В современных мегаполисах, и в частности в Москве, реклама повсеместно окружает потребителей, встречается им буквально на каждом шагу, сжимаясь во все более узкое информационное кольцо: новые и новые способы рекламирования приходят на улицы городов и в помещения торговых центров. Одним из наиболее заметных веяний последнего времени стала реклама на асфальте или, как ее иногда называют на Западе, «pavement graphics». Что такое реклама на асфальте, каков ее легальный статус и каковы дальнейшие перспективы — попробуем разобраться в данной статье.
Асфальтово-рекламные пробелы регулирования
Стоит сразу оговориться, что реклама на асфальте — это явление относительно новое для российского рекламного бизнеса, активное распространение у нас она получила лишь в последние два года. В этой связи отсутствует сколь-нибудь значительное регулирование такой рекламы на нормативном уровне. Многочисленные сайты в Интернете предлагают «за недорого» раскрасить серые московские будни яркими рекламными объявлениями. На этих же сайтах хозяева рекламного бизнеса заверяют клиентов в абсолютной законности асфальтово-рекламных мероприятий (причем, если обобщить, главный аргумент с их стороны — пока ни у кого проблем не было), хотя косвенно и признаются, что рисование по асфальту — дело не совсем чистое, в прямом и переносном смысле. В действительности же, чтобы понять, какого рода регулирование можно применять к рекламе на асфальте, сначала необходимо разобраться, является ли такое «творчество» рекламой по смыслу Закона, и затем уже, если является, нужно определить, какие конкретно нормы могут быть применены. Согласно действующему законодательству рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона «О рекламе»). Что представляет собой реклама на асфальте? По сути, это и есть информация, распространяемая способом графического нанесения на асфальтовом (или ином уличном) покрытии изображения, доступного неопределенному кругу лиц, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования (объект — это товары <1>, производители (продавцы) товаров, средства их индивидуализации, какие-либо мероприятия). ——————————— <1> Понятием «товар» обозначается продукт деятельности, включая работы и услуги, если такой продукт предназначен для введения в оборот.
Таким образом, очевидно, что практически любые информационные сообщения на асфальте по смыслу Закона являются полноценной рекламой. Однако необходимо также определить, к какому виду рекламы относится такая информация. Первый, наиболее, казалось бы, очевидный ответ — это наружная реклама. В данной ситуации не все так прозрачно. Дело в том, что действующий Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), по сути, не содержит определения наружной рекламы как таковой, а лишь регулирует некоторые способы ее распространения. То есть, по мнению законодателя, наружная реклама, если следовать тому же Закону, предполагает особый способ ее распространения — с использованием специальных технических средств стабильного территориального размещения. В качестве примера, к таким средствам относятся рекламные щиты (до боли знакомые билборды), уличные перетяжки (которые за последний год наделали в Москве столько шума), электронные табло и проч. И если наружная реклама распространяется таким способом (как правило, это классическая, привычная нам наружная реклама), то тут в дело вступает Закон о рекламе. Однако если для рекламирования не используется какое-либо техническое средство стабильного территориального размещения, то такая «наружка» выпадает из зоны действия соответствующих норм о регулировании наружной рекламы. Весьма спорным было бы предположение, что асфальтовое покрытие является техническим средством, предназначенным для распространения рекламы. В этой связи мы не можем предъявлять к «подножной рекламе» те же требования, которые предъявляем, скажем, к отдельно стоящему рекламному щиту. Вместе с тем противники рекламы на асфальте в качестве своего главного аргумента указывают на необходимость заключать некий договор с собственником земельного участка, чтобы узаконить нанесение рекламы по примеру прочей наружной рекламы, т. е. пытаются применить нормы Закона о рекламе, которые к рассматриваемой ситуации отношения не имеют. Парадокс рекламы на асфальте состоит в том, что, будучи, безусловно, рекламой, она (формально) не относится ни к одному из предусмотренных Законом видов. Следовательно, отсутствуют и специальные правила для ее распространения. А это, в свою очередь, означает, что в размещении рекламы на асфальте как таковом отсутствует состав административного правонарушения в сфере законодательства о рекламе, и единственная ответственность, которую может понести рекламораспространитель, — гражданско-правовая. Если все же найдется собственник земельного участка, он может потребовать с «художников» денежное возмещение за пользование его имуществом. Но при этом собственник обязан будет определить размер такого возмещения и доказать факт нанесения рекламы именно конкретными лицами — и то, и другое представляется весьма затруднительным. Собственно, именно этим и объясняется столь вольготное поведение распространителей рекламы: до тех пор, пока их действия не привлекают внимания антимонопольной службы, которая обязана следить за законностью рекламной деятельности, пока такие действия не грозят привлечением к административной ответственности, нет необходимости лишний раз задумываться о законности всего мероприятия.
Не забываем о контенте
Не переживая о законности рекламы на асфальте как таковой, распространители рекламы часто забывают о законности самого рекламного контента, и это может повлечь за собой серьезные проблемы. Дело в том, что такая реклама хоть и не требует соблюдения особого порядка при размещении, тем менее по-прежнему остается рекламой и должна соответствовать предъявляемым к ней общим требованиям. В частности, если говорить коротко, реклама должна быть добросовестной и достоверной, этого требует ст. 5 Закона о рекламе. В этой же статье более подробно указано, какой реклама быть не должна, чтобы соответствовать Закону. В этой связи весьма любопытен случай, произошедший весной 2010 г. в Ставрополе. Производитель пластиковых окон разместил на асфальте во дворах домов изображение выпавшей из окна женщины, рядом с которой было написано: «Мама мыла раму», а также сообщалось, что окна этой фирмы мыть не нужно. В результате возмущенные граждане обратились в управление ФАС России, было вынесено предписание прекратить распространение рекламы в связи с нарушением ст. 5 Закона о рекламе (формирование негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром, т. е. к лицам, не жалеющим своих мам, использование оскорбительного образа — образа мертвой женщины, распространение недостоверной информации о характеристике товара — как выяснилось, окна все же надо было мыть, хотя бы рамы). Впоследствии дело даже было рассмотрено арбитражными судами в трех инстанциях, и предприниматели оказались в числе проигравших. Парадокс рекламы на асфальте состоит в том, что, будучи, безусловно, рекламой, она (формально) не относится ни к одному из предусмотренных законом видов. Следовательно, отсутствуют и специальные правила для ее распространения. Кроме того, помимо общих существуют специальные требования к рекламе отдельных видов товаров, которые также необходимо соблюдать, размещая рекламу на асфальте. Например, это относится к рекламе алкогольной и табачной продукции, к рекламе пива, лекарственных средств и прочих товаров. Нарушение указанных требований, пусть даже и такой «безобидной» рекламой, как реклама на асфальте, может закончиться привлечением к административной ответственности (штрафом в размере от 100 до 500 тыс. рублей).
Законодательные варианты для «подножной» рекламы
Между тем предполагается, что в обозримом будущем власти регламентируют не только содержание рекламы на асфальте, но и порядок ее размещения. Нельзя не упомянуть законопроект, внесенный в Госдуму в начале 2011 г. <1>. Данный документ предлагает весьма оригинальный способ регулирования рекламы на асфальте — путем ее запрета с одновременным введением административной ответственности в виде штрафа для юридических лиц от 50 до 200 тыс. рублей. Однако до настоящего времени законопроект не прошел ни одного чтения и получил неоднозначные отзывы. В частности, Правительство РФ вполне справедливо выступило против введения запрета на размещение рекламы на асфальте. ——————————— <1> Законопроект N 489523-5 «О внесении изменений в статью 19 Федерального закона «О рекламе» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (в части распространения рекламы на асфальте)».
Кроме того, еще в конце 2010 г. бывший руководитель Комитета по рекламе, информации и оформлению г. Москвы Владимир Макаров сообщал, что планируется издание специального нормативного акта на уровне города. Такой акт будет призван урегулировать размещение рекламы на асфальте с одновременным введением ответственности за незаконное размещение такой рекламы. В качестве одного из вариантов предлагалось выделить для «подножной рекламы» специальные площади вокруг торговых центров — своеобразные рекламные островки, в пределах которых реклама на асфальте может размещаться без ограничений. В целом такой подход можно оценить положительно, поскольку, во-первых, это внесет ясность в правила игры и поможет упорядочить хаотичное раскрашивание городских улиц, а во-вторых, распространение рекламы преимущественно рядом с торговыми центрами выглядит достаточно оправданным. Тем не менее до сих пор такой документ не принят и даже не представлен на обозрение его проект, что вполне объяснимо — в свете недавней реорганизации Комитета <1> у рекламных чиновников в Москве, видимо, еще не скоро появится время для подготовки документа по рекламе на асфальте. ——————————— <1> 21 декабря 2010 г. было издано Постановление правительства Москвы N 1082-ПП о создании Департамента средств массовой информации и рекламы г. Москвы путем слияния Комитета по рекламе, информации и оформлению с Комитетом по коммуникациям и средствам массовой информации.
В обозримом будущем власти регламентируют не только содержание рекламы на асфальте, но и порядок ее размещения. Впрочем, не дожидаясь московских чиновников, в дело решила вступить ФАС России, и в начале 2012 г. прозвучали заявления о том, что в скором времени появится проект документа, направленного на регулирование рекламы на асфальте. Примечательно, что специалисты антимонопольного органа выступили за применение к «подножной рекламе» правил о рекламе наружной, тем самым признав, что реклама у нас под ногами по видовой принадлежности относится именно к наружной рекламе. До настоящего времени проект такого нормативного акта не опубликован, однако, принимая во внимание активный настрой антимонопольного органа, можно надеяться, что до конца года некие подвижки в части регулирования рекламы на асфальте все же произойдут. А пока власти формируют свое отношение к рекламе на асфальте и пытаются выработать подходы к ее регулированию, рекламные компании от мала до велика продолжают раскрашивать городской ландшафт, собирая деньги буквально с земли.
