ТАЙНОЕ ЗНАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (ДОКЛАД 2009 ГОДА)
Д. ПЕРЛОВ
Перлов Джордж, независимый консультант, партнер Рекламного совета США.
Добрый день! В своем докладе я бы хотел поделиться замечаниями, мыслями, примерами кампаний, которые проводились Рекламным советом США, а также идеями, сформировавшими мое мышление относительно социальной рекламы в течение последних нескольких лет. В первую очередь я говорю о технологиях и их применении в различных аспектах нашей жизни, а также о методиках стратегического планирования своей рекламной деятельности.
Социальные сети — новый способ оставаться в близком контакте с людьми, которые отдалены от вас — будь то соседняя улица или страна на другом континенте. Это новые клубы по интересам, действующие вне зависимости от географических границ.
Хотел бы рассказать и о том, каким образом мы можем воодушевить аудиторию для того, чтобы они могли через социальную рекламу воздействовать на людей. Но прежде чем говорить об этом, необходимо четко выделить для себя целевую аудиторию — ваших благополучателей — и обеспечить ее информацией. Как же мы можем помочь людям в жизни и дать им новые идеи, средства и ресурсы, чтобы мотивировать их к определенным действиям? Я продемонстрирую вам некоторые примеры эффективных с этой точки зрения кампаний.
Кроме того, я сконцентрирую ваше внимание на некоторых кампаниях, действительно изменивших способы мышления, действия по некоторым вопросам и глубоко укоренившихся в нашей повседневной жизни, покажу инновационные методы, которые можно использовать в социальной рекламе.
Давайте посмотрим, какие новые методы применяют планировщики кампаний с использованием современных технологий.
Во время недавних выборов в Иране начались массовые протестные акции. Отвечая на них, правительство оказало сильное давление на средства информации, в особенности на телевидение и газеты. Однако, несмотря на ограничения, десятки тысяч людей использовали мобильные технологии, такие, как Twitter, для передачи и обмена информацией. В результате им действительно удалось создать активную оппозицию правительству, которое не могло контролировать эти протесты. Было запланировано, что мобильная система Twitter закроется на обычный технический ремонт, но по просьбе Госдепартамента США период технического обслуживания был несколько отложен для того, чтобы протестующие могли продолжать пользоваться этим средством коммуникации.
Я признаю, что технически это не является примером социальной рекламы, но это очень яркая иллюстрация того, как используются новые технологии для передачи людям важных сообщений. В данном случае это было необходимо протестовавшим для того, чтобы договариваться о местах встречи или узнавать о потенциально опасных районах, где курсировала полиция. И очень важно для нас, как людей, деятельно заинтересованных в социальной рекламе, чтобы мы знали обо всех этих тенденциях и думали о новых способах коммуникации с нашими целевыми аудиториями.
Еще один пример. В США более чем 1,7 миллиона ветеранов афганской и иракской войн. IAVA — это неправительственная организация ветеранов войн в Ираке и Афганистане, содействующая улучшению жизни этих людей. Было выявлено, что один из трех возвращающихся ветеранов страдает от посттравматического стресса, депрессий. Часто из-за специфического отношения к этим диагнозам и лечению этих заболеваний многие ветераны не обращаются за помощью, подвергая себя риску столкнуться с такими серьезными проблемами, как безработица, самоубийство, отсутствие дома, злоупотребление наркотиками, токсикомания, развод и наказание детей.
Организация ветеранов войн в Ираке и Афганистане, Рекламный совет США и волонтерское рекламное агентство BBDO совместно разработали кампанию, которая старается достучаться до ветеранов и их семей и предложить им поддержку, оказать им социальную и психологическую помощь. В рекламных роликах рассказывается о том, как ветераны возвращаются из своей изоляции и начинают адаптироваться к жизни после войны, получая небольшую помощь от сообщества. Приглашаю в этой связи посетить сайт communitiofveterans. org.
По результатам исследований, ветераны чувствуют большое доверие и уважение к своим сослуживцам, особенно к тем, которые обучали их во время активной военной службы. Знание этого фактора дало нам новую идею того, как мы можем достучаться до нашей аудитории. Сайт защищен паролем и используется для социальной коммуникации участников войн в Ираке и Афганистане. Существует очень строгая процедура проверки людей, регистрирующихся на сайте, — действительно ли они являются ветеранами и т. д. Попав на этот сайт, ветераны могут взаимодействовать друг с другом так, как это обычно происходит на любом другом ресурсе социальной коммуникации: присоединяться к разным группам по интересам, получать необходимую информацию об услугах и службах, поддержку, которая им требуется, и, что самое лучшее, они могут коммуницировать с другими ветеранами, сталкивающимися с подобными проблемами.
Таким образом, воссоздается то сообщество, частью которого они были на военной службе. После запуска этой кампании два года назад к ней было привлечено 2800 ветеранов, которые были зарегистрированы и стали частью этого сообщества. В настоящее время сайт посетили более полумиллиона ветеранов. Интернет-ресурс работает на бесплатной платформе Нинг для сайта социальной коммуникации, где каждый может быстро и легко получить доступ в режиме on-line для коммуникации с людьми, имеющими аналогичные интересы, проблемы и тип жизни. И самое главное — это сообщество людей, объединенных желанием помогать друг другу. Именно это должно быть приоритетом для социальных рекламщиков.
Но как оценить эффективность вашей рекламной кампании? Ведь это необходимо делать на каждом этапе ее реализации. Например, вы запустили кампанию в СМИ. Помимо того, что люди увидели вашу рекламу, они должны ее запомнить. Эта фаза создания узнаваемости является наиболее важной для любой социальной рекламы. Затем мы переходим к сфере вовлечения, когда люди настолько заинтересованы, что готовы набрать номер бесплатной службы для получения информации или посетить веб-сайт, присоединиться к сообществу социальной коммуникации или просто поделиться своей проблемой с друзьями. И наконец, последняя часть этой модели — это воздействие, то, как ваша реклама изменила отношение человека к проблеме или его поведение, какой тип общего воздействия оказала она на вопросы, затронутые в рекламе.
Далее я хотел бы привести примеры нескольких кампаний, целью которых было воодушевить целевую аудиторию.
Кампания красной карточки являлась проектом неправительственной организации AED, работавшей на Мадагаскаре. Кампания была разработана для предотвращения заболевания СПИДом в стране и для того, чтобы помочь молодым женщинам более активно участвовать в защите своего здоровья. Во время работы с молодыми женщинами выяснилось, что им очень трудно попросить своих партнеров предпринять какие-то меры по предохранению. Нередко такие просьбы расцениваются партнерами как оскорбление и сопровождаются насилием — как вербальным, так и физическим. Организаторы кампании решили использовать простую идею — выдавать женщинам красную карточку, подобную футбольной, которая будет означать, что женщина «вне игры». Это позволяет женщинам выразить свою озабоченность на раннем этапе, до того, как эмоции и страсти овладеют их партнерами.
В роликах на эту тему рассматривается несколько ситуаций, когда на молодую женщину оказывается давление, но она не хочет вступать в сексуальную связь. Женщина показывает красную карточку, чтобы остановить агрессивное поведение своего партнера. AED проводила эту кампанию совместно с несколькими местными неправительственными организациями, спортивными клубами, которые помогали проводить обучение и раздавать красные карточки. По итогам кампании, более 30 тысяч молодых женщин получили помощь, было создано более 2000 клубов красной карточки, а число звонков на национальную «горячую линию» по борьбе со СПИДом значительно возросло. Благодаря этой кампании молодые девушки станут более образованными в области собственного здоровья, будут строже относиться к выбору партнера, обретут смелость.
И еще одна кампания, о которой хотелось бы рассказать, это национальная кампания Truth по предотвращению курения, действующая с конца 90-х годов, использующая ресурсы, полученные после судебного разбирательства с одной табачной компанией. Мы осознавали, что будет очень сложно бороться за внимание подростков, учитывая тот факт, что табачная промышленность тратит миллиарды долларов на рекламные кампании. Все, у кого есть знакомые дети и тинейджеры, согласятся со мной, что, прежде чем принять какую-то идею, подростки сначала испытывают некую долю негатива по отношению к ней. Агентство использовало это знание, проводя стратегическое исследование, выявив у молодых людей чувство раздражения против табачной промышленности.
В одном из роликов на эту тему показано фактическое событие, произошедшее перед штаб-квартирой Philip Morris в Нью-Йорке. Компания является производителем Marlboro и других популярных брендов сигарет. В ролике перед ее офисом написано: «Каждый день 2200 людей умирают от табака». В других роликах в рамках этой кампании подростки задают острые вопросы руководителям табачной промышленности, выставляя их в негативном свете. Целью этой кампании было вовлечь подростков, привлечь их через систему on-line к проведению ралли и других интересных событий по всей стране.
Кампания оказалась очень успешной, число подростков, которые курят, значительно уменьшилось. В течение первого года проведения кампании количество курящих школьников снизилось на 20%, студентов — на 8%. Подростки — чрезвычайно сложная аудитория. Соответственно тем более заслуживает уважения то, что кампания Truth смогла глубоко проникнуть в эмоции подростков, оказать позитивное воздействие на их поведение и изменить его, а также создала среди подростков активную аудиторию.
Далее хотелось бы поговорить о тех вещах, которые мы принимаем как должное в нашей жизни и не думаем об их изменении. По различным данным, число курильщиков в России за последние 20 лет увеличилось. Насколько я знаю, в России курят около 60% мужчин. В Нью-Йорке в последнее время курильщиков стало меньше на 5 — 17% вместо 22%. Как это произошло?
Во-первых, рекламная кампания была комплексной. То есть помимо социальной рекламы и маркетинга администрация Нью-Йорка, которая являлась заказчиком, использовала все средства: повысила налоги на продажу сигарет, приняла законы о предотвращении курения в общественных местах, включая бары и рестораны. Курильщики стали фактически социальными «изгоями» в среде друзей и коллег, мест для курения стало гораздо меньше. Город также разработал программу по обеспечению курильщиков бесплатными никотиновыми пластырями и другими приспособлениями, чтобы им было легче бросить курить.
Этот пример говорит нам о том, что необходимо использовать максимум средств, принимать во внимание все аспекты стиля жизни аудитории, чтобы изменить их поведение, воздействуя не одними лишь средствами маркетинга.
В своем докладе я постарался показать самые важные моменты для эффективной социальной рекламы. В завершение хотелось бы оставить вам несколько вопросов для размышления. Подумайте, какие технологии и средства использует ваша организация? Насколько они подходят именно вам? Как вы можете усилить воздействие на целевые аудитории с помощью этих средств и технологий? Как вы можете помочь вашей аудитории стать активистами? Какие решения вы в состоянии предложить людям, чтобы помочь им улучшить свою жизнь?
Полагаю, что, если вы сможете ответить на эти вопросы, вы окажетесь на правильном пути к созданию эффективной рекламной кампании. И еще я хочу процитировать вам знаменитого американского антрополога Маргарет Мит: «Небольшая группа мыслящих людей может изменить мир».
