная реклама

у аудитории реклама

1. Очень высокая 7% 65%

2. Средняя 35% 28%

3. Низкая 46% 5%

4. Не влияет 9% 1%

5. Затрудняюсь ответить 3% 1%

Как видно из таблицы, социальная реклама совершенно не участвует в формировании предпочтений российских граждан. Почему же получились такие результаты?

Из опроса я выделила один момент касательно цели социальной рекламы. Отвечая на вопрос «Главная задача социальной рекламы?», респонденты в первую очередь выделяли такие задачи, как актуализация и решение социальных проблем, формирование нравственных норм и ценностей, формирование поведенческих стратегий и воспитание.

В таком случае встает вопрос: почему социальная реклама признается всеми как социальная технология, но ее коммуникативный эффект, ее эффективность очень низко оцениваются?!

Ключом к решению оказалась такая задача социальной рекламы, как акцентирование внимания на «болячках» общества. Проанализировав, как говорится, «для себя» определенный контекст (признаюсь, это был набор картинок Яндекса на запрос «социальная реклама»), я обнаружила довольно угнетающий медийный контекст. Подавляющее количество картинок оказалось «чернушным» и вызывающим жуткое эмоциональное напряжение. То есть акцент отечественной современной социальной рекламы в большинстве своем делается не на конструировании какого-то положительного конструктивного образа жизни, а на запугивании и повышении внутренней напряженности людей.

В завершение — несколько выводов.

С одной стороны, социальная реклама признается социальной технологией. С другой стороны, можно выделить множество подуровней, почему она оказывается неэффективной и «в проигрыше» у рекламы коммерческой по всем уровням воздействия.

Последний момент гипотезы заключается в том, что реклама — в общем-то «милая, приятная и обаятельная». В большинстве своем она говорит ласковым рекламным голосом: «Все будет хорошо», она позитивна, люди хотят верить, что «с Тайдом придет порядок и покой» и т. д. Она «красивая», «вкусная», яркая, жизнеутверждающая. Надеюсь, наше рекламное сообщество будет учитывать в дальнейшем результаты подобных исследований и реклама будет стремиться стать более позитивной.

——————————————————————