ДВАДЦАТЬ ПЯТЫЙ КАДР, ИЛИ КАК ЗОМБИРУЮТ ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ
Ю. ДОНЦОВА
Юлия Донцова, юрист, г. Орел.
Реклама настолько прочно, а порой бесцеремонно входит в нашу жизнь, что представить мир без нее уже невозможно. Она достает нас не только из телевизора, радиоприемника и почтового ящика, но и из мобильного телефона и зеркала, с тротуаров и клумб и даже с рулонов туалетной бумаги. Нестандартные виды коммуникаций приобретают все большую популярность в России. Но вот насколько они являются законными…
Product placement
Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь. Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой — в видеообзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом.
Скрытая реклама — это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде, но, увы, незаконны.
Если прямая реклама направлена главным образом на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами.
Product placement — скрытая реклама, не ограничивающая круг продвигаемых товаров и услуг. При помощи продакт плейсмент можно рекламировать абсолютно любой товар (алкоголь, сигареты, лекарственные препараты), то есть то, что прямо запрещено Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». А именно:
— пункт 3 ч. 2 ст. 21 — реклама алкогольной продукции не должна размещаться в теле — и радиопрограммах, при кино — и видеообслуживании;
— пункты 1, 2, 3 ч. 2 ст. 22 — реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио — и телепередачах, аудио — и видеопродукции; при кино — и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;
— пункт 1 ч. 2 ст. 23 — реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться в теле — и радиопрограммах, при кино — и видеообслуживании.
Рекламный прессинг
Статистические данные показывают, что эффективность прямых рекламных сообщений неуклонно снижается. За последнее время это снижение составило порядка 40%. При этом, как показывают те же статистические данные, эффективность скрытой рекламы (product placement) растет год от года. Такой подход к продвижению товаров и услуг гарантирует конечный коммерческий успех. Поэтому скрытая реклама есть абсолютно везде: в фильмах, сериалах, книгах, мультфильмах, спорте. Нам кажется, что когда мы смотрим фильм — отдыхаем от рекламы, но это не так.
Почти в каждом художественном фильме, не говоря уже о сериалах, на первый взгляд не заметно для зрителя мелькает реклама товаров, торговых марок, брендов и т. д. Как правило, супергерой ездит на очень крутом автомобиле известной автомобильной марки, главные герои останавливаются в гостиницах с известным мировым именем, носят часы определенной марки, одеваются у соответствующего дизайнера, летают на самолетах нужной авиакомпании и т. п. Вся полученная информация влияет на нас на подсознательном уровне, и ее можно назвать 25-м кадром.
Так, в фильме «Любовь-морковь-2» рекламе детского сока посвящено несколько эпизодов. В фильме «Дневной дозор» в эпизоде, когда главная героиня роняет сумочку, из нее в замедленной съемке вылетает пудреница с надписью производителя. Так же рекламируется пиво. А во всемирно известном фильме «Особо опасен» герой едет на новейшей модели автомобиля известной марки. Не обошлись без скрытой рекламы и фильмы «Жара», «С легким паром-2», «Очень русский детектив» и т. д.
Говорить о примерах скрытой рекламы можно сколько угодно. Вы когда-нибудь обращали внимание, что интерьер сцены суперпопулярной передачи «Камеди клаб» очень похож на корпоративный стиль одного из операторов мобильной связи: красно-белые цвета, круглые формы. В сериале «Моя прекрасная няня» главная героиня постоянно рекламировала косметику широко известной компании. В популярной саге «Джеймс Бонд: агент 007» непрерывно рекламируются автомобили, часы, мобильные телефоны.
Так, в части «Умри, но не сейчас» создатели получили 70 млн. долларов только за скрытую рекламу. В «Матрице» рекламировали американское авто, в «Такси» — французский автомобиль. Во многих фильмах рекламируют спиртные напитки. Проект «Дом-2» заработал около 7 млн. долларов на рекламе продуктов и бытовых вещей, которые используют главные герои реалити-шоу. В сериале «Универ» (ТНТ), к примеру, регулярно появляется навязчивая реклама лекарств. Косметическая продукция небезызвестной немецкой фирмы вызывает бурные восторги у детей миллионеров — героев «Барвихи» (опять же ТНТ), а в сериале «Папины дочки» (СТС) время от времени крупным планом показывают брендовые витамины, шоколадки и детскую косметику. Более того, персонажи по ходу действия сериала дают этим товарам оценки — нетрудно угадать какие.
Но само понятие «скрытая реклама» себя не оправдывает, она ведь почти никогда не скрыта в полном смысле этого слова — ее всегда заметит зритель, внимательно следящий за перипетиями на экране. Скорее правильнее ее будет назвать непрямой рекламой. В последнее время она все больше нравится рекламодателям и продюсерам фильмов и сериалов. Однако ее не очень любят простые зрители, и это неудивительно: Вы не можете никуда от нее деться без того, чтобы оторваться от просмотра любимой передачи. Давление рекламы повсюду.
Две секунды — и бренд в сознании
Есть и такие виды рекламы, которые воздействуют не только на сознание и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли. Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио — и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую, что полностью нарушает ч. 9 ст. 5: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио — и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются».
Так для кого пишутся наши законы, если их так легко нарушают, не чувствуя за это никакой ответственности? Нормы права становятся мертвыми, на них никто не обращает внимания, тем временем пока те же рекламщики зарабатывают на этом деньги. Речь идет о нарушениях ст. 14 Закона N 38-ФЗ — размер штрафа в данном случае начинается от 40 тыс. руб.
Строго говоря, в настоящее время в российском законодательстве нет понятия «скрытая реклама». Однако продвижение товаров и услуг в программах и сериалах без специального предупреждения уже считается нарушением (ч. 1 ст. 14 Закона N 38-ФЗ — прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой). Но до сих пор большая часть подобной рекламы не вызывала нареканий со стороны антимонопольщиков, поскольку подавалась неявно — в частности, без крупных планов, зато с органичной привязкой к сюжету.
Однако теперь ФАС РФ по крайней мере намерена штрафовать кинокомпании за скрытую рекламу (продакт плейсмент) алкоголя, табака и лекарств.
Как заявил замруководителя ФАС Андрей Кашеваров, многие современные отечественные кинокартины напоминают рекламные ролики с элементами фильмов. По его словам, антимонопольное ведомство намерено квалифицировать эти действия (продакт плейсмент) как рекламу. И возбуждать дела, если в фильмах, телепередачах или клипах рекламируются «запрещенные» продукты — алкоголь, табак и лекарства.
«Если такие случаи будут совершенно очевидными, мы будем такой фильм включать в расчет времени рекламы», — подчеркнул Кашеваров. По законодательству на долю рекламы может приходиться не более 12% с каждого часа эфирного времени. За нарушения Закона N 38-ФЗ телеканалы могут быть оштрафованы на сумму от 40 до 500 тыс. руб. Поэтому ФАС предлагает включать скрытую рекламу в общее рекламное время. По закону оно может занимать максимум 12% эфира федерального телеканала. В противном случае телевизионщикам придется платить огромные штрафы. Однако термин «продакт плейсмент» пока не закреплен в Законе. Когда же это будет сделано, до сих пор неизвестно.
Тем не менее скрытая реклама запрещена во многих странах мира, но при этом не существует четкой законодательной базы, как ее идентифицировать. Что касается нашей страны, то у нас она вообще не регулируется. Ученые сделали заключение, что бренду достаточно промелькнуть на 2 секунды, чтобы он отпечатался в сознании человека. Мне кажется, тут есть о чем задуматься.
