(Гудкова А. Д., Соколов Л. А.) («Государственная власть и местное самоуправление», 2013, N 10)
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ HR-БРЕНДИНГА В КОНКУРЕНЦИИ РАБОТОДАТЕЛЕЙ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ С БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ <*>
А. Д. ГУДКОВА, Л. А. СОКОЛОВ
——————————— <*> Gudkova A. D., Sokolov L. A. HR-branding as an advantage in competition among business and civil service on a labor market.
Гудкова Анастасия Дмитриевна, студентка 5 курса факультета государственной службы и управления персоналом Московского городского университета управления Правительства Москвы.
Соколов Лев Александрович, доктор экономических наук, профессор Московского городского университета управления Правительства Москвы.
Вопросы HR-брендинга становятся актуальными не только в бизнесе, но и в органах государственного и муниципального управления. В статье речь пойдет о том, как в условиях борьбы за таланты органам власти конкурировать за лучших кандидатов на рынке труда, и о том, какие актуальные вопросы необходимо решить, чтобы сделать брендинг работодателя более эффективным.
Ключевые слова: государственное и муниципальное управление, государственная гражданская служба, рынок труда, бренд работодателя, конкуренция, управление талантами.
«War for talents» is a familiar thing for business, but now government and public sector are engaged in it too. What are the problems to be solved when we build a strong employer brand for the government and how to approach them — these are topics covered in this article.
В настоящее время много говорят об HR-бренде как средстве привлечения и удержания персонала и, в частности, наиболее талантливой его части. Согласно исследованию Talent Attraction Barometer, более 86% компаний инвестируют средства в привлечение талантов и 69% рассматривают работу с HR-брендом как долгосрочный стратегический процесс <1>. ——————————— <1> URL: http://www. universumglobal. com/For-Employers/Talent-Attraction.
Во втором международном исследовании, посвященном HR-брендингу, приняло участие более 1700 компаний со всего мира, в том числе 231 компания из России. По данным исследования, 25% российских компаний уже занимаются HR-брендингом, 30% планируют поддерживать расходы на HR-брендинг на существующем уровне, а 33% компаний планируют увеличить свои инвестирования в HR-брендинг <2>. ——————————— <2> Брендинг работодателя и ценностное предложение соискателю (EVP). Результаты международного исследования // URL: http://hh. ru/file/10147625.pdf (дата обращения: 10.06.2013).
Российская государственная гражданская служба также начинает играть здесь активную роль. Более того, именно этот фактор может оказаться ключевым в ходе конкуренции органов государственного и муниципального управления за наиболее талантливые и перспективные кадры, ведь заработная плата в бизнесе, как правило, выше. В то же время в HR-брендинге на данный момент сложилась ситуация, когда те, кто им занимается, действуют, скорее, на интуитивном уровне. При этом есть ряд дискуссионных вопросов, не решив которые сложно планировать эту работу сколько-нибудь осознанно и, тем более, оценивать ее эффективность. А ведь именно измерение видят ключевой задачей к 2015 г. участники исследования The Talent Attraction Barometer <3>. ——————————— <3> URL: http://www. universumglobal. com/stored-images/42/422bac8a-ffl5-49al-a2bc-ec9da407999d. pdf.
В данной статье мы бы выделили следующие темы для дискуссии. 1. Как соотносятся между собой «основной» бренд организации и ее бренд как работодателя. 2. В какой системе координат происходит сравнение работником брендов работодателей. Но прежде чем остановиться на этих темах подробнее, определимся с самим понятием «бренд». В настоящее время как ученые, так и менеджеры-практики весьма далеки от единого толкования этого термина. В литературе по данному вопросу существуют десятки, если не сотни, определений, анализ которых не входит в задачи данной статьи. Мы лишь скажем, что в нашем понимании бренд — это образ его носителя, формируемый в сознании людей с целью повышения узнаваемости и создания нематериальной добавленной ценности. Раскроем важные моменты этого определения. Носителем бренда могут быть различные объекты или субъекты: товары, услуги, организации, личности, даже страны и регионы. При этом задача брендинга с рыночной точки зрения в том, чтобы его носитель был, во-первых, узнаваемым на фоне многочисленных конкурентов. Именно эти функции — идентификации и дифференциации — были первичными в те времена, когда слово «бренд» еще означало «клеймо» <4>. ——————————— <4> От древнескандинавского «brandr», в переводе «огонь» или «жечь», так называлось тавро, которым владельцы скота клеймили своих животных.
Но само по себе отличие от конкурентов еще недостаточно. Тем более что отличаться можно и в невыгодную сторону. Поэтому вторая сторона брендинга — создание добавленной ценности нематериального характера. Именно это позволяет продавать брендовые продукты дороже аналогичных продуктов «no name» или обладателей более слабых брендов. Если говорить о бренде работодателя, то ему также необходимо, во-первых, выделиться, быть замеченным соискателями на рынке труда и, во-вторых, быть для них более привлекательным чем-то кроме более высокой заработной платы. Так, А. Б. Александрова, начальник Управления государственной службы и кадров Правительства Москвы, прямо говорит: «Наши главные факторы привлекательности не зарплатные» <5>. ——————————— <5> Карьерный портал Правительства Москвы. Журнал «Босс»: Александра Александрова: требуются люди, забивающие голы // URL: http://talent. mos. ru/article/53195 (дата обращения: 10.06.2013).
Ясно, что в этом случае у работодателя две альтернативы — либо привлекать сотрудников менее востребованных и с меньшими зарплатными ожиданиями, которые вовсе не обязательно соответствуют другим требованиям работодателя помимо стоимости, либо формировать тот самый бренд работодателя, который привлекал бы соответствующих кандидатов. О том, кого ждут на государственной гражданской службе, можно узнать в разделе «Госслужащие о госслужбе» на официальном сайте Управления государственной службы и кадров Правительства Москвы <6>. ——————————— <6> Официальный сайт Управления государственной службы и кадров. Госслужащие о госслужбе. URL: http://hr. mos. ru/gossluzhashchie_o_gossluzhbe (дата обращения: 10.06.2013).
Каких людей бы хотите видеть на госслужбе: — заинтересованных, понимающих специалистов, знающих, зачем они пришли в Правительство; — с желанием учиться, нацеленных на результат, работоспособных; — активных, новаторов, людей, которые несут изменения и заражают ими окружающих; — думающих профессионалов, с сильными лидерскими качествами, высокой коммуникативной компетентностью, умением разрабатывать нестандартные решения? Что на государственной гражданской службе должно мотивировать соискателей: — интересная работа, результаты которой отражаются на жизни целого города; — задачи руководителя на госслужбе шире и масштабнее, чем в бизнесе; — высокий уровень самостоятельности; — командное управление; — приобретение обширного опыта, а также планирование и построение карьеры; — накапливание разнообразного опыта и продвижение по карьерной лестнице; — масштабы результатов работы; — стабильность и социальные гарантии; — развитие лидерских и управленческих качеств, которое не сможет дать ни одна корпорация? Соотношение бренда компании «вообще» и бренда работодателя важно прежде всего с точки зрения попадания в целевую аудиторию и, следовательно, эффективности. Здесь мы видим следующие проблемные зоны. Во-первых, целевые аудитории «основного» бренда и бренда работодателя могут не совпадать. Если на рынке товаров Coca Cola, «Глория Джинс» и Правительство Москвы между собой не конкурируют, то на рынке труда это вполне возможно. Во-вторых, из различия в рынках вытекает и различие в факторах, из которых формируется бренд. В-третьих, возможно негативное взаимное влияние брендов друг на друга. Причем не только брендов конкретных работодателей, но даже брендов целых отраслей. Это хорошо видно на примере государственной гражданской службы. В целом в России это привлекательная отрасль, согласно опросам, там желает работать каждый пятый россиянин <7>. Вывод: да, государственная служба является привлекательным «брендом», но вот для кого — это вопрос. ——————————— <7> Центр тестирования и развития «Гуманитарные технологии». «Я б в госслужащие пошел, или Госслужба: кого и чем она привлекает?» // URL: http://www. profkonsultant. ru/poleznoe/14-2010-02-03-12-02-34/241-l-r (дата обращения: 10.06.2013).
Если посмотреть факторы привлекательности, то распределение выглядит следующим образом (см. таблицу 1).
Таблица 1
Факторы, делающие государственную службу привлекательной для россиян <8>
——————————— <8> Там же.
N Фактор %
1 Высокие зарплаты 31
2 Есть льготы, социальные гарантии 28
3 Служить на пользу родине 16
4 Стабильность 10
5 Интересно поработать, нравится эта работа 5
6 Есть привилегии 5
7 Престижно 4
8 Карьерный рост 3
9 Хорошая пенсия 3
10 Связи 2
11 Хочу работать по профессии 3
12 Другое 1
13 Затрудняюсь ответить 17
Если учесть, что ответ «Хочу служить на пользу родине» в отношении государственной службы может быть выбран как социально желаемый, то основные факторы выбора: зарплата, льготы и стабильность. Все остальные отстают с существенным отрывом, в т. ч. такие, как «интересно работать» и «работать по профессии». Если сравнить данный список с приведенными выше критериями, по которым ищет сотрудников Правительство Москвы, то получается, что «зонтичный» бренд государственной службы привлекает, но привлекает не тех. Следовательно, необходимо производить «отстройку» восприятия бренда работодателя не только от бренда других работодателей, но и от «зонтичного» бренда организации либо отрасли. При этом важно помнить, что такая «отстройка» не обязательно нужна по всем параметрам. Такая характеристика, как «Служить на пользу родине», как раз хорошо вписывается в идею бренда Правительства Москвы и может служить хорошей опорной точкой для формирования нового образа в глазах целевых аудиторий. Как видим, тема соотношения «общего» бренда и бренда работодателя пересекается со вторым вопросом: в какой системе координат происходит сравнение работником брендов работодателей. Это вопрос серьезного исследования, и в настоящий момент здесь тоже есть поле для дискуссии. В основном исследования бренда работодателя идут в направлении оценки восприятия целевыми аудиториями привлекательности работодателя по уже заданным параметрам, таким, как содержание работы, высокий уровень моих доходов, мой непосредственный руководитель и т. д. <9>. ——————————— <9> См., например: URL: http://www. ecopsy. ru/knbase/analytics.
Ключевой вопрос: являются ли данные факторы именно характеристиками бренда работодателя или они, скорее, суть уже результаты восприятия этого бренда? Поясним это на примере «потребительского» бренда. Ключевыми ценностями бренда Nike, например, являются «authentic athletic performance» <10>. Но если мы будем опрашивать покупателей, то они, скорее всего, будут говорить, что выбирают Nike из-за качества, хорошей рекламы, стильного вида и т. п. Смартфоны Apple, равно как и смартфоны Samsung, могут быть оценены покупателями как «крутые». И именно «крутость» обладания таким продуктом будет названа в качестве причины покупки. Но это — скорее, результат «работы» бренда. Лишь глубинные исследования вроде Brand Health Monitor <11> способны определить, какие именно факторы брендинга сформировали эти результаты в потребительском сознании. ——————————— <10> Можно перевести как «аутентичность, атлетичность, результативность». <11> Букв.: «исследование здоровья бренда».
Здесь мы снова возвращаемся к соотношению корпоративного бренда и бренда работодателя. Насколько пересекаются между собой факторы, формирующие образ «рыночного» бренда компании и ее же бренда на рынке труда — вопрос, до сих пор не решенный и требующий отдельного исследования. И еще один аспект — это соотношение «внешнего» и «внутреннего» брендинга. Как правило, маркетологи в качестве основной аудитории брендинга рассматривают тех субъектов, которые являются внешними по отношению к компании: клиентов, партнеров, инвесторов и т. п. Далее назовем работу с ними «внешним» брендингом в противоположность «внутреннему», направленному на сотрудников компании. Сами же сотрудники часто являются целевой аудиторией бренда по остаточному принципу. Во всяком случае, если посмотреть объем инвестиций и внимания, уделяемого внешнему брендингу, то они явно больше, чем то, что остается на внутренний. Отчасти, конечно, сотрудники точно так же являются объектами внешнего брендинга. Но их существенно отличает то, что они наиболее тесно связаны с компанией и знают о ней намного больше, чем внешние аудитории, это во-первых. Во-вторых, что еще более важно, — именно от сотрудников зависит выполнение обещания бренда в отношении внешних клиентов. Рассмотрим данные факторы подробнее. В маркетинговом смысле первый фактор тесно связан с лояльностью. Вообще, известно, что, как правило, компании тратят на привлечение новых клиентов в несколько раз больше средств, чем на удержание существующих. Это при том, что, по данным HBR (Harvard Business Review, самый влиятельный в мире журнал по менеджменту), привлечение нового клиента обходится в среднем в 5 раз дороже, чем удержание существующего. При этом ROI (Return of Investment — коэффициент окупаемости инвестиций) от маркетинга на существующих клиентов в несколько раз больше. Можно предположить, что в отношении сотрудников это тоже справедливо. Не зря Джо Питерс, вице-президент по грейдированию компании Philips, говорит, что «выиграть войну за таланты — это значит, прежде всего, сфокусироваться на удержании работающих у вас талантов, а потом уже занять сильную позицию в ключевом сегменте рынка труда» <12>. ——————————— <12> Бруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. СПб., 2011. С. 5 — 8.
Важен и еще один фактор. Практически все исследователи сходятся на том, что именно сотрудники, работающие или работавшие в данной компании, формируют представление о ней потенциальных кандидатов. И именно их мнение воспринимается как наиболее заслуживающее доверия. Именно здесь возникает классическая ловушка, которую в одном из советских анекдотов назвали «болезнь ухо-глаз», когда «я слышу одно, а вижу совсем другое». Суть в том, что сотрудник, с одной стороны, слышит то, что говорит компания, продвигая свой бренд на рынке. А с другой стороны, сравнивает это с теми реалиями, в которых находится. И нередко эти реалии не совпадают. «Современные технологии управления» оказываются банальной бюрократией. «Интересные задачи» — нудной рутиной. А «сильная корпоративная культура» поражает цинизмом и двойными стандартами. Негативные последствия этого двойные. Во-первых, сотрудники разочаровываются, их эффективность и лояльность снижаются, и они, выплескивая свое разочарование вовне, начинают подрывать «официальный» бренд работодателя. Во-вторых, и это, пожалуй, еще хуже, сотрудники перестают в процессе своей работы выполнять обещание бренда, транслированное на клиентов и партнеров, вызывая их разочарование и потерю лояльности вплоть до оттока к конкурентам. Таким образом, работа в направлении внутреннего брендинга также является ключевой в деле повышения эффективности как с точки зрения минимизации затрат, так и с точки зрения прироста выручки либо нематериальных факторов, служащих результатом работы, в частности, государственных органов, работа которых влияет напрямую на удовлетворенность жителей своим государством, правительством и властью в целом.
Литература
1. URL: http://www. ecopsy. ru/knbase/analytics. 2. URL: http://www. universumglobal. com/For-Em-ployers/Talent-Attraction. 3. URL: http://www. universumglobal. com/stored-images/42/422bac8a-ffl5-49al-a2bc-ec9da407999d. pdf. 4. Брендинг работодателя и ценностное предложение соискателю (EVP). Результаты международного исследования // URL: http://hh. ru/file/!0147625.pdf (дата обращения: 10.06.2013). 5. Бруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. СПб., 2011. С. 5 — 8. 6. Карьерный портал Правительства Москвы. Журнал «Босс»: Александра Александрова: требуются люди, забивающие голы // URL: http://talent. mos. ru/article/53195 (дата обращения: 10.06.2013). 7. Официальный сайт Управления государственной службы и кадров. Госслужащие о госслужбе. URL: http://hr. mos. ru/gossluzhashchie_o_gossluzhbe (дата обращения: 10.06.2013). 8. Центр тестирования и развития «Гуманитарные технологии». «Я б в госслужащие пошел, или Госслужба: кого и чем она привлекает?» // URL: http://www. profkonsultant. ru/poleznoe/14-2010-02-03-12-02-34/241-l-r (дата обращения: 10.06.2013).
