Николайшвили Гюзелла, руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент, заместитель заведующего кафедрой теории и практики рекламы факультета прикладной политологии Национального исследовательского университета — Высшей школы экономики, кандидат политических наук, член Российской ассоциации политических наук.
Что представляет собой социальная реклама для современного общества? С одной стороны, это показатель высокого развития и социальной ответственности, уровень гражданского самосознания, мощный рычаг воздействия на общественное мнение, мышление и поведение. С другой стороны, социальная реклама — это колоссальная возможность отойти от стереотипов и шаблонов, применяемых в коммерческой рекламе. Вот, пожалуй, основные причины, по которым растет популярность такого вида коммуникации.
Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструментом по предотвращению социальных болезней, действенной технологией формирования общественного мнения. На Западе социальная реклама давно закрепила за собой статус тренда. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинейджеров. Американскому рынку социальной рекламы уже 100 лет, российскому же пока около 20, и нередко отечественные социальные ролики не только не предлагают решения уже существующих проблем, но и создают новые проблемы. Причин тому масса: начиная от некомпетентности их создателей и заканчивая несовершенством законодательной базы. В результате ролики не находят должного отклика у людей, на которых направлена социальная реклама, страдает имидж отечественного рекламного бизнеса и всего профессионального сообщества на российском и международном уровне, у зрителей формируется искаженное видение социальной действительности, обостряется социальная напряженность в обществе.
В России социальная активность общества с каждым годом возрастает. Проводятся новые фестивали, конкурсы и тендеры, их цель — создание социального продукта. Постепенно складывается понимание принципиальных отличий социальной рекламы от коммерческой и политической, но говорить об этом явлении как об укрепившейся общественной традиции еще очень рано. Поэтому на данном этапе наша цель — вывод отечественной социальной рекламы на новый качественный уровень. Для достижения этой цели мы приняли решение работать над рядом первостепенных задач в формате конференций. В первую очередь нам необходимо понять: как обеспечить социальной рекламе прочные позиции в обществе и как подготовить само общество должным образом, чтобы обеспечить точное попадание рекламы в целевую аудиторию? Как сделать социальную рекламу конкурентоспособной на мировом рынке? Как корректно совместить мировой опыт в этой области с национальными традициями общественной коммуникации?
В 2008 году была создана Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Первоначально в нее вошли АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Всемирный фонд дикой природы (WWF-Россия), Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», Детская школа рекламы YANG. Уже за первый год деятельности удалось остановить прохождение в Государственной Думе РФ разрушительного для социальной рекламы закона, существенно ограничивающего ее возможности как инструмента решения социальных проблем современной России и подразумевающего переход к размещению социальных роликов в СМИ на платной основе. Кроме того, были подписаны партнерские соглашения с множеством международных и национальных структур, способствующих развитию и продвижению социальной рекламы.
В октябре 2009 года в московском Доме кино состоялась первая международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Инициаторами этого мероприятия выступили АНО «Лаборатория социальной рекламы» и Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. За два дня конференцию посетили более тысячи человек, в медиапространстве вышло порядка 300 публикаций. Конференция объединила вокруг себя крупных российских и зарубежных экспертов, лидеров мнений, государственную власть в виде представителей министерств, ведомств, членов команды губернаторов регионов РФ, бизнес-сообщество, СМИ, представителей третьего сектора. Мероприятие стало брендом в области социальной рекламы и было настолько востребованным и по контенту, и по уровню экспертов и участников, что было принято решение сделать данную конференцию регулярной. В начале декабря 2010 года состоялась вторая международная конференция. В этот раз одним из ключевых организаторов стал также Национальный исследовательский университет — Высшая школа экономики, а экспертная база конференции пополнилась серией новых научно-исследовательских докладов. Также в рамках второй конференции особое внимание было уделено инновационным форматам социальной рекламы в современных массмедиа, в частности, в различных социальных сетях.
Мы рады представить вашему вниманию выборку докладов первой и второй конференций.
Конференции призваны обобщить знания и опыт крупнейших экспертов в различных областях рекламы на отечественном и мировом рынках. Это колоссальная возможность перенять зарубежный опыт, осознать свои ошибки и извлечь правильные выводы. Социальная реклама — шанс для каждого из нас изменить общество в лучшую сторону. И мы не вправе этот шанс упускать.
