(Морозов М. А.) («Туризм: право и экономика», 2006, N 1)
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОГО ТУРИЗМА ЯПОНИИ <*>
М. А. МОРОЗОВ
——————————— <*> Опубликовано в «Маркетинг в России и за рубежом» N 4/2000.
Морозов М. А., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве, действительный член Академии туризма.
В последние годы произошло изменение приоритетов на туристском рынке Японии. Наряду с привлечением иностранных туристов в Японию и стимулированием их повторного посещения Страны восходящего солнца активно продвигается политика, направленная на развитие выездного туризма. Всячески поощряется и стимулируется совершение японцами зарубежных путешествий. Так, если в 1998 г. из Японии за границу выехало в путешествия около 16 млн. человек, то в 2000 г. прогнозируется 20 млн. выезжающих туристов, а в начале XXI в. — около 30 млн. человек. Японские туристы являются весьма привлекательными для многих стран, так как во время своих путешествий они тратят довольно большие суммы — в среднем в 2 — 3 раза больше, чем любой другой иностранный турист, что весьма выгодно для принимающей страны. В связи с этим между принимающими странами разгорается борьба за привлечение японских туристов. Чтобы не остаться в стороне от этих изменений на мировом туристском рынке, необходимо провести глубокий и всесторонний маркетинговый анализ основных тенденций развития туризма Японии. Для увеличения притока японских туристов в Россию следует изучить как внутренние факторы, влияющие на выбор японцами туристских маршрутов, так и возможности российской стороны по приему японских туристов. Анализ динамики выездного туризма Японии за 1964 — 1998 гг. свидетельствует о постоянном росте количества зарубежных путешествий. За последнее десятилетие дважды произошло снижение абсолютного числа выезжающих за рубеж туристов по сравнению с предыдущим годом: в 1991 г. уменьшение потока туристов было связано с войной в Персидском заливе, в 1998 г. — с кризисом в японской экономике и падением курса иены. Интересную информацию с точки зрения анализа факторов, влияющих на развитие выездного туризма, представляет рис. 2, характеризующий темпы роста числа зарубежных путешествий японских туристов по годам. Активное развитие выездного туризма Японии началось в 1964 г., когда были сняты ограничения на зарубежные путешествия, и первый бум зарубежных путешествий пришелся на 1965 г., когда темпы роста выездного туризма Японии составили 33,3%. Первый полет аэробуса в 1970 г. спровоцировал резкий рост путешествий японцев, и в 1973 г. темпы роста выездного туризма достигли рекордного уровня 64,4% — таких темпов роста выездной туризм Японии уже никогда не достигал. Первый нефтяной кризис 1974 г. был очень болезненным для японского выездного туризма, темпы роста которого снизились до 2%. Второй нефтяной кризис 1980 г. привел даже к абсолютному уменьшению количества выездных путешествий, и темп прироста составил 3,2%. Начиная с 1986 г. рост курса японской иены благотворно сказался на развитии выездного туризма, и в 1987 г. темп роста числа японцев, совершающих зарубежные поездки, достиг 23,8% — это самое высокое значение за последнюю четверть века. Война в Персидском заливе способствовала резкому снижению числа выезжающих за рубеж японцев, а темп роста выездного туризма достиг минимального значения за весь период наблюдений и составил 3,3%. Последний скачок темпов роста выездного туризма наблюдался в 1994 г. (13,8%) и был связан с открытием международного аэропорта Кансай и рекордно высоким курсом иены. В 1997 г. зарегистрировано абсолютное уменьшение количества выезжающих за рубеж японских туристов, и одной из причин этого явилось падение курса иены.
Рис. 1. Динамика зарубежных путешествий японцев <*> Источник: «Статистика иммиграционной службы» Министерства юстиции Японии. ——————————— <*> Рисунок не приводится.
Рис. 2. Темпы роста выездного туризма Японии по годам <*> ——————————— <*> Рисунок не приводится.
Туризм, как известно, носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому представляет интерес анализ динамики совершения зарубежных поездок японцев по месяцам. Из рис. 3 видно, что помесячная динамика количества выезжающих за рубеж туристов сохраняется из года в год и достаточно стабильна. Отклонения от общей тенденции обычно вызваны нестандартными ситуациями: например, резкое уменьшение количества выехавших туристов в декабре 1997 г. связано с сильным тайфуном на острове Гуам, а увеличение в декабре 1996 г. — с удачным сочетанием выходных дней. Особый интерес представляет анализ половозрастной структуры японских туристов, совершающих зарубежные поездки (рис. 4). Из общего числа 16,8 млн. японцев, совершивших в 1997 г. зарубежные поездки, 9,13 млн. составили мужчины и 7,67 млн. — женщины. То есть удельный вес туристов-мужчин составил 54%, а туристов-женщин — 46%, что практически не изменилось по сравнению с предыдущим годом. Рост числа туристов по сравнению с предыдущим годом составил для мужчин 0,5%, а для женщин — 0,8%. С точки зрения объема туристского рынка наиболее крупным сегментом продолжали оставаться женщины в возрасте от 20 до 29 лет (2,82 млн. чел.), а за ними мужчины в возрасте от 40 до 49 (2,01 млн. чел.) и мужчины в возрасте от 30 до 39 лет (1,97 млн. чел.). Сопоставление числа японских туристов по различным регионам показывает, что первые места по привлекательности занимают материковая часть США, Гавайи, Южная Корея, Гонконг (рис. 5). Самое большое число путешествий зарегистрировано в Гонконг в 1996 г., что обусловлено туристским бумом перед возвратом этой территории Китаю. Но уже в 1997 г. число туристов в Гонконг сократилось на 42,5%. Большое количество путешествий в Китай, Гонконг, Сингапур, Таиланд и другие рядом расположенные территории объясняется ориентацией японских туристов на дешевые, близкие и короткие поездки. В связи с этим Россию можно рассматривать как страну, удовлетворяющую этим условиям и перспективную для развития выездного туризма японцев.
Рис. 3. Сезонные колебания числа выезжающих туристов <*> Источник: «Статистика иммиграционной службы» Министерства юстиции Японии. ——————————— <*> Рисунок не приводится.
Если посмотреть на общую тенденцию развития выездного туризма Японии с 1975 по 1998 г., представленную в табл. 1, то на фоне общего увеличения потока в 6,8 раза и, в частности, возрастания в 7,4 раза потока японских туристов в страны Европы, количество японских граждан, посетивших Россию, тоже увеличилось в 2,36 раза. Казалось бы, имеются положительные тенденции, но в абсолютных показателях это весьма малая часть из всего числа японских туристов, которые ежегодно выезжают за пределы Японии. Так, если в 1998 г. выехало за рубеж около 16 млн. японцев, то Россию посетило чуть меньше 40 тыс., т. е. 0,25% от общего числа выехавших японских туристов. Привлечение иностранных туристов в страну зависит от множества различных факторов — экономических, политических, экологических — и, конечно, связано с проблемой безопасности туристов и уровнем развития сервисных услуг. Это прежде всего качество обслуживания иностранных туристов в гостиницах, на транспорте, туристско-экскурсионных предприятиях и культурно-развлекательных учреждениях, уровень информационного обслуживания и пр. Японские туристы требуют высокого уровня комфорта от мест размещения, транспорта, информационных служб, не уступающего японскому. При этом они желают, чтобы получаемая услуга соответствовала оплате, и не придерживаются принципа «чем дешевле, тем лучше». Кроме того, японцы считаются весьма специфическими туристами с точки зрения особенностей питания, обычаев, весьма чувствительны к вопросам безопасности и санитарии, поэтому их прием должен быть заранее подготовлен.
Рис. 4. Половозрастная структура японских туристов, совершивших зарубежные поездки в 1997 г. <*> Источник: «Статистика иммиграционной службы» Министерства юстиции Японии. ——————————— <*> Рисунок не приводится.
Рис. 5. Распределение японских туристов по местам посещения, тыс. чел. <*> Источник: Японская организация развития международного туризма. ——————————— <*> Рисунок не приводится.
Таблица 1
Динамика зарубежных путешествий японцев по регионам
Годы Всего В том числе В Европу, в В Россию, зарубежных кол-во поездок % от общего в % от общего путешествий, числа числа кол-во в Европу в Россию зарубежных зарубежных поездок путешествий путешествий
Источник: «Статистика иммиграционной службы» Министерства юстиции Японии.
Как констатируют японские эксперты по туризму, в настоящее время связи в области туризма между Японией и Россией вступают в качественно новую фазу. В частности, это объясняется тем, что культурные отношения между Россией и Японией имеют давние и глубокие корни, Япония продолжает испытывать влияние российского искусства, особенно литературы и музыки. К сожалению, у японцев отношение к России как к туристскому объекту остается в целом негативным. Это связано с низким уровнем безопасности в России, практическим отсутствием информации о российских туристских ресурсах, которая доступна японским туристам, низким уровнем обслуживания и т. п. Основные направления работы по привлечению в Россию японских туристов можно сформулировать следующим образом: предоставление точной и новейшей информации о туризме в России, составление рекламно-информационных материалов, рассчитанных на японцев, создание соответствующей организационной системы приема японских туристов с учетом их национальных особенностей и интересов, улучшение имиджа России на рынке зарубежного туризма. Во многом выполнение этих мероприятий зависит не только от туристских предприятий, но и от общей политики государства в области развития туризма. Результаты опроса респондентов, отказавшихся от совершения зарубежного путешествия, приведены в табл. 2. В рейтинге факторов, препятствующих совершению зарубежных путешествий, относительно 1994 г. произошли серьезные изменения. На первом месте прочно удерживается беспокойство по поводу безопасности (42,6%), на втором — беспокойство в связи с недостаточным уровнем знания языка (38,8%). Японцы считают, что безопасность выражается в том, чтобы не подвергаться опасности во время путешествия и в случае непредвиденных обстоятельств всегда была возможность вернуться домой. В Японии существует пять уровней безопасности. При первом уровне безопасности туристов предупреждают о том, что в данной стране находиться небезопасно — например, надо более внимательно следить за своими вещами, не передвигаться по одному человеку, не пить сырую воду и т. п. Второй уровень безопасности предусматривает запрет турпоездок в данную страну, когда государство не рекомендует турпредприятиям организовывать туры в конкретную страну, при этом государство снимает с себя ответственность за безопасность своих граждан в стране пребывания, если поездки совершаются. Например, такая ситуация сложилась в момент взрыва автобуса в 1997 г. в Луксоре (Египет), когда погибло 16 японских туристов, в Кыргызстане, когда произошло похищение японских туристов. При третьем уровне безопасности рекомендуется прекращение любых поездок в данную страну, всем японским туристам рекомендуется срочно покинуть страну пребывания. При четвертом уровне рекомендуется покинуть данную страну членам семей дипломатического корпуса. Пятый уровень предполагает выезд из страны всех японцев. По данной классификации на сегодняшний день Россия имеет первый уровень, а Чечня, Ингушетия, Дагестан, Северная Осетия — Алания — четвертый уровень безопасности. Среди факторов, определяющих выбор японским туристом места путешествия, следует назвать следующие: безопасность путешествия, известность, привлекательность с точки зрения цели путешествия, приемлемость цены, комфорт и легкость путешествия, удобство перемещения. Выбирая средство перемещения, японцы прежде всего обращают внимание на безопасность полетов и возможность использования льготных тарифов, так называемых мильных карт FFP (Frequent Flier Program). Не на последнем месте стоит и сервис в салоне самолета, включающий материально-технические и организационные аспекты сервиса. Среди дополнительных услуг отмечается предоставление товаров туристской направленности.
Таблица 2
Факторы, препятствующие совершению зарубежных путешествий японцев (множественные ответы)
Факторы Годы
1994 1995 1996 1997 1998
число ответов, %
Беспокойство по поводу безо — пасности 28,7 44,5 36,5 32,9 42,6
Беспокойство в связи с недос — таточным уровнем знания языка 29,8 44,5 36,8 36,1 38,8
Слишком дорого 45,6 24,4 24,9 30,1 33,4
Нелюбовь к зарубежной пище 13,9 35,1 29,3 36,7 30,7
Беспокойство по поводу здо — ровья 12,2 21,8 30,4 28,9 27,0
Нелюбовь к полетам на само — лете 12,5 28,2 27,8 29,5 23,2
Неприятие зарубежных обычаев, например чаевых в гостинице 3,7 8,9 8,7 11,6 10,2
Зарубежное путешествие — это роскошь 12,7 8,0 7,8 8,1 9,4
Слишком много времени уходит на то, чтобы добраться до аэропорта 2,9 6,0 7,0 6,9 5,1
Не с кем вместе ехать 7,8 4,0 3,2 2,3 3,8
Никто не приглашает 3,8 4,0 3,2 2,3 3,8
Отсутствие тура, подходящего в плане графика, маршрута, 3,5 1,7 2,3 3,2 1,3 цены и т. д.
Не разрешают родители 1,7 0,3 0,3 0,3 0,5
Не настолько сильное желание, чтобы оплачивать поездку 12,2 — — — — самому
Нелюбовь к долгим перелетам 7,6 — — — —
Нелюбовь к групповым турам 6,0 — — — —
Источник: Фонд «Японское бюро путешествий».
Таблица 3
Динамика продолжительности зарубежных поездок японцев, %
Продолжительность, Годы дней 1990 1993 1996 1997
1 — 4 дня 13 13,4 19,9 19
5 — 7 дней 33,9 36 36,9 39,9
8 — 14 дней 27,7 34,5 32,9 34,9
15 дней и больше 8,9 8,4 1,5 1,3
Без ответа 16,5 7,7 8,8 4,9
Анализ средней продолжительности зарубежных поездок японцев позволяет сделать вывод о том, что наблюдается явная тенденция сокращения продолжительности путешествий (табл. 3). Самыми популярными являются путешествия продолжительностью 5 — 7 дней, и эта тенденция достаточно стабильна. На втором месте — путешествия длительностью 8 — 14 дней. Доля путешествий продолжительностью 15 дней и более с 1990 по 1997 г. сократилась в 6,8 раза — эти путешествия наименее популярны. Сокращение времени путешествий связано с традиционно короткими отпусками японцев. Анализ предпочитаемых целей путешествий (табл. 4) показывает, что за последние пять лет в первой пятерке целей путешествий изменений не произошло, что говорит об их стереотипности. Можно отметить сильную экскурсионную направленность поездок — в частности, на первых местах стоят любование природой и ландшафтами, а также знакомство с историческими и культурными достопримечательностями.
Таблица 4
Предпочитаемые цели путешествий японских туристов, %
Цели В целом Не состоящие Состоящие Состоящие в путешествий (n=704) в браке в браке браке (40 лет (18 — 39 лет) и старше)
Источник: Фонд «Японское бюро путешествий». Примечание: n — количество респондентов в тыс. человек.
Японские туристы, в особенности женщины, любят шоппинг. У японцев национальный обычай — из поездки они должны привести много подарков для родственников, соседей, сослуживцев. Особой популярностью пользуются изделия народных промыслов, поэтому разработка сувениров, отвечающих вкусам и наклонностям японцев, приводит к увеличению доходов от туризма. Японские туристы любят такие сувениры, которые можно использовать в повседневной жизни. Поэтому национальные русские сувениры хорошо подходят для японцев, к тому же они легки, просто упаковываются и не ломаются. Существующая проблема языкового барьера требует особого подхода к технологии продаж — в частности, рекомендуется, чтобы продажа товаров производилась по разумно установленным и четко обозначенным на ценниках ценам. Следует также продумать вопросы, связанные с упаковкой и вывозом сувениров. Японские туристы чрезвычайно любознательны и при совершении путешествий стремятся как можно больше увидеть и услышать. Они с большой охотой и радостью знакомятся с народным искусством страны пребывания, которое больше нигде нельзя увидеть. Исходя из этого для знакомства японцев с историей и культурой страны пребывания необходима развитая информационная служба о музеях, выставочных залах, хорошо подобранная экспозиция и т. д. Желательно наличие гидов-переводчиков с японским языком и буклетов на японском языке. Учитывая, что услуги гидов-переводчиков с японским языком окупаются только при определенном числе японских туристов, иногда целесообразно ограничиться выпуском буклетов на японском или на английском языке. Для многих японских туристов целью путешествия является знакомство с иностранной кухней. Встречая японцев, следует помнить, чтобы блюда по вкусу и размеру порций подходили японцам: поменьше масла, побольше овощей и не такие большие порции. Лучше, если соль и перец можно будет добавлять по вкусу самому, а присутствие на столе соевого соуса следует рассматривать как обязательное пожелание каждого японского туриста. Необходимо, чтобы была негазированная минеральная вода. По своей модели поведения, вкусам и предпочтениям японские туристы во многом схожи с туристами из Восточной Азии. В связи с этим успехи по привлечению японских туристов в Россию соответственно приведут к увеличению потока туристов из Восточной Азии.
Таблица 5
Расходы на путешествия в соответствии с целями поездки, тыс. иен
На участие На поездки Шоппинг Прочие Всего в путешес — в месте расходы твии пребывания
В целом 171 53 91 16 331
Экскурсионные туры 168 46 93 13 320
Свадебные путешест — вия 231 50 168 31 480
Посещение родствен — ников и друзей 127 72 84 16 299
Деловые поездки 181 101 57 21 360
Стажировки и иссле — дования 225 59 79 20 383
Присутствие на совещаниях и т. п. 200 62 56 17 335
Обучение за грани — цей и учебные экс — 282 140 107 63 592 курсионные туры
Источник: Фонд «Японское бюро путешествий».
Таблица 6
Расходы на путешествия по рыночным сегментам, тыс. иен
На участие На поездки Шоппинг Прочие Всего в путешес — в месте расходы твии пребывания
В целом 171 53 91 16 331
Студенты-мужчины 143 63 38 19 263
Студенты-женщины 150 51 67 20 288
Незамужние женщины (18 — 29 лет) 129 39 91 10 269
Незамужние женщины (30 — 44 года) 135 49 82 9 275
Замужние работающие женщины 162 49 94 16 321 (18 — 44 года)
Замужние неработаю — щие женщины 160 50 102 13 325 (18 — 44 года)
Пожилые мужчины (60 лет и старше) 257 55 80 16 408
Пожилые женщины (60 лет и старше) 251 36 111 18 416
Источник: Фонд «Японское бюро путешествий».
Особый интерес для принимающей стороны представляет анализ расходов японских туристов в местах пребывания. В табл. 5 приведены данные о расходах японцев в зарубежных поездках. В структуре расходов большая часть (48 — 59%) приходилась непосредственно на затраты, связанные с совершением путешествия (дорога, проживание, питание). Как показывают приведенные данные, самые большие совокупные затраты приходятся на выезды на обучение за границу и учебные экскурсионные туры (592 тыс. иен). Выезды на обучение за границу характеризуются большой продолжительностью и требуют значительных расходов в месте пребывания (непосредственно оплата за обучение, проживание, питание и прочее). Второе место по затратам занимают свадебные путешествия (480 тыс. иен), в которых 35% всех расходов приходилось на шоппинг. Самыми дешевыми по совокупным затратам являются поездки для посещения родственников или друзей (320 тыс. иен). Анализ расходов японцев в зарубежных путешествиях показывает, что самые большие совокупные затраты производят пожилые женщины (414 тыс. иен) и пожилые мужчины (408 тыс. иен), затем женщины и мужчины зрелого возраста — соответственно 374 и 357 тыс. иен. Такие высокие расходы связаны в основном с большой долей затрат на участие в путешествии — от 50 до 60%. Пожилые люди предпочитают более комфортные условия поездки, проживания и т. п., чем люди молодого возраста. Большую долю затрат у женщин всех возрастов занимал шоппинг. Проведенный маркетинговый анализ рынка выездного туризма Японии позволяет сделать вывод о том, что Россия является перспективным объектом для японских туристов. Однако привлечение японских туристов требует определенной работы, связанной с формированием туристского имиджа России, предоставлением точной и новейшей туристской информации, составлением рекламно-информационных материалов, рассчитанных на японцев, и т. п.
