Стендзениекс Эрикс, директор рекламного агентства MOOZ!, председатель Клуба арт-директоров (Латвия).
Я верю в то, что самые страшные вещи в мире происходят из-за того, что люди друг с другом недостаточно разговаривают: родители — с детьми, богатые — с нищими, мусульмане — с христианами. И то, как много мы разговариваем и какую модель разговора выбираем, в самом прямом смысле влияет на то, в каком мире мы живем. Если мы вспомним, все войны начинаются тогда, когда страны прекращают дипломатические отношения, их «рты» закрываются, а в руки берутся автоматы. И напротив, конец войнам наступает тогда, когда представители разных стран садятся за стол переговоров.
Какое же место для рекламы в этом мире? Вы знаете, что лидеры самых мощных государств выбираются при помощи рекламы. И это не только серьезное оружие и сильный инструмент, но и большая ответственность. Мы можем сделать мир лучше, но можем сделать его и хуже, усилия для этого затрачиваются примерно одни и те же.
Сегодня я расскажу о том, как мы — агентство — видим общество, разговоры между компаниями и обществом брендом и обществом, социальными идеями и обществом и куда это нас ведет.
Начну с такого феномена, с такой, если можно так выразиться, «болезни» — социальной рекламы. Мы все можем сказать, что социальная реклама вправе использовать намного более острые эмоциональные выражения, инструменты и приемы. Мы знаем, что, когда мы создаем социальную рекламу, мы можем прямо-таки кричать из наших сердец, душ в общество. Все мы видим, как различные агентства получают престижные награды на всевозможных фестивалях за создание социальной рекламы. Однако, по сути, эти ролики не решают никакой проблемы. Они, может, и выжимают из зрителя слезу, но, когда я вижу рекламу «Перестаньте употреблять героин» или «Перестаньте торговать детьми», я понимаю, что эта реклама не несет в себе никакого посыла. Тридцатисекундный ролик не способен решить никакую проблему, сильно повлиять на сознание общества. Я недавно видел хороший плакат, созданный одним из лучших графических дизайнеров Австралии, на плакате был изображен юный творческий деятель, у него в руках — мертвая собака, текст же гласил: «Вот моя мертвая собака. Где моя награда?!» То есть мы очень часто ограничиваемся тем, что включаем какие-то шоковые моменты в ролики, делаем жесткий, шокирующий клип, который тяжело смотреть. При этом мы просто самовыражаемся, не решая никакой проблемы. Самодовольство и больше ничего.
Дальше я, возможно, прикоснусь к некоторым вещам, о которых я рассказал вчера, — о том, куда мы катимся, куда нас несет наше общество.
Во-первых, это понятие ускорения. То есть все, что с нами происходит, случается во все более сужающемся отрезке времени. Те перемены, которые имели место тысячу лет назад, происходили в отрезок времени в 100 лет, 50 лет назад фундаментальные перемены заняли 5 лет, сейчас перемены происходят буквально в течение месяцев, дней.
Когда-то была такая популярная профессия — футуролог. Эти люди приходили в такие компании, как Siemens, HP, Microsoft, и говорили о том, как мир будет развиваться следующие 5, 10, 25 лет. Сейчас эти люди переквалифицировались, профессия как таковая практически перестала существовать, поскольку мы не знаем, что в действительности будет происходить. И то, как время и события ускоряются, самым непосредственным образом влияет на нашу жизнь, на то, как мы общаемся. Даже пять лет назад нормальная лекция длилась 1,5 часа, и у меня где-то сохранились презентации, когда я со сцены должен был говорить 2,5 часа и потом еще полчаса отвечать на вопросы. Сейчас презентации сокращаются: час — это долго. Презентации идут по 15 — 20 минут, мои письма все чаще состоят из трех букв: либо это «ok» и первая буква моего имени, либо это «no» и первая буква моего имени.
Я не знаю, может быть, вы уже видели такой сайт angryalien. com. Они занимаются тем, что берут классический фильм типа «Титаник», «Парк юрского периода» и делают из него тридцатисекундный мультфильм. Это очень хороший пример того, что происходит с нами, с обществом, с медиапространством. То есть на нас постоянно влияет такое множество факторов, что практически потеряли свое значение прогнозы на отрезок времени хотя бы в год. Даже когда вы открываете The Wallstreet Journal или The Financial Times, вы видите, как в одной колонке два уважаемых эксперта предрекают диаметрально противоположные события.
Помимо ускорения и неопределенности есть еще один элемент, усложняющий нашу жизнь и больше не принадлежащий нам — рекламодателям, некоммерческим организациям, политикам. Разговор практически перестал быть монологом, стал диалогом. За последние 10 лет мы поняли, что власть перешла от нас, рекламщиков, в зал. А оттуда раздаются самые разные голоса и туфлю бросить могут. Интернет — это еще один инструмент власти, который мы, к сожалению, не можем контролировать. Единственное, что мы можем делать, — относиться к нему с большим уважением, с большей ответственностью и готовностью получить в свой адрес и аплодисменты, и летящие помидоры. Предыдущие спикеры уже говорили о силе Интернета и о том, как один человек с помощью своего блога может уничтожить компанию. И вот мы плавно перешли в рекламе от принципа «найди меня и продай мне» в эру «узнай меня, помоги мне», «насколько хорошо я тебя знаю?», «насколько хорошо я понимаю твои проблемы и желания?», «что тебя бесит?», «о чем ты мечтаешь?» и так далее.
Я схематично нарисовал принцип коммуникации, в центре которого продукт. Если идти из центра, то в самом центре будет размещаться продукт, далее, вокруг него, упаковка, затем пространство, где продукт продается (магазин, квартал около магазина), и каналы рекламы (телевидение, радио, наружка). Примерно до 2000 года реклама работала вовнутрь: то есть мы сначала рекламируем, потом загоняем людей в магазин, там они находят и покупают наш товар и уходят. Сейчас все перевернулось с точностью до наоборот. Сегодня столько каналов, по которым людей можно достичь или не достичь, что самым лучшим и строгим носителем рекламного послания является сам продукт.
Недавно мой хороший друг должен был сделать кампанию для детей, чтобы они мыли руки перед едой. Целевая аудитория — дети от 4 до 10 лет. Он долго думал, как разговаривать с ребенком. Если он не хочет мыть руки, он их не будет мыть, рисуй ты плакаты, не рисуй. И как поступил мой друг? Он создал прозрачное мыло с игрушкой внутри. Чтобы получить игрушку, нужно мыть руки. Все просто. Это прекрасный пример того, как сам продукт решает и маркетинговую, и социальную, и рекламную задачу. Он настолько интересен, что СМИ сами о нем рассказывают.
В этом направлении мы двигаемся медленно.
Другой пример, который тоже не так близко связан с социальной рекламой, — компания Mini. Это агентство никогда не было рекламным — они были дизайнерами. Перед тем как делать рекламу Mini Cooper, они просто прогулялись по автосалону. И сейчас, когда вы заходите в салон Mini Cooper (по крайней мере в США), вас сразу подводят к стенду с дисками и спрашивают, какую музыку вы предпочитаете, и вы выбираете диск, который будете слушать за рулем. Потом вас ведут к другому стенду и предлагают надеть перчатки из самой тонкой кожи. Если вы водили машину голыми руками и в перчатках, вы знаете о той разнице, о которой я говорю. Потом вам дается рубашка с молнией на локте, чтобы, когда вы выставляете руку в окно, ваша рука загорала. И так далее. У русских есть такое выражение — «мелочь, а приятно». Это именно тот случай, когда набор маленьких вещей, не стоящих ничего, но обсуждаемых, заставляет вас почувствовать себя лучше, почувствовать себя увиденным, услышанным, понятым и уважаемым. Этого в наши дни очень не хватает. Если бы мне надо было нарисовать символ среднего человека в XXI веке, я бы нарисовал маленький анонимный винтик в большом механизме, который ничего не может сделать, потому что чиновники не отвечают на письма, водители трамваев закрывают перед носом двери, работодатели отказывают в предложениях. То есть дефицит уважения, дефицит коммуникаций на всех уровнях сегодня больше, чем когда-либо, хотя коммуникационными инструментами мы снабжены как никогда раньше.
И этот дефицит внимания, возможно, самый эффективный инструмент, наиболее важный в нашем наборе коммуникационных инструментов. Суть в том, что мы пытаемся разговаривать с обществом не столько о своих проблемах, сколько о точке зрения того, на кого направлена наша коммуникация. Мы просто становимся на его место и пытаемся понять, почему ему был бы интересен наш message.
Я бы сказал, что общий принцип коммуникации практически переключился с «кристаллической решетки» на «жидкую форму». Поясню: раньше успешным человеком считался тот, кто держался, как гора, и мог убедить кого угодно благодаря своей настойчивости и твердому характеру. Сейчас же более успешен тот, кто ведет себя, как вода, принимающая форму того сосуда, в который попадает. Но это не значит, что, приспосабливаясь к быстро меняющемуся миру, мы теряем какие-то свои качества или характер, теряем бренд, проявляя слабость. Наоборот, вода пробивает такие каньоны, которые нельзя просверлить никаким железом. И если я что-то помню из физики, воду сжать гораздо сложнее, чем кусок железа. То есть я думаю, что мы сейчас буквально плаваем в очень текучем, изменяющемся мире, и если ты тяжелый, как утюг, ты идешь ко дну.
Утром тут один профессор говорил о рекламе как о манипуляции, подчеркивал, что это очень плохо. Однако весь наш мир — манипуляция. Наши любимые нами манипулируют, дети манипулируют родителями, и, когда мы идем на прекрасный спектакль в театре, режиссер тоже нами манипулирует — жестче, чем любой рекламщик, так как он точно знает, где вы будете плакать, а где — смеяться. И в манипуляции нет ничего плохого, скверное есть тогда, когда после манипуляции мы оставляем людей несчастными.
Я уже говорил, что мы можем пытаться сопротивляться волне, и она нас снесет. Мы можем пытаться сопротивляться Интернету, писать какие-то письма, опровержения, а можем просто «взять доску и серфануть». Реклама, в том числе социальная, может играть на нескольких уровнях и найти столько точек пересечения себя самой и общества, сколько вообще возможно!
Хочу вам показать латвийскую социальную кампанию о том, как не сорить в городе, не выкидывать мусор из окон автомобиля и так далее. Кампания была сделана по заказу латышской лесообрабатывающей компании, имидж которой был исключительно негативным — люди думали, что эта компания только вырубает леса.
Мы создали героя, которого зовут, если дословно перевести, «Самый главный свин» (Pigman). И поскольку это живой персонаж, то он ходит по школам, на субботники, живет в Интернете. Он набирает силу публичности, встречаясь с теми людьми, которые ему очень важны. Например, у него есть пропуск в парламент, он присутствует на заседаниях, встречается с премьер-министром Латвии. Они даже похожи в чем-то, не находите? Когда они появились вместе в какой-то газете, на протяжении 48 часов нашего премьера иначе как Pigman не называли. В результате этот герой оброс легендами, о нем написали детские книги, сделали мультфильмы и даже, по-моему, сейчас создается компьютерная игра.
Тут хорошо видно, что мы не замыкаемся на одном месседже, в принципе мы позволяем обществу делать с нашим героем что угодно — перефразировать, издеваться, рисовать карикатуры. То есть мы работаем по принципу «все, что хотите, все, что вы делаете, — хорошо для нас», «мы вам доверяем, мы принимаем ваши разные взгляды, и вы делаете нас живыми, делаете нас богаче — как культурный феномен».
Еще один спикер сегодня говорил об очень скучной, серьезной, патетичной рекламе политических лидеров. У нас буквально в октябре проходили выборы мэра Риги, и мой клиент и давний знакомый Шлессерс набрал разных кличек — «человек-ракета», «человек-бульдозер», потому что у него нет высшего образования, но он известен своими совершенно уникальными рабочими способностями и организаторскими талантами, всегда добивается того, что задумал. Он также постоянно является объектом иронии для журналистов, поскольку у некоторых представителей СМИ по три высших образования, а у Шлессерса ни одного — жизнь его учила.
Мы начали кампанию, просто разместив плакат с изображением Шлессерса, даже без подписи (его и так все знают), возле аэропорта, в журнале «Иллюстрированная наука». Покупаешь журнал, листаешь, встречаешь Эйнштейна, Коперника, Ньютона… Шлессерса. Заголовок статьи такой: «Что? Не ждали?!» Действительно, его там никто не ждал, и дальше шел текст от лица Шлессерса, что «я, возможно, не самый видный философ и не самый лучший кандидат на получение Нобелевской премии по квантовой физике, но…».
То есть тогда, когда мы обладаем наглостью, смелостью и характером посмеяться сами над собой, это имеет намного больший эффект, поскольку мы заранее выбиваем мячи из рук всевозможных критиков.
Еще несколько примеров копирайта из этой кампании:
— «Морда — 3 балла, программа — 10»;
— «Люди говорят, что я никогда не смеюсь. Это совершенные глупости. Я недавно видел программу Биркса для Риги» (Биркс — это конкурент Шлессерса, кандидат в мэры);
— «Заранее прошу прощения у тех, кто будет со мной работать. Вы не будете высыпаться, ваши жены будут злыми».
Фамилия Шлессерс пишется на латышском с латинской буквы S. Мы сделали эмблему с этой буквой, как у Супермена.
Потом мы напечатали наклейки с надписью «Работает на энергию Шлессерса» и разместили на всяких моторных устройствах: элеваторах, мотоциклах, строительной технике и так далее.
Чтобы коммуницировать с обществом, очень важно позволять над собой смеяться. И мы попросили семь самых популярных блогеров Латвии создать карикатуры на Шлессерса и разослать их по Интернету. Было небольшое цунами, когда эти фотографии прошли по Интернету, и это послужило магнитом для других людей, которые начали делать всевозможные пародии, карикатуры, писать иронические заметки. В результате мы собрали около 2000 плакатов с тем, кто такой Айнарс Шлессерс.
И каждый раз, когда ты готов сам над собой посмеяться и позволяешь смеяться над тобой другим, ты замечаешь, насколько меньше негатива в политической рекламе, аргументов у противников. И вместо того чтобы с ними бороться, мы просто как бы занимаемся с ними айкидо — используем энергию противника, чтобы достичь своей цели.
Ну а в заключение хотел бы показать вам одну социальную кампанию против пьянства за рулем.
В Латвии есть такой праздник Лиго: в тот период, когда самый длинный день и самая короткая ночь, латыши выезжают за город, собираются вокруг костров, делают шашлык, танцуют и поют народные песни, которые передаются из века в век, и их знает каждый ребенок.
Что мы сделали? Мы просто попросили полицейских, реаниматологов, могильщиков, чтобы они пропели как смогли эти национальные песни Лиго, только немного с другими словами, страшными и пугающими. Мы создали ядро из 40 — 45 песен и позволяли другим людям присылать свои тексты на эти песни. Тексты были доступны и в Интернете, и на бензоколонках.
Самое интересное, что люди, которым уже надоело все это историческое наследие, иногда, за кружкой пива или рюмкой водки, пели эти переделанные песни.
Всего было снято около 20 роликов. Очень дешевая съемка, камера там, наверное, долларов за 200.
Вот некоторые примеры:
«Янис пьяный всех умнее, обгонял он всех по встречной.
Что же он сейчас имеет? Инвалидом стал навечно».
«На крутом Феррари парень пьет и едет с девкой в паре,
Поворот не замечает — их никто не опознает».
«Сын был Янис, папа Янис, пива пили очень много.
В Янов день и сын, и папа за рулем скончались оба».
И еще одна интересная акция: у нас есть в Латвии такие национальные бабушки, которые поют в стиле «фристайл», то есть «что вижу, то пою». И полицейские рейды брали с собой этих бабушек, и, когда кого-то арестовывали за вождение в пьяном виде, эти бабушки становились вокруг нарушителя и пели ироничные песни о его проступке, о его пьянстве… было очень смешно.
Я вам сегодня говорил «делайте так» или «делайте иначе» — это, скорее, указание на то, как все плавно, как все изменяется. Скорее всего, если нам надо решать социальную или маркетинговую задачу, прежде чем сверлить тоннель или копать канаву из точки А в точку Б, можно просто разлить воду и посмотреть, как она сама найдет свое русло. Тогда мы замечаем, что освобождается намного больше энергии, нам гораздо меньше придется бороться с кем-то или чем-то, с чем бороться вообще бессмысленно. И этот принцип текучести облегчает жизнь, улучшает характер и чувство юмора, делая жизнь легче.
