(«Культура: управление, экономика, право», 2006, N 1)
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ
УСЛУГИ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ
Е. Н. САРИБЕКЯН
Важную роль в формировании и функционировании рынка образовательных услуг играет комплекс факторов, соответствующий понятию маркетинговой среды. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешние факторы маркетинговой среды, факторы среды окружения и внутренние факторы маркетинговой среды, представленной самим образовательным учреждением. Структура факторов маркетинговой среды образования относительно образовательного учреждения представлена на рисунке. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.
ренней ческая тинг — ная деятель — деятель — деятель —
среды деятель — овая деят — ность ность ность
(микро — ность деятель — ель —
среды) ность ность
Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя не подвластные контролю со стороны отдельного образовательного учреждения силы общерыночного действия, такие, как политико-правовые, экономические, демографические, национальные, социально-культурные и научно-технические факторы.
Образование по сравнению с другими сферами экономики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует целые поколения специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь, по существу, ее слепком. Поэтому подробнее рассмотрим внешние факторы маркетинговой среды рынка образовательных услуг.
Политико-правовые факторы
К политико-правовым факторам относят: стабильность социально-политической ситуации в стране и регионе; возможность доступа к бюджетным формам профессионального образования; правовое обеспечение образовательной деятельности. Отличительная особенность российской экономики — высокая зависимость, фактически неотделимость экономики от политики в стране. Поэтому маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Структура политико-правовой среды представлена на рисунке. Из рисунка видно, что существует пять основных групп органов власти: законодательная, исполнительная, правоохранительная, СМИ и общественные партии.
ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ СРЕДА
Законодательные Исполнительные Правоохрани — Средства Партии
органы власти органы власти тельные органы массовой и общес —
Законодательное правительство) ФСБ, милиция ции движения
собрание) и др.) («чет —
вертая
власть»)
Отечественная политико-правовая среда на протяжении многих лет характеризуется нестабильностью, внутренней конфликтностью. Наиболее значимая для рынка образовательных услуг деформация произошла с государственными органами управления образованием. Гипертрофия роли государства в сфере образования была свойственна еще Российской империи, где практиковалось элитарное (только для избранных) высшее образование в государственных (по сути — чиновничьих) интересах. События 1917 г. только усилили позиции государства в сфере образования, утвердив унитарную и общедоступную модель высшего образования. Распад СССР и переход к рыночным отношениям изменили роль государства в образовании — произошел отказ от государственно-патерналистской ориентации образования, от традиционных административных рычагов управления, что, однако, не сопровождалось освоением новых, в том числе рыночных, инструментов воздействия на образование. Вузы, получив независимость от государства, оказались вынуждены самостоятельно и в экстренном порядке выходить из новой для себя ситуации. При этом государство не смогло поддержать престиж высшего образования в обществе, создать действенную базу для вхождения вузов в рынок, удержать вузовские кадры. Теперь государству предстоит наверстать упущенное.
Заметное влияние на образование, его реформирование и поддержание престижа должны оказать и негосударственные общественно-политические институты. Это прежде всего относится к профессиональным ассоциациям образовательных учреждений общероссийского и регионального значения (например, Союз ректоров России, РАБО — Российская ассоциация бизнес-образования), которым еще предстоит стать сильными образовательными лобби. Еще одной силой, набирающей вес в сфере образования, является консьюмеризм — организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение и защиту прав потребителей, в том числе и потребителей образовательных услуг.
Тем не менее роль государства в сфере образования остается наиболее существенной. Государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей), ведет статистику, финансирует образование, дает гарантии для долгосрочных инвестиций, предоставляет льготы для различных субъектов рынка образовательных услуг. Кроме того, государство устанавливает перечень направлений и специальностей, по которым ведется обучение, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг, производит лицензирование, аттестацию и аккредитацию образовательных учреждений, то есть выступает гарантом качества услуг, их соответствия образовательным стандартам.
Очевидно, что изменения в политической и законодательной сферах требуют от образовательных учреждений соблюдения законов, регулирующих их деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы. Одновременно у образовательных учреждений появляется больше возможностей участия в преобразовании окружающей политико-правовой среды.
Экономическая среда. Наиболее существенной особенностью экономической среды общества, определяющей кризис в отечественном образовании, является падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей, изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на образовательные услуги.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА
Валовый Темпы Инфляция Производитель — Денежная
регион — экономи — ность труда масса
альный ческого
продукт роста
Занятость Прожиточный Доходы
населения минимум населения
Социально-экономические факторы
К социальным факторам относят процессы социального расслоения населения по жизненному уровню, проблемы трудовой мотивации, социальной и профессиональной ориентации, адаптации к рыночным формам хозяйственного поведения. Сюда же отнесем факторы, связанные с изменением ценностной ориентации членов общества, престижности и привлекательности отдельных профессий.
Несомненно, экономическая ситуация в стране сильнейшим образом сказывается на всех сферах деятельности, в том числе и на образовании. Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием с занятостью и уровнем доходов (заработной платы) населения. В России давно назрела необходимость менять границы системы образования, вводить ее в новые условия.
Прежде всего речь идет об инвестициях в образование, причем не только со стороны государства, но и со стороны предприятий — потребителей специалистов. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высоко окупаемых. Так, по оценкам американских экспертов, 1 дол. затрат в системе образования позволяет получить от 3 до 6 дол. прибыли.
Актуализировавшиеся проблемы безработицы требуют создания образовательных услуг, одновременно удовлетворяющих спрос на специалистов в условиях рынка и рассчитанных на определенные категории студентов. Отток квалифицированных кадров из высшей школы может быть замедлен повышением заработной платы и улучшением мер социальной защиты сотрудников. Сокращение денежных доходов населения вынуждает вузы вести разумную ценовую политику в сфере платного образования.
В новых условиях вуз становится субъектом рыночной экономики и выступает как товаропроизводитель образовательных услуг, подчиняющийся тем же экономическим и правовым нормам, что и другие хозяйствующие субъекты. Это требует формирования нового механизма функционирования организационно-экономического образовательного учреждения, адекватных подходов к оценке эффективности его деятельности с учетом экономических и качественных результатов.
Демографические факторы
К демографическим факторам целесообразно отнести такие, как динамика численности молодежи как основной категории обучаемых; динамика численности занятых в отдельных отраслях народного хозяйства; степень насыщенности отраслей специалистами; показатели рождаемости и смертности, соотношение мужского и женского населения и др.
Демографические характеристики и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко — и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль. Основные демографические характеристики представлены на рисунке.
ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА
Числен — Темпы Уровень Уровень Ожидаемая Средняя
ность роста рожда — смерт — продолжи — числен —
населения населения емости ности тельность ность
жизни семьи
Половозрастная Миграция Этническая Социальная
структура населения и региональная стратификация
структура населения
Численность населения Российской Федерации, по данным Госкомстата, составила в 1999 г. 146,3 млн. чел. При этом естественная убыль населения, по данным Института социологии РАН, превышает 1 млн. чел. в год. По прогнозам Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ совместно с Госкомстатом и Министерством экономики на период с 1993 — 2005 гг. общая убыль населения составит по реалистичному варианту прогноза 9,7 млн. чел. Таким образом, реальна угроза вырождения населения России и главным образом за счет новых поколений — основных потребителей образовательных услуг.
Вырождение русского населения (более миллиона человек в год) и усиление миграции представителей других народностей, по мнению геополитиков, уже в следующем веке приведет к формированию совершенно нового этноса, что, несомненно, скажется на традициях отечественного образования.
Еще одной, не только демографической, но и затрагивающей практически все группы факторов макросреды проблемой, связанной с образованием, является отъезд ведущих ученых и научных сотрудников за рубеж. Разумеется, миграция специалистов — это нормальное явление в условиях свободы перемещения личности и наличия рынка трудовых ресурсов. Однако асимметричность такой миграции применительно к нашей стране дает все основания говорить об «утечке мозгов». Весьма болезненная в любой сфере, в образовании она чревата наиболее далеко идущими негативными последствиями и прежде всего — дефицитом кадров, способных к воспроизводству полноценного интеллектуального потенциала.
Национальные факторы
Модели и практика образования в целом, и высшего образования в том числе, в любой стране в значительной мере определяются национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные вузы отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы.
Культурные факторы
Образование, как никакая другая услуга, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Культура — это сложный комплекс, состоящий из набора ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества (рисунок).
Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.
В настоящее время в России уровень образования населения достаточно высок. Из каждой сотни граждан в возрасте от 25 до 45 лет 18 имеют высшее образование, 36 — среднее специальное, 25 — общее среднее. В Москве соответствующие показатели — 34, 32, 24%. При этом образование ценно само по себе как статусная характеристика, а не в связи с теми материальными благами (рост дохода), которые оно способно принести. Тем более что связь образования и дохода в России пока недостаточно очевидна.
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
Социальные Страты Нормы Мораль Ценности Традиции
группы и
классы
Уровень Уровень Уровень Уровень Общественная
образования культуры социаль — личной деятельность
ного безопас —
обес — ности
печения
Подавляющее большинство россиян (три четверти) считают, что благосостояния вообще невозможно достичь честным, упорным трудом или благодаря талантам и образованию. Его можно получить по наследству, используя родственные и сексуальные связи, занимаясь недостойными делами, мошенничеством, эксплуатируя других. В результате среди образовательных услуг потребляются преимущественно лишь те, которые легко осваиваются, не требуют углубленной и напряженной работы (и тем более не предполагают ее в дальнейшем), а дают конкретные простые рецепты бездумного поведения по заданному алгоритму в ситуации «здесь и сейчас».
Рынок образовательных услуг во многом зависит от социально-культурной среды, от господствующих в обществе ценностей, норм и традиций. Сейчас в России идет процесс создания новой культуры, новой этики, нового спроса на образование. Данный процесс требует поддержки со стороны государства, различных общественных организаций и весьма заметно может быть определен активным участием со стороны образовательных учреждений.
Научно-технические факторы
Научно-технические факторы определяются изменением структуры производства под воздействием научно-технического прогресса — одного из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющего спрос на образовательные услуги конкретных профилей и специальностей подготовки, то есть на весь ассортимент образовательных услуг. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер маркетинговой среды, включая демографическую, политическую и пр.
Например, учитывая наивысшую степень концентрации вузов в таких крупных городах, как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Воронеж, Самара, Новосибирск, Казань, Ростов-на-Дону и др., можно было бы предположить, что здесь спрос на специалистов удовлетворен полностью. Однако по целому ряду профессий сложилась противоположная ситуация. Так, в сфере конструирования, производства и эксплуатации электронно-вычислительной техники количество подготавливаемых в столице России кадров в полтора-два раза отстает от уровня потребности московских предприятий; потребность металлургии в специалистах по электронной и микропроцессорной технике удовлетворяется всего на 5 — 10%.
Научно-технический прогресс неоднозначен по своим последствиям. Во многих странах он уже встречает активное сопротивление, оппозицию со стороны социальных слоев, общественных движений, партий и отдельных личностей, видящих в нем угрозу будущим поколениям, природе, человеческому организму, личной жизни. Проблемы НТП и проблемы культурной и этической среды взаимопроникают друг в друга, порождают новые проблемы. Они, в свою очередь, становятся новыми объектами образования, его общекультурного слоя, но с учетом профиля подготовки.
Указанные группы факторов обусловливают взаимоотношения продуцента и потребителей на рынке ОУ. Эти взаимоотношения носят обменный характер. Образовательные услуги вуза характеризуются следующими вариантами обмена:
— между государством и вузом. В этом случае через целевой заказ удовлетворяются потребности общества в квалифицированной рабочей силе в обмен на финансовые, материально-технические и информационные ресурсы;
— между отдельной личностью и вузом. Студент (слушатель) приобретает знания и практические навыки по определенной специальности в обмен на денежные средства. Здесь обмен может происходить в нескольких вариантах: первый вариант — личность полностью оплачивает стоимость образовательных услуг; второй вариант — приобретаемые знания частично оплачиваются личностью, а частично — государством; третий вариант — затраты на обучение возмещаются предприятием (организацией), по заказу которого обучается данная личность.
