Евстафьев Владимир, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Во-первых, хочу поблагодарить организаторов конференции за тот нелегкий труд, который они проделали, собирая всех нас. Если бы не организаторы, вряд ли это мероприятие состоялось бы в том успешном виде, в котором оно сейчас начинается. Прошу вас поддержать меня аплодисментами. Спасибо вам большое!
Когда я готовился выступать, я попробовал поискать по привычке словосочетание «социальная реклама» в толковых словарях, в энциклопедии, и вы не поверите — его нигде нет. Ни в дореволюционных словарях и энциклопедиях, ни в современных. Значит, мы с вами собрались заниматься тем, чего нет. Есть, правда, одно место, где я это нашел, — это современный Закон о рекламе. Наизусть я, конечно, не повторю, что там написано, но в общем, там написано все, что есть против рекламы. В определении любой социальной рекламы этого не может быть в принципе, а вот в Законе это существует.
Все здесь присутствующие наверняка знают, что в законодательстве этот термин подразделен на многие составляющие. Из них две главные. Во-первых, это сообщение, которое хочет донести до нас государство (в Великобритании, к примеру, социальная реклама — одна из первых позиций, на которую государством тратятся деньги). И второе — это какие-то общечеловеческие ценности, которые меценаты или какие-то отдельные фирмы хотят донести до всех. Не бывает социальной рекламы бесплатной, мы это понимаем, все равно придется платить хотя бы за производство, даже если творец согласен это делать даром. Поэтому социальная реклама — вещь серьезная и отнюдь не бесплатная.
Помимо этих месседжей, я хотел бы отметить еще одну особенность такого города, как, например, Москва, — это когда нужно просто чем-то правильным занять существующие рекламные площади. Скажем, я считаю замечательной идею размещения картин на улицах города, вначале Питера, теперь — Москвы. Мне кажется, они украшают и очень рационально занимают рекламное пространство в городе. В настоящее время пустующих площадей под плакаты и билборды больше, чем требует размещение рекламы. Так давайте же заполнять эти места значимой для народа информацией.
Итак, мы посмотрели на то, что слова нет в словаре, и даже увидели, что есть целый набор коммуникаций, которые существуют в данном направлении. Социальная коммуникация мне кажется точным термином, это правильное явление, которое разрастается, причем лавинообразно. Если мы принимаем термин «социальная коммуникация», то сразу же возникает огромное количество дополнительных возможностей. В частности, такие явления, которые в последние несколько лет получили сверхразвитие, — социальные сети и социальные СМИ. Их объединяет интерактивность, причем не обязательно связанная с новациями в технологиях, что само по себе очень значимо. Это просто возможность взаимного общения между носителем и людьми, к которым данная информация обращена. На сегодняшний день мне это представляется чрезвычайно важной темой, когда мы переходим от непосредственного изложения, от декларации, от какой-то лекции к диалогу. Это очень важно с точки зрения рекламных коммуникаций, поскольку в ближайшие годы именно в этом пространстве они будут перевернуты с ног на голову. Это свойство интерактивности, взаимного влияния друг на друга.
Еще одно свойство, не менее значимое в нашем контексте, — это, конечно же, достоверность. Если та информация, которую мы предоставляем слушателям, будет недостоверной, то она просто не будет востребована. Эти примеры мы все пережили, начиная со времен гласности, когда вдруг «взрывно» появилось огромное количество газет. Постепенно все они скатились на то, что стали размещать информацию за деньги. Но ведь людей не обманешь, они месяц почитают, два почитают, а уже через полгода такая газета никому будет не нужна, подобные СМИ вымирают естественным образом — не только газеты, но и интернет-сайты. Касается это и любого другого способа коммуникации.
Приведу статистику, подтверждающую важность интерактива. Возьмем лицензионные диски — с фильмами, играми по мотивам этих фильмов. Казалось бы, у игр существенно меньше аудитория. Но что интересно — дисков с играми продается как раз больше, поскольку фильм — это просто заявление, обращение, прямая коммуникация, а игра — это интерактив. Люди тратят деньги, покупают, им важно такого рода общение. Оно дорогого стоит, это новое качество общения.
Заканчивая разговор о социальных сетях, отмечу, что они могут быть организованы везде и во всем, даже на мобильниках. Их значение настолько быстро возрастает, что предлагаю Гюзелле Николайшвили для следующей конференции продумать специальную секцию по социальным сетям, ведь эта тема сейчас находится рядом с нами и нуждается в более глубоком осмыслении, обобщении опыта, понимании. Влияние социальных сетей на нашу жизнь чрезвычайно велико. Мы, как специалисты, устремленные в будущее, должны, естественно, уже сегодня во всем этом разобраться. Это крайне важно.
А возвращаясь к теме сегодняшней конференции, я хочу, чтобы были даны ответы на довольно болезненные вопросы.
Первая из «болячек» — это серьезная проблема научного, теоретического плана, но имеющая свой практический выход. Вопрос: насколько действенна та или иная социальная реклама? Она может быть шокирующей, впечатляющей, запоминающейся. Но вот, понимаете, вы посмотрели про «не пей за рулем»… А кто-то разве определял эффективность этого ролика? Здесь должен проводиться какой-то предварительный анализ на фокус-группах, с тем чтобы понимать реальную эффективность социальной рекламы. Без этого она получается как «вещь в себе». И мне кажется, такие конференции необходимы для того, чтобы разобраться, каким образом подходить к определению эффективности.
Другая, наверное, самая главная «болячка» — это размещение, которое идет по вторичному принципу. Почему творцы любят придумывать социальную рекламу? Потому, что это сверхсконцентрированная маркетинговая идея. Ни в каком другом виде социальных коммуникаций вы не сможете так четко сформулировать то, с чем вы обращаетесь к людям. Подсознательно это очень нравится творцам, они обожают делать социальную рекламу, когда у них есть свободное время, и действительно придумывают грандиозные, классные образцы — уверен, что здесь на конференции вы увидите все лучшее. Это как иллюстрация к тому, о чем я говорю. Но вот дальше проступает полный непрофессиональный взгляд на дело. Все мы хорошо знаем, что реклама всегда предназначена для определенной целевой аудитории, ее можно абсолютно четко определить. Не может быть рекламы для всех. Тогда, значит, — ни для кого. Значит, вообще придумана неправильная вещь. Реклама должна иметь свою аудиторию. Пускай это будет первичная, вторичная, пускай она будет иметь несколько каких-то сегментов, но эта аудитория нам совершенно понятна. А где размещается социальная реклама? По принципу «куда договорюсь» либо на каком-то случайном телевизионном канале. Все размещают эту рекламу по остаточному принципу — где есть, куда ее поставить. И это, конечно же, категорически неверно. Понятно, что все должно быть по канонам, точно так же определяются целевая аудитория, носители и дальше идет размещение. Только тогда мы действительно придем к успеху в области социальной рекламы.
На самом деле мне кажется, что у социальной рекламы здесь много проблем. Я убежден, что и другие докладчики в этом зале будут ряд из них поднимать и освещать с разных сторон. Но вот эти две, озвученные только что, на мой взгляд, — самые важные.
