ОЦЕНКА НОВЫХ МЕДИА В РЕАЛИЗАЦИИ КАМПАНИЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В США: МЕТОДЫ, ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, КЕЙСЫ
Д. ЭВАНС
Эванс Даглас, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в Университете Дж. Вашингтона (г. Вашингтон, США), управляющий программами магистратуры и докторантуры в сфере коммуникаций и маркетинга в общественном здоровье.
В своем докладе я бы хотел рассказать, каким образом социальные медиа используются при оценке эффективности проектов, поговорить о способах донесения и воздействия социальных посланий на целевые аудитории и представить некоторые наши текущие проекты — в качестве иллюстраций.
«Новые медиа», то есть Интернет, социальные и мобильные сети, являются:
— инструментами исследования и оценки проектов;
— каналами воздействия, которые необходимо учитывать.
Некоторые виды исследований, которыми мы занимаемся сейчас:
— исследования рынка (например, использование потребителями социальных медиа с целью улучшения здоровья);
— формирующие исследования («на перспективу»: с целью возможного вмешательства через социальные медиа в будущем);
— оценка программ в «новых медиа» (например, sms-сообщения и кампании для смартфонов).
Исследование рынка
В данном случае рынок — это те аудитории, среди которых я хочу распространить информацию о своей социальной программе. При этом подразумевается, что мы практически ничего не знаем о тех аудиториях, с которыми нам предстоит работать.
Целью одного из наших исследований было понять, что заставляет людей вступать в сообщество «Против насилия над детьми в США». В качестве платформы для исследования мы взяли сайт Facebook. Люди отвечали на вопросы и делились своими впечатлениями по поводу плакатов и видео, которые мы им показывали.
Вот некоторые результаты.
Результаты кампании с Facebook
Проведено изучение причин, по которым люди вступают в проект «Кампания против насилия над детьми в США» на http:// apps. facebook/ com/ causes/ 400, и поведения, сопровождающего действия по защите от насилия.
Более 3 миллионов участников группы на сайте.
Опросник из 55 вопросов был заполнен 1199 респондентами.
3. Каковы причины, по которым вы пользуетесь социальными сетями в
Членство в фан-группах и/или группах по интересам 543 47%
Участие в социальных проектах 671 58%
Другие (укажите, что именно) 109 9%
Результаты
28. Укажите степень, в которой вы согласны или не согласны
с утверждением: «Эта реклама кажется мне убедительной»
Совершенно согласен 199 17%
Согласен 503 44%
Не согласен 303 27%
Совершенно не согласен 68 6%
Не знаю 67 6%
Всего 1140 100%
30. Считаете ли вы, что эта реклама мотивирует вас на поиск
дополнительной информации о насилии над детьми и небрежном отношении?
Да 606 52%
Нет 441 38%
Не знаю 113 10%
Всего 1160 100%
Формирующее исследование
При проведении такого исследования предполагается, что мы уже обладаем какими-то знаниями об аудиториях, с которыми работаем, но хотим знать о них больше, чтобы эффективнее выстраивать свою кампанию.
Вот пример. Большая часть населения США широко использует Интернет, в том числе социальные сети. Нам стало интересно, может ли обычный сайт стать «посредником» и доносить информацию о нашей кампании до пользователей Интернета. Социальная сеть в этом случае должна была стать коммуникативной площадкой для проведения социальной маркетинговой кампании. Веб-сайты позволяют построить социальные сети или сообщества людей, которые имеют общие интересы и объединены общей деятельностью, и позволяют пользователям активно взаимодействовать между собой.
В данном случае проводилась кампания по профилактике ВИЧ. Целью нашего исследования стало определение отношения людей к ВИЧ и ВИЧ-тестам на сайте одной социальной сети.
Немного данных об участниках опроса — нашей целевой аудитории:
— все они американцы, примерно одного и того же возраста;
— не состоят в браке;
— менее тревожатся о конфиденциальности;
— результаты теста на ВИЧ устаревшие;
— воспринимаемый риск заражения ВИЧ завышенный.
План исследования:
— фокус-группы пользователей социальных сетей (n = 2) для сбора качественных данных об индивидуальном использовании сайтов социальных сетей;
— формализованные интервью (n = 5) для тестирования опроса;
— онлайн-опрос пользователей веб-сайта социальной сети в возрасте 18 — 29 лет (n = 518);
— каждый испытуемый был зарегистрирован хотя бы на одном сайте социальной сети.
В результате исследования мы выяснили, что более 85% взрослых в США пользуются Интернетом.
62% людей в возрасте 50 — 64 лет и 90% поколения в возрасте 18 — 29 лет регулярно посещают веб-сайты социальных сетей.
92% респондентов используют Интернет, чтобы найти информацию о здоровье.
50% из опрошенных говорят, что будут использовать Интернет для поиска информации о ВИЧ/СПИДе, если у них возникнут вопросы.
Мы также пытались найти какие-то особенные причины того, почему люди могли бы заинтересоваться этой информацией. Так, одной из причин оказалось то, что, например, всего 41% респондентов точно знают о состоянии своего здоровья от эксперта в области медицины — доктора.
В этом смысле в социальном маркетинге очень важно знать, с кем ты работаешь, на кого ты пытаешься воздействовать. И чем больше ты понимаешь свою аудиторию, тем лучше ты конструируешь свое сообщение.
Оценка программ в «новых медиа»
В завершение доклада — еще один пример. Это программа, которая только начинает свою работу. Называется проект text4baby (Программа «мобильного» здоровья).
Text4baby — это бесплатный сервис для мобильных телефонов, разработанный с целью пропаганды здоровья матерей и детей. Это программа, которая использует текстовые сообщения (sms) для того, чтобы родителям сообщать о здоровье их ребенка. Женщины, которые подписались на сервис, отправив sms с текстом BABY на номер 511411, получают бесплатные SMS-сообщения каждую неделю, с привязкой к предполагаемой дате родов или дате рождения ребенка. Сообщения освещают важные вопросы здоровья матери и ребенка, включая профилактику пороков развития, прививки, питание, сезонный грипп, психическое здоровье и т. д., а также призывают женщин посещать консультативные центры и другие ресурсные организации.
Поясню: в США — кем бы ты ни был, богатым или бедным, — у тебя в любом случае есть мобильный телефон. Только в 2009 году у нас в стране было отправлено более полутора триллиона текстовых сообщений! Это самый широко используемый канал коммуникации сейчас в Штатах. С другой стороны, люди, которые любят общаться по sms, — это в основном люди, ущемленные в каких-то возможностях — социальных или финансовых. Наша программа, используя sms-сообщения, была рассчитана в основном на социально необеспеченные слои населения, в том числе не только на англоговорящих людей.
Цель программы:
— показать людям, что мобильные телефоны могут стать эффективным способом продвижения социальной рекламы, социальной идеи и что люди сообща могут помочь кому-то;
— продемонстрировать потенциал технологии «мобильного» здоровья в сфере основных национальных приоритетов: материнства и младенчества;
— продемонстрировать потенциал технологии «мобильного» здоровья в способности донести важную информацию о здоровье до групп населения, которые получают недостаточно социальных услуг;
— создать доказательную базу, подтверждающую эффективность воздействия на сферу здоровья через мобильные телефоны;
— стимулировать создание новых моделей частно-государственного партнерства в сфере мобильных технологий для здравоохранения. Я имею в виду перспективы сотрудничества операторов мобильной связи с некоммерческими организациями.
В октябре 2010 года число подписчиков составляло уже более 90 тысяч человек. И большая часть людей говорила, что порекомендовали бы этот сервис другу (95%). Прирост подписчиков в неделю: ~ 3,5%. Информационную поддержку оказали MTV, «Джонсон и Джонсон» и многие другие.
При этом нас волновало, будут ли те женщины, с которыми мы общаемся, понимать, о чем мы с ними говорим. Тогда мы провели серию тестов.
Мы спрашивали у женщин, имели ли для них какое-то значение sms, которые они получали, и какое именно впечатление они произвели на будущих мам.
В опросе приняли участие 100 беременных и недавно родивших женщин с низким уровнем доходов (меньше 35 000 долларов), из которых 96% были афроамериканки, говорящие по-английски. Средний возраст — 23,5 года. Половина — со средним образованием.
Методы, которыми мы пользовались при исследовании:
— опросы через мобильные телефоны;
— звонок от интервьюера;
— автоматическая интерактивная система;
— глубинные интервью;
— фокус-группы;
— качественная оценка того, как сообщения воспринимаются, используются, а также ожидаемые и неожиданные результаты.
Вот первое сообщение, которое мы рассылали этим женщинам:
«Вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки? Вы беременны и можете рассчитывать на социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669».
А вот статистика по ответам:
— процент женщин, способных понять и пересказать основную суть каждого сообщения, варьировался от 40 до 100%, в зависимости от сообщения;
— сообщения с высоким процентом понимания содержали инструкцию к конкретному действию с дополнительной информацией, номером телефона для вопросов;
— сообщения, которые были не поняты, содержали перечисление фактов и не сопровождались инструкцией или содержали профессиональный жаргон.
После проведения этих замеров мы попытались изменить исходное сообщение, сделать его лучше и понятнее для женщин:
«Если вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки, позвоните в Medicaid и узнайте, полагаются ли вам социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669».
Поясню, Medicaid — это программа соцобеспечения для социально незащищенных слоев населения. Но, когда мы получили обратную связь, мы обнаружили, что они не понимают, как Medicaid может помочь.
Тогда мы еще раз переформулировали наше исходное сообщение, получив в результате:
«Medicaid может помочь вам оплатить услуги врача или акушерки. Если вам нужна такая помощь, звоните в Medicaid и узнавайте, полагаются ли вам социальные выплаты: 1-877-543-7669».
Сейчас мы проводим оценку этой программы. Мы верим, что если мы будем доставлять sms, то отношение к ним будет положительное. А значит, мы сможем придать уверенности абонентам в тех действиях, которые их просят совершить. И если они доверяют тому, кто им прислал это сообщение, то они с большей охотой будут это делать. Одна из вещей, которых мы добиваемся от женщин, — это чтобы они регулярно посещали доктора. И мы считаем, что это поможет им и их детям быть здоровыми.
Для контроля качества и повышения эффективности кампании мы регулярно задаем себе несколько вопросов, оценивая результаты своей деятельности:
Заходят ли подписчики text4baby также на сайт www. text4baby. org?
Увеличилась ли вероятность использования других информационных ресурсов о здоровье у подписчиков по сравнению с неподписчиками (колл-центры и т. п.)?
Увеличилась ли вероятность формирования позитивных установок и представлений относительно здоровья и беременности у подписчиков?
Увеличилась ли вероятность поведения, которое является желательным?
Кампания имеет цели, связанные с изменением поведения, и они заложены в сообщениях — достигнуты ли они?
Я убежден: Text4baby — это большой шаг в построении доказательной базы и будущих теорий о «мобильном» здоровье.
