(Мишулин Г. М., Глушакова А. О.) («Реклама и право», 2007, N 1)
ВОЗРОЖДЕНИЕ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫХ ТРАДИЦИЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМНОЙ СРЕДЫ КАК АЛЬТЕРНАТИВА ИЗДЕРЖКАМ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Г. М. МИШУЛИН, А. О. ГЛУШАКОВА
Мишулин Г. М., кандидат экономических наук, доцент, заместитель заведующего кафедрой рекламы и маркетинга Кубанского государственного технологического университета, г. Краснодар.
Глушакова А. О., сотрудник отдела маркетинга ООО «Агентство Коммуникаций «Р-класс».
Исследования в проблемной области глобализации, охватывающей практически все аспекты функционирования социально-экономических систем, в настоящее время приобрели исключительную актуальность. Научные дискуссии разворачиваются вокруг тезисов о глобократии, глобальном мире, процессах глобализации, глобальных проблемах. Одни видят в глобализации спасение от всех бед, другие — угрозу существованию человечества <1>. ——————————— <1> Сидоров А. Ф. Глобализация и экономический рост: Материалы XXII Всероссийской научной конференции по экономике «Глобализация и проблемы экономического развития». Краснодар: Изд-во КубГАУ, 2002. С. 33.
Процесс глобализации связан с ускорением интеграции наций в мировую систему <2>. Наиболее очевидны его результаты в экономической сфере, характеризующейся интенсивным развитием экономических связей, формированием транснациональных корпораций и мирового рынка. Наряду с этим происходит расширение культурных контактов между людьми, развиваются разнообразные формы общения и познания в этой сфере, происходит сближение народов. При этом мировое сообщество столкнулось с целым рядом противоречий, порождаемых самой природой глобализации. Вектор этого явления исходит от развитых индустриальных государств и их сообществ, а это значит, что первостепенными становятся их интересы. Доминирование последних является источником противоречия, связанного с различием в уровнях социально-экономического развития государств, а следствием — угроза потери экономической самостоятельности так называемых слабых звеньев, втягиваемых в процесс глобализации. Учитывая то, что идеологи глобализации в ее теоретико-методологической основе видят объективные экономические законы, а экономическая зависимость вовсе не означает снижение социально-экономического уровня и ликвидацию традиционных экономических укладов, можно говорить о возможности в ряде случаев позитивного разрешения указанного выше противоречия. Что же касается политико-правовых систем и культурной среды, то в условиях интенсивного развития информационных и коммуникационных технологий существует угроза потери их исторически сложившихся особенностей и самобытности. Это следует отнести к издержкам глобализации. ——————————— <2> Глобализация — это многоаспектный естественно-исторический процесс становления в масштабах планеты целостных структур и связей, которые имманентно присущи мировому сообществу людей, охватывают все его основные сферы и проявляются тем сильнее, чем дальше человек продвигается по пути научно-технического прогресса и социально-экономического развития (Чумаков А. Н. Глобализация. Контуры целостного мира. М., 2005. С. 365).
Глобализация сопровождается процессом модернизации, с помощью которого запоздавшие в своем развитии страны стремятся достичь современной стадии и войти в мировое сообщество. В научной литературе представлены два типа модернизации: органическая и неорганическая. Органическая модернизация подготовлена всем ходом предшествующей эволюции, она начинается не с экономики, а с культуры и изменения общественного сознания. Неорганическая модернизация носит характер «догоняющего развития» и предпринимается в целях преодоления исторической отсталости и исключения иностранной зависимости <3>. Россия следует этому типу модернизации, который наиболее критичен к обозначенным выше издержкам глобализации. ——————————— <3> Данилова М. И. Социокультурные аспекты модернизации России: Материалы XXII Всероссийской научной конференции по экономике «Глобализация и проблемы экономического развития». Краснодар: Изд-во КубГАУ, 2002. С. 120.
Представляется возможным сформулировать некоторые выводы. Происходящие в мире события и явления, несмотря на высокую степень неопределенности их перспектив и противоречивость их научных обоснований и оценок <4>, все же говорят о том, что глобализация — объективный процесс развития мирового сообщества. Есть утверждение, что глобализация не является чем-то новым, ранее не имевшим место <5>. В условиях научно-технического прогресса как одного из определяющих факторов развития цивилизации, когда результаты внедрения инноваций становятся ощутимыми и сравнимыми на коротком временном промежутке, глобализационные явления обретают ускорение. Для экономики последнее может носить в определенной степени позитивный характер, но существуют иные сферы, которые будучи впрямую или косвенно подвержены воздействию результатов экономической интеграции (трансформирующей базисную составляющую любой общественно-экономической системы) могут испытать напряжения, несовместимые с их трансформационными возможностями. Одной из таких сфер является правовая система. И если «некоторые факты со всей очевидностью свидетельствуют, что процесс, если не стирания, то явного сближения, унификации политико-правовых систем и иных сфер человеческой жизни, идет» <6>, то это вовсе не значит, что он носит гладкий и непротиворечивый характер. ——————————— <4> Для примера можно привести высказывание В. В. Оксамытного «…глобализация — утопия, грандиозно ложный проект» (Теория государства и права. М., 2004. С. 203 — 204). <5> …Глобализация не является чем-то новым. Наоборот. Это явление, которое проистекает уже около 150 лет. Это то явление, в рамках которого развиваются экономики разных стран мира. Глобализация началась задолго до изобретения микросхем, задолго до появления Интернета, задолго до формирования многонациональных корпораций и до того, как Америка стала супердержавой. Торговля существовала всегда, в том числе и международная торговля (Глобализация: развитие, катастрофа и снова развитие. Лекция Бринка Линдси / Институт Катона // http://www. cato. ru). <6> Баранова М. В. Проблемы преподавания рекламного права России в условиях глобализации: Сб. материалов IX Всероссийск. конф. зав. каф. рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2006. С. 72.
Подтверждением этому является рекламное право России. В постсоветский период становления рекламной среды российский потребитель сразу почувствовал реальную силу воздействия зарубежной рекламы, которая бесцеремонно внедрилась в его жизнь с полным креативным набором таких принципиально не присущих россиянам социальных явлений и этических норм, как индивидуализм, жадность, подмена духовных ценностей материальными благами, культ вредных для здоровья привычек, граффити без ограничений, низкая культура потребления, эротика и т. п. Реклама продемонстрировала себя как своеобразный механизм саморазвития и распространения массовой культуры в условиях глобализации, как пособник превращения ее в особый вид индустрии, навязывая продукцию такой культуры не только жителям отдельных стран и регионов, но и мировому сообществу в целом, легко преодолевая барьеры, преграды и границы <7>. Даже глубокая по содержанию и высокопрофессиональная по исполнению российская рекламная кампания «Банка «Империал» не смогла стать примером для подражания <8>. ——————————— <7> Чумаков А. Н. Глобализация. Контуры целостного мира. М., 2005. С. 257. <8> Рассуждая о проблемах содержательной части рекламы, не следует их распространять на формы рекламной деятельности. В российскую рекламную среду оперативно внедряются самые современные технологии и средства рекламного воздействия вне зависимости от места их происхождения. За весьма короткий промежуток времени с момента официального признания в России рекламы как равноправного рыночного инструмента рекламная деятельность впитала в себя самые эффективные из ранее апробированных в мире механизмов ее осуществления. В этом смысле глобализационные процессы носят позитивный характер. Существует даже некий долгосрочный прогноз, что «к 2013 году резко интенсифицируются PR и реклама России как страны, а также отдельных ее городов, регионов и экономических игроков. Государство и бизнес пойдут в этом деле плечом к плечу, тратя крупные средства на то, чтобы нанимать ведущих западных консультантов и промоутеров. Ряд российских рекламных и PR-кампаний обретут статус транснациональных» (Никонов В. А. Соблазн особого пути (Россия-2013: незападный Запад) // Россия в глобальной политике. 2003. N 3. Т. 1. С. 52).
Тиражирование в рекламе сомнительных в морально-этическом плане посылов продолжается: реклама колбасных изделий продвигает неуважительное отношение к пожилым людям; в рекламе чипсов откровенно культивируется жадность; реклама известной сети магазинов противопоставляет свою фирму школе; пивные компании вбивают в голову представителям всех поколений, что без пива ни одно хорошее дело невозможно; известный оператор мобильной связи демонстрирует безграмотность в рекламном слогане и т. п. Все это не может пройти бесследно для России, особенно в нынешнем ее состоянии, когда еще не сформирована общенациональная идея, строительство нового происходит при отрицании старого вне зависимости от здравого смысла, где очень быстро произошла замена человеческих отношений на товарно-денежные, где переход от тоталитарной системы к демократической прошел через анархию и беспредел. Реклама всегда как незваный гость и без права хозяина культурно ее попросить выйти вон может достаточно эффективно поработать над мировоззрением, и в особенности молодого поколения россиян. Что, собственно, и происходит. Возможно ли в условиях глобализации установление юридических рамок в отношении содержания рекламы с учетом выше изложенной проблемы? Такого опыта на сегодня еще не наработано. Хотя существует целый ряд международно-правовых стандартов рекламной деятельности, но в них не сформулированы положения, опираясь на которые возможно воспрепятствовать конфликту культур и цивилизаций, возникающих в процессе рекламного воздействия. Бесспорен тот факт, что существует неоднозначное и необратимое воздействие единого, ничем не стесненного мирового рынка на мировоззрение, поведение и мотивации людей. И в этих условиях альтернативой рассуждениям о зверствах свободно-рыночной глобализации может стать объединение субъектов конкретных видов деятельности, в частности рекламного бизнеса, в целях повышения эффективности социальной регуляции рекламы <9>. Объединение должно строиться на основе признания рекламы не только как глобального средства конкурентной борьбы на локальных и международных рынках, но и эффективного средства взаимовлияния различных культур. Исходя из этого, следует признать, в первую очередь, недопустимость продвижения рекламными средствами на международные рынки в широком смысле не приемлемых социальных (морально-нравственных) устоев. В этом случае международная реклама будет в креативном плане проигрывать внутренней (локальной), но все участники международного рынка будут находиться в одинаковых условиях. Не принижая значимость рекламы, следует заметить, что обретение преимуществ в острой конкурентной борьбе на международных рынках все же следует за высоким качеством (новизной) товара. ——————————— <9> Баранова М. В. Проблемы преподавания рекламного права России в условиях глобализации: Сб. материалов IX Всероссийск. конф. зав. каф. рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2006. С. 74.
Принятие обозначенных положений и включение их в международно-правовые стандарты может к тому же некоторым образом демпфировать новый бренд в политике — антикорпоративное движение, которое ныне охватило Европу и Америку, где планомерно проводятся массовые акции за освобождение общественного пространства от рекламы <10>. ——————————— <10> Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М., 2003.
Каким же образом при условии принятия международным сообществом изложенных выше ограничений исключить случаи морально-нравственного падения во внутренней рекламе? Что может противопоставить российское рекламное сообщество рекламной «чернухе»? — Возрождение историко-культурных традиций российской рекламной среды в интересах защиты общечеловеческих ценностей и национальных приоритетов. Зарубежный опыт рекламной деятельности и ее правового регулирования достаточно глубоко исследован и освещен в научной и учебной литературе. Аналогичные исследования проводятся в настоящее время и российскими учеными, однако их внимание в основном привлечено к советскому и постсоветскому периодам. Исследования рекламы советского периода, для которого характерна жесткая цензура и монополия государства на информацию, сводятся к ее креативной составляющей. Постсоветский период и с креативной, и с правовой сторон описан достаточно полно. Что же касается периода, охватывающего конец 19 века и 20 век до 1917 г., то информации о правовом регулировании рекламы в это время практически нет. А ведь для этого периода характерно бурное развитие российской экономической системы. В частности, показатели 1913 г. в свое время были приняты в качестве базовых для сравнения уровня развития страны. В результате проведенных авторами исследований периодических печатных изданий (ППИ), выходивших в Екатеринодаре в 1913 г., было установлено следующее: рекламная среда формировалась 74 рекламодателями (50% из них представляли товары и услуги екатеринодарского происхождения, 35% — иных российских производителей, 15% — зарубежных производителей); доля рекламных обращений с использованием графики, нестандартных шрифтов и необычной рамки составляла соответственно 53,6%, 85,7%, 32% (сравнительный анализ показал, что по этому показателю исследованные издания не только не уступают современным ППИ, но даже в некоторой степени их превосходят); в структуре объектов продвижения непродовольственные товары занимали 15 — 20%, продовольственные товары — 3 — 7%, медицинские услуги и косметология — 6 — 8%, киновидеообслуживание, развлечения — 16 — 17%, банковские услуги — 3 — 4%, транспортные услуги — 5 — 6%, торговые дома, распродажи — 22 — 23%, гостиничные услуги — 3 — 4%, услуги издателей — 1 — 9%, обучение — 8 — 10%; в ряде рекламных обращений размещалась информация о сертификации продукции с указанием номера сертификата и органа, его выдавшего; среди рекламодателей имелись те, кто был удостоен статусов «Поставщик двора Его Императорского Величества» и «Поставщик двора Его Императорского Высочества», о чем свидетельствовали установленная символика и текстовое ее сопровождение в рекламе; реклама была лаконична, распознаваема, графические элементы соответствовали объектам продвижения, в текстах не имели место орфографические ошибки; с правовой точки зрения содержание рекламных продуктов не противоречит даже ныне действующему Закону «О рекламе». Весьма интересным является тот факт, что в архивных документах того времени не было обнаружено актов государственного правового регулирования рекламы. В то же время функционировало большое количество общественных организаций, объединяющих предпринимателей по сферам их интересов и обязывающих их соблюдать этические нормы в своей деятельности <11>. Членство предпринимателей в этих организациях повышало их авторитет и в определенной мере способствовало их коммерческому успеху. Представляется возможным считать это наряду с высоким образовательным, духовным и культурным уровнем основной массы рекламодателей существенным фактором, определявшим качество рекламы и с содержательной, и с правовой точек зрения. Последнее подтверждает тезис о том, что качество рекламной среды — плод уровня общественных отношений, зрелости гражданского общества, нравственного содержания объединяющих начал для различных слоев общества. Именно эти составляющие могут рассматриваться как правообразующие факторы для любого рода деятельности. Эффективность же ее регулирования при наличии и высоком уровне развития обозначенных составляющих в большей степени будет зависеть от авторитетности организаций по саморегулированию, а не от количества актов органов государственной власти и самоуправления, чему вполне достоверно можно найти подтверждение в обозримом историческом прошлом. Государство же должно взять на себя функцию стимулирования развития этого важного механизма как составной части общего процесса культурного возрождения России. ——————————— <11> Кубанский календарь на 1913 год. Екатеринодар: Изд. Кубан. области, стат. ком., 1913. С. 282 — 287.
Следует отметить, что как в прежнем (N 108-ФЗ от 18.07.95), так и в новом Федеральном законе «О рекламе» (N 38-ФЗ от 13.03.2006) имеют место положения, определяющие статус и обязанности саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Тот факт, что в новом Законе саморегулированию посвящена отдельная глава (глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы) в отличие от одной статьи прежнего Закона (статья 28. Права органов саморегулирования в области рекламы), вполне возможно расценивать как попытку государства повысить значимость этого аспекта в механизме правового регулирования рекламы. Однако ни в прежние, ни в нынешние времена каких-либо официальных документов, стимулирующих процесс общественного воздействия на качество рекламной среды, государство не издало. А это значит, что, как и прежде, основным борцом за соблюдение требований рекламного законодательства останутся государственные органы, исполняющие эти функции, к сожалению, недостаточно эффективно, о чем свидетельствует официальная статистика ежегодного роста количества нарушений в общероссийском масштабе <12>. При этом статистика охватывает лишь те нарушения, на которые антимонопольные органы обратили свое внимание. Сколько же нарушений остается без воздействия — об этом статистика умалчивает. Такое положение дел имеет определенные объективные причины: с одной стороны, это масштабность рекламной среды, многообразие средств рекламы, дифференциация требований и обилие документов, составляющих нормативно-правовую базу, с другой стороны, отсутствие эффективной системы мониторинга на всех средствах рекламы и системы междисциплинарной подготовки специалистов для этой деятельности; нежелание законодателей глубоко разобраться в специфике и социальных последствиях рекламы и рассмотреть вопрос о включении такого вида деятельности, как распространение рекламы, в перечень видов деятельности, на осуществление которых требуются лицензии (ст. 17, N 128-ФЗ от 08.08.2001 «О лицензировании отдельных видов деятельности»); отсутствие заинтересованных в своей деятельности саморегулируемых организаций. Существуют и субъективные причины: низкая активность антимонопольных органов в налаживании связей со сторонними специалистами в области рекламного права; нежелание рекламодателей, представляющих однородные сферы деятельности, сотрудничать в определенных формах в интересах недопущения негативного воздействия на потребителя <13>. ——————————— <12> Пузыревский С. А. Государственный контроль соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе // Российский рекламный ежегодник. 2006. С. 84. <13> Известно, что на товарном рынке имеют место критичные для здоровья человека продукты. К их числу относят: алкогольную продукцию, пиво и напитки, изготавливаемые на их основе, табак и табачные изделия, лекарственные средства и т. п. За более чем 10-летнюю историю рекламного законодательства совместными усилиями депутатов и представителей общественности удалось ввести запреты на размещение рекламы части из приведенных продуктов на ряде рекламоносителей. К сожалению, это не стало результатом договоренностей самих производителей продукции.
Все это ни в коей мере не должно ослабить усилия здравомыслящих представителей отечественной рекламной среды по формированию такого сообщества, которое могло бы эффективно воздействовать на процесс развития рекламы как составной части российской культуры с ее ценностями и приоритетами.
