Романов А. А., заведующий кафедрой маркетинга АНО ВПО «Евразийский открытый институт», кандидат экономических наук, профессор.
В соответствии со ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». К особой разновидности рекламы относится так называемый ПП — «продакт плейсмент» (product placement), под которым понимается размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Проблема законности ПП на телевидении стала в Европе темой горячих споров после скандала в Германии, где вещатель ProSiebenSat.1 выпустил в эфир несколько рекламных сюжетов, замаскировав их под новостные репортажи. ПП на телевидении в большинстве стран Европы категорически запрещен — в отличие, скажем, от Соединенных Штатов, где различные бренды частенько мелькают в телепередачах. За соблюдением запрета в Евросоюзе строго следит медиа-регулятор Ofcom <1>. После вступления в силу нового российского Закона «О рекламе», значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей осталась возможность активно использовать такого рода скрытую рекламу всех категорий этих товаров. Для России это новый, только начинающий формироваться сегмент рекламного пространства и способ «обхода» существующего законодательства. Четких правил правового регулирования и принципов работы на этом рынке не существует и многое зависит от личных контактов в среде взаимодействия рекламодателей с производителями индустрии кино и развлечений. Известно лишь то, что речь может идти о демонстрации в популярных фильмах и передачах самого продукта, его свойств, логотипа либо словесной информации о компании-производителе или торговой марке. В производстве продукции для телеканалов отечественная практика ПП начала свое победное шествие в 1998 г., когда для этой цели были весьма удачно использованы сериалы «Любить по-русски — 3» с холодильником фирмы Bosh, «Маросейка, 12» с водой «Святой источник» и спиртными напитками от «Союзплодимпорта», «День рождения Буржуя — 2» с марками Wiskas и Catsan. В производстве же «большого метра» прорыв этих рекламных технологий начался не более двух лет назад. ——————————— <1> www. admarket. ru/main/news/34914/0/Product+placement
Производители пива, которым рекламу ограничили уже в 2004 г., уже давно оценили перспективы ПП. В «Дневном дозоре» многие заметили удачный ПП «Старого мельника». По подсчетам руководителя департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаевой, пивные бренды могут начать тратить на ПП «не меньше четверти своих рекламных бюджетов». Она отмечает, что очевидным преимуществом ПП является то, что бренд в фильме может быть только один, в отличие от «пивного прайма», где реклама разных брендов идет одна за другой. Производители пива согласны с этим мнением. «Пример «Дневного дозора» очень показателен. Можно с уверенностью сказать, что мы будем активно использовать product placement и в дальнейшем», — говорит представитель компании «Москва-Эфес» (производитель пива «Старый мельник») Кирилл Устинов. Компания недавно выпустила пиво с логотипом фильма на алюминиевой банке. Кирилл Саяпин полагает, что удачным выходом для рекламодателей могут стать телевизионные сериалы. «Раньше надо было ждать полгода, выложив $ 500 тыс., теперь «Амедиа» снимает сериалы практически онлайн, то есть между соглашением и выходом серии проходит меньше 10 дней», — говорит он. С представителями крепкого алкоголя компании, занимающиеся ПП, работают очень осторожно. «Их бюджеты по сравнению с бюджетом фильма не слишком велики. Стоимость фильма — от 1 млн. долларов, а бренды предлагают 5 — 10% от этой суммы. Если в сценарии не предусмотрены сцены с алкоголем, переписывать его никто не будет»,- говорит Ашикбаева <2>. Однако хорошо известно, что авторы популярных российских бестселлеров за относительно низкую плату уже давно «делают приятное» и для себя, и для «доброго» рекламодателя. Попытаемся оценить масштабы этого нового рынка. ——————————— <2> www. admarket. ru/main/digest/37381
Вопрос оценки объема этого рынка скрытой рекламы, как и любого другого «молодого» рынка, актуален как с точки зрения маркетинга, так и с позиций возможности его правового регулирования, а основным камнем преткновения в данном вопросе выступают проблемы ценообразования при реализации проекта. Отсутствие обоснованных методик ценообразования для анализа рынка ПП ведет к наличию большого количества самых разнообразных оценок его объема. Для 2004 г. эта оценка, произведенная Л. Ашикбаевой, составляла около 4 млн. долларов <3>. Самыми оптимистичными были прогнозные оценки международного рекламного агентства ZenithOptimedia, входящего в транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe. Аналитическое подразделение этого агентства занимается исследованием и оценкой рекламных рынков множества стран и оценкой международного рекламного рынка в целом. Оценки аналитиков ZenithOptimedia таковы: вложения рекламодателей в российский ПП в 2003 г. составили 417 млн. долларов, а за январь — сентябрь 2004 г. — 555 млн. долларов. Разброс оценок огромен и удивителен, однако до настоящего времени в России не производится профессиональная оценка этого сегмента рекламного рынка, а АКАР вообще старается умалчивать о существовании этой рекламной технологии, что с учетом неурегулированного юридического статуса ПП представляется разумным и логичным. ——————————— <3> www. admarket. ru
Изучая рынки, в той или иной степени обладающие непрозрачностью, необходимо уметь выделять и определять те их составляющие, информации о которых недостаточно для профессионального статистического анализа. Под информационной недостаточностью мы понимаем нехватку (или полное отсутствие) объективной и полной информации, присущую действующей на данный момент системе наблюдения и сбора информации. Очевидно, что преодолеть эту информационную недостаточность можно либо путем совершенствования существующих информационных механизмов, либо путем поиска аналогии с некими схожими и информационно полными социально-экономическими объектами. Проблема в том, как выбрать такие явления и объекты и каким образом провести параллельный анализ их основных показателей. Алгоритм выявления эквивалентности сопоставляемых нами объектов, в нашем случае рынков, в упрощенном виде должен включать: 1) разбиение рынка на его системообразующие компоненты; 2) доказательство родовой эквивалентности этих компонент; 3) сопоставление структурной схожести тенденций их развития методами статистического анализа структурных различий в динамике. Если мы убедились в структурном сходстве сравниваемых объектов, то можно говорить об уровне эквивалентности с точностью до агрегированного внешнего фактора их абстрактных моделей (математических, статистических и т. д.). Предположим, имеются два структурно эквивалентных объекта: A (базисный) и B (ведомый), у каждого из которых (при A ~ B) есть некая известная в динамике функция f(A) = I , f(B) = I , причем для первого объекта ее A B значение известно в разрезе всех его компонент, т. е. f(a ) = i , а для j j второго известно в разрезе всех компонент, за исключением одной, k-й: f(b ) = ?. Тогда, очевидно, мы можем преобразовать модель объекта A таким k образом, что результирующим объектом в ней будет интересующий нас k-й признак. Далее можно учесть влияние агрегированного внешнего фактора и, ввиду эквивалентности моделей, получить модель для объекта B, из которой, естественно, посчитать искомую характеристику f(b ). k На основании всего вышесказанного методику преодоления информационной недостаточности рынка можно кратко записать так: 1. Анализ ведомого рынка и выбор базиса (структурно-процессных компонент) в его модели. 2. Выбор базисного рынка по отношению к ведомому. Анализ структурной эквивалентности этих рынков. 3. Построение регрессионной модели для базисного рынка по этапам: a) обоснование выбора модели; b) изучение автокорреляции и мультиколлинеарности; c) корректировка данных по результатам b; d) построение регрессионной модели; e) изучение выходных параметров модели: значимость факторов, значимость модели; f) корректировка модели. 4. Расчет (приведение) матрицы рыночного спецификатора. 5. Построение модели ведомого рынка. 6. Оценка точности рассчитанной модели ведомого рынка. 7. Расчет теоретических данных по ведомому рынку. 8. Сравнение рассчитанных данных с экспертными оценками и оценка качества полученной модели. Теперь кратко рассмотрим применение методики на примере российского рынка product placement. Рассмотрев рынок рекламы в целом и один из его подрынков — рынок product placement, мы считаем, что в качестве базисных векторов в модели рынка PP следует выбрать следующий набор базисных векторов: — общий рынок рекламы; — рынок телевизионной рекламы; — рынок радиорекламы; — рынок прессовой рекламы; — рынок интернет-рекламы; — средняя стоимость проекта на рынке product placement. Достаточность этого базиса легко видеть с экономической точки зрения, так как каждый из базисных векторов тем или иным образом взаимосвязан с рынком product placement и позволяет учесть всевозможные влияния разнообразных внешних факторов. Рынок телевизионной рекламы родственно связан с рынком скрытой рекламы, ибо, во-первых, основным каналом распространения скрытой рекламы являются телевизионные носители и, во-вторых, он максимально приближен к нему с точки зрения пересечения по общим бизнес-процессам. Рынок радиорекламы целесообразно размещать в базисе, так как его флуктуации позволяют оценивать общие тенденции, преобладающие в креативном умонастроении основной массы платежеспособных потребителей рекламного продукта. Рынок прессовой рекламы отражает в данном случае общую степень традиционности рынка рекламы и тем самым позволяет координировать динамику развития новых подрынков рынка рекламы, в частности рынка product placement. Рынок интернет-рекламы размещен в базисе, исходя из соображений концептуальной похожести посылок развития обоих рынков. Оба рынка — и интернет-рекламы, и product placement — новые, развивающиеся и быстрорастущие. На обоих рынках бюджетообразующие участники — это сформировавшиеся субъекты бизнеса, концептуально опирающиеся в большей мере либо на масштабность потребления продукта, либо на новейшие технологии. Общий рынок рекламы введен в базис по двум причинам. Первая, и самая очевидная, исходит из математических соображений линейного преобразования моделей рынка. Вторая причина состоит в том, что вариацию общего рынка рекламы обусловливает множество внешних факторов, влияние которых на рынок ПП мы не сможем проследить иным образом, кроме как путем анализа аналогий с более развитым и стабильным рынком. Стоимость проекта на рынке ПП находится в базисе, исходя из соображений, что основные тенденции на рынке прямо влияют на среднюю стоимость проекта, реализованного на этом рынке. То есть в большинстве случаев при росте рынка растет стоимость проекта и наоборот. Иными словами, динамика стоимости проекта на рынке — это своеобразный и достаточно точный индикатор направления и скорости развития рынка. Следующий этап методики — выбор базисного рынка по отношению к рынку product placement России. Представляется целесообразным в качестве базисного, по отношению к российскому, выбрать американский рынок рекламы, а следовательно, и ПП, что объясняется следующими обстоятельствами. Рынок product placement США информационно прозрачен и поддается достаточно точному статистическому анализу. Структура и тенденции развития американского рынка рекламы близки к основным параметрам российского рынка. Рынок product placement, как и общий рынок рекламы США, — это сформировавшийся рынок с четкой, явно выраженной и относительно стабильной структурой. Поэтому с помощью использования методов статистики можно проследить основные тенденции развития этих рынков под влиянием внешних факторов. Развитие рынка product placement США опережает развитие российского, что позволяет учесть в прогностических моделях влияние тех факторов, которые пока не проявили себя в реальности до сих пор. На основе данных АКАР, Jupiter Research, РА «ГлавИнформСистема» и применения приведенной методики были получены следующие оценки рынка скрытой рекламы в России (см. таблицу 1). На основании полученных данных, можно говорить о том, что российский рынок ПП имеет стабильно высокие, по отношению к отраслевым рынкам, темпы роста. На протяжении 1999 — 2003 гг. его средний ежегодный темп роста превышал 330%. Резкое снижение темпов роста в 2004 г. по сравнению с 2003 г. до 21,3% обусловлено рядом причин, главная из которых заключается во «взрослении» рекламного рынка и окончании стадии его зарождения. Интересно сопоставить динамику развития рынка скрытой рекламы с еще одним рекламным рынком, плавно переходящим из стадии зарождения в стадию нормального роста, — рынком интернет-рекламы (см. таблицу 2). Несложно заметить, что, несмотря на схожесть основной тенденции в развитии этих двух рынков, у них есть и серьезные различия. Так, рынок интернет-рекламы развивается с меньшими, но более стабильными темпами (среднегодовой темп роста за 2000 — 2004 гг. составлял примерно 180%). Это позволяет говорить о том, что инвестиции в развитие рынка ПП более рискованны по сравнению с рынком интернет-рекламы, однако обладают большей потенциальной доходностью. Если сравнивать развитие рынка скрытой рекламы с развитием всего рынка, то следует отметить тот факт, что за рассмотренный период общий рынок рекламы вырос в пять раз, в то время как рынок ПП — в 145 раз. Это свидетельствует о перспективности как самого рынка скрытой рекламы, так и любых молодых нестандартных рекламных составляющих рынка рекламы. На основании данных, полученных в результате анализа и представленных в таблице 1, можно спрогнозировать дальнейшее развитие рынка product placement в России. Так, на 2005 и 2006 гг. прогнозируемые объемы рынка составят 225 и 310 млн. долларов соответственно. Сравнивая полученные данные с оценками экспертов, можно сделать вывод о том, что полученная модель очень четко, качественно и всесторонне описывает рынок рынка product placement России. Ввиду этого она может быть использована на практике в маркетинговых и ПП-агентствах для дальнейшего анализа рынка. Кроме того, полученные результаты говорят о высокой эффективности предложенной методики преодоления информационной недостаточности. И наконец, эта методика может показаться весьма интересной и для налоговых органов Российской Федерации.
Таблица 1
Динамика оценки объемов 1999 2000 2001 2002 2003 2004 российского рынка ПП
Рынок ПП (млн. долларов) 1,00 3,89 16,72 32,27 119,80 145,34
Ошибка оценки (млн. долларов) 0 2,84 4,18 4,51 4,46 5,49
Таблица 2
Динамика объемов рынка рекламы России и его составляющих (в млрд. долларов)
Общий рынок Рынок Рынок Рынок Рынок Стоимость проекта рекламы ТВ-рекламы радио — рекламы интернет — на рынке рекламы в прессе рекламы Product Placement
