ЦЕННОСТНАЯ СИСТЕМА ОБЩЕСТВА КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Л. БОРУСЯК
Борусяк Любовь, кандидат экономических наук, доцент кафедры теории и практики рекламы НИУ — Высшей школы экономики.
Эффективность рекламы вообще и социальной рекламы в частности во многом зависит от ее «попадания» в социальные запросы, степени ее соответствия нормативно-ценностной системе общества той или иной страны, той или иной целевой аудитории. Грамотное сообщение, выполненное по всем законам рекламы, не достигнет цели, если оно противоречит социальным ожиданиям, ценностям общества. При этом надо иметь в виду, что это ценности общества в целом, поскольку, адресуясь целевой аудитории, реклама, как правило (особенно наружная и телевизионная), предъявляется более широкому сообществу. Тем самым достигается «социальная прописка» потребностей той или иной социальной группы (целевой аудитории), если это реклама коммерческая, или, проблематизируясь, вводятся в широкий социальный контекст те проблемы, на решение которых направлена социальная реклама. Если общество в целом не считает поднятые в социальной рекламе проблемы важными и насущными, то и целевая аудитория эту рекламу, как правило, не воспримет.
В своем докладе я проанализирую три рекламные кампании социальной направленности, каждая из которых представляет собой разный тип соответствия нормативно-ценностной системе общества, а потому разную степень эффективности.
1. «Позвоните родителям!» Это один из самых первых примеров социальной рекламы в России, причем весьма успешный. Отношения взрослых детей и родителей как потенциально конфликтная коммуникация стали проблематизироваться в СССР в 1960 — 1970-е годы в связи с массовым развитием процесса нуклеаризации семей, часто недоступным для молодых семей. Ослабление межпоколенческих связей — процесс объективный, но часто драматический, особенно для старшего поколения, представители которого, а это преимущественно женщины, при раздельном проживании часто чувствуют себя одинокими и покинутыми, исключенными не только из семейных отношений, но и из социума в целом. С другой стороны, разрыв межпоколенческих связей не прост и для представителей «детей», которые в той или иной степени испытывают чувство вины перед родителями, но восстанавливать близкие отношения с пожилыми родителями зачастую не стремятся. В этой ситуации призыв позвонить родителям был воспринят позитивно обеими сторонами коммуникации. Для старших это означало призыв анонимного коммуникатора (как правило, воспринимаемого как государство) решить их проблемы. Для молодых без особых сложностей избавиться от чувства вины, поступить ценностно одобряемо. Важно, что призыв был именно позвонить родителям, то есть поступить так однократно или делать это время от времени, и тем самым с минимальными затратами войти в социально одобряемое поле. Понятно, что здесь было полное попадание в систему ценностей, и реклама оказалась весьма эффективной.
2. Социальная реклама по борьбе с пьянством и алкоголизмом. Попытки проводить такие рекламные кампании проводились неоднократно, и без особого успеха. Несмотря на то что пьянство на первый взгляд оценивается обществом как зло, как социальная проблема, отношение к этой социальной болезни неоднозначно, а потому успехов на этом пути пока не отмечалось. Напротив, очень эффективной является реклама алкогольных напитков. Во многом это связано именно с ценностной системой российского общества. Социологические исследования показывают, что существуют стереотипные представления о русском человеке как простом, терпеливом, открытом, искреннем, гостеприимном, щедром, а также высокодуховном — это основные позитивные качества, существующие в массовом сознании и оцениваемые очень хорошо. Большинству представителей других народов именно в этих качествах отказывают. В качестве негативных свойств русского человека указываются лень и пьянство, но их можно рассматривать как условно негативные свойства. Да, русский человек ленив, но зато… Да, он пьет, но это от широты души, это проекция его главных положительных свойств — от щедрости до простоты и открытости (что у трезвого на уме, то у пьяного на языке). Вот если не пьет, значит, вызывает подозрения: или больной, или что-то скрывает, или скупой. Такая устойчивая система ценностей четко проявляется в реакциях на попытки ограничить продажу алкоголя: возникают (в том числе и в СМИ) массовые не протесты, конечно, а сомнения в полезности таких мероприятий, точнее, уверенность в их бесполезности: не будет водки, начнут варить самогон, что гораздо хуже. Исключение составляют только реакции на ограничения рекламы пива для подростков. В массовом сознании их действительно нужно ограничивать в потреблении алкоголя, а вот на взрослых такая точка зрения не распространяется. Поэтому при существующей системе ценностей социальная реклама, направленная против пьянства, имеет очень мало шансов на успех. С одной стороны, алкоголизм — это болезнь, которую реклама не излечит. С другой стороны, для людей, не являющихся алкоголиками, то есть для основной части общества, она становится посягательством на «самое святое», то есть на представления о русском человеке как человеке, с одной стороны, по своим свойствам превосходящем все другие народы, а с другой — пьющем.
3. «Безопасного секса не бывает». Эта рекламная кампания по предупреждению ВИЧ-инфицирования, организованная в середине 2000-х годов по инициативе Мосгордумы, является наиболее выразительным примером социальной рекламы, имеющей негативные социальные последствия. Не случайно НКО, занимающиеся профилактикой ВИЧ-инфицирования, написали открытое письмо, где заявлялось об опасности этой кампании и необходимости ее прекращения. Во многом отрицательные последствия этой кампании были связаны с тем, что идея «Безопасного секса не бывает» неправильно апеллировала к ценностям молодежи. Добрачные сексуальные отношения стали нормой для молодых людей не только в России, но и во всех западных странах. Это реальность, изменить которую невозможно. Вернуть секс только в семью уже не удастся. Вопрос только в том, как сделать сексуальные отношения безопасными, на что ориентировать молодых людей. И социальная реклама безопасного секса, использования презервативов здесь совершенно необходима и вполне эффективна, поскольку здоровье, отсутствие инфекций, передающихся половым путем, вполне соответствуют системе ценностей молодых людей. Но в данном случае произошло прямо противоположное: стремясь удержать молодежь от смертельной опасности, реклама невольно способствовала тому, чтобы эту опасность значительно увеличить. Поскольку молодым людям сообщалось, что любой секс опасен, они принимали это как руководство к действию — все равно они будут заниматься сексом, это соответствует нормативно-ценностной системе, только перестанут предохраняться, поскольку это ничего не дает.
Социальная реклама вполне может способствовать решению важных социальных проблем, то есть выполнять свою основную функцию. В то же время, как и у любого «лекарства», у нее есть ограничения, а иногда и побочные действия. Ограничения во многом связаны с тем, что ей очень редко удается «сломать» существующую систему ценностей, причем это требуется не только относительно целевой аудитории, но и общества в целом. Если общество не проблематизирует какие-то социальные процессы или явления, то они тем более не будут восприниматься его проблемной частью, то есть целевой аудиторией. Социальная реклама, в случае неправильного учета тех ценностей, к которым она апеллирует, может оказаться и просто опасной. Поэтому разработка кампаний по социальной рекламе обязательно должна учитывать мнения социологов и социальных психологов. Любое лекарство разрабатывается и назначается с учетом главного принципа: не навреди!
