Журавель В. А., кандидат исторических наук, директор по развитию РА «Старый город».
…В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах появился рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и адаптированный к российскому рынку агентством GN Interpartners, — шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt. Через некоторое время рекламный департамент сети «Эльдорадо» разместил материалы о снижении цен с похожим поросенком, только… в печеном виде… А в апреле 2007 года выходит и реклама ритейлера «Калинка» «За свиньями — на ферму! За бытовой техникой — только в «Калинку»!». В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа — свиньи (как правило — свиноматки, веселого поросенка или группы свинячьих товарищей) более чем распространено. Я встречал милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все — от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг. Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип <1>, связывающий свинью (die Sau — самка свиньи, свиноматка, das Schwein — свинья + разг. удача, везение) прежде всего с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда — целая группа устойчивых понятий, как-то: «er hat Schwein» — ему очень везет (буквально — «у него есть свинья»), «saubillig» — очень, т. е. — «свински» дешево, das Schweinegeld — бешеные, «свинские» деньги, das Schweineglueck — большое, «свинское» счастье etc. ——————————— <1> Стереотип — устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Термин «стереотип» впервые стал использовать американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге «Public Opinion». Стереотипы — неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании. Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе.
Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка — рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. Однако если мы спросим не немца, а русского (не россиянина, а русского) о том, какие представления связаны у него со свиньей, то ничего связанного с достатком и дешевизной мы не обнаружим. Скорее — лень, грязь, хамство и прочий негатив. Русское выражение «подложить свинью» означает — сделать неприятность, «подставить» человека. Свинья-копилка, характерная для стран романской языковой группы, в России не прижилась (ее более популярный аналог — кошка-копилка иногда еще встречается в провинции). Татары и башкиры (чуть менее распространенные национальности в России, чем титульная нация), будучи в подавляющем своем большинстве мусульманами, даже сам вопрос о свинье могут счесть оскорблением. В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом свиньи, в России априори даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения против рекламируемого объекта. Дело в том, что стереотипы носят прежде всего национально-культурный характер. Несмотря на всеобщую тенденцию глобализации и унификации, каждая национальная целостность: народ, страна, культура — все еще имеет особое, характерное мировоззрение и свою, достаточно обособленную систему стереотипов. Социальные, этические, эстетические и другие стереотипы помогают формировать социальную, национальную и культурную общности. Они привносят соответствующие ценностные установки, мотивы, которые входят в виде составных частей в социальные отношения. Стереотипы объединяют группу индивидов в единое целое, формируют массовое сознание социума. Стереотипы упрощают и схематизируют информацию, с огромными массивами которой каждый человек сталкивается в повседневной жизни. Когда в немецкой рекламе появляется свинья, немец, используя стереотип, характерный для Германии, испытывает доброжелательность, уверенность и другие положительные эмоции к объекту рекламы. Но в России такого положительного стереотипа нет. И в соответствии с этим нет никакого доброжелательного эмоционального отношения к объекту рекламы, продвигаемому при помощи рекламного персонажа — свиньи. Перед агентством GN Interpartners, которое должно было адаптировать рекламу супермаркетов Media Markt для российского рынка, стояла невозможная задача — приспособить телевизионные ролики и постеры к другой культурной среде, не имеющей стереотипа, на который опирается оригинальная немецкая реклама. Сложность задачи заключается еще и в том, что бренд Media Markt, продвигаемый при помощи адаптируемой рекламы и имеющий длительную историю на национальном рынке, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно неизвестен российской аудитории не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. Для решения проблемы и необходима синхронизация знаний и ощущений бренда в кросс-культурных средах. Рекламный персонаж у GN Interpartners получился задиристым, нахальным и сексуально распущенным, но это самостоятельный, а не адаптированный рекламный персонаж. Он не использует стереотипы «экономия и достаток», а создает их (скорее — пытается создавать, борясь с отрицательным стереотипом) частым повторением слов и образов, особенно своим визгом, ставшим слоганом рекламной кампании: «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!». Насколько удачно? Неудачно. Отрицательный стереотип в восприятии образа свиньи, характерный для России, уже использовался и, скорее всего, будет еще неоднократно использоваться конкурентами, пока Media Markt не откажется от этого рекламного персонажа. Медиа-поросенок борется, выносятся судебные решения в его защиту, но он проигрывает… В нашей стране большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом. Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов. Например, социально-экономических различий — социальной, экономической и политической систем. Использованная для рекламы популярная в «стародемократических» странах советская символика в Эстонии и Польше будет встречать резкое отторжение значительной части населения. Помните, как в России ельцинского периода отнеслись к участию М. С. Горбачева в рекламе пиццерий? А тот же сюжет за границей шел на ура. Важны также и ассоциативно-стереотипные различия — семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений. В 2007 году не менее двух брендов (Barkley в разработке РА «Командор» и ГУТА-Страхование в разработке Иммедиа Холдинга) пытаются продвигаться на российском рынке с помощью такого рекламного персонажа, как герой американо-английских сказок пряничный человечек. Знаете, кто это? Персонаж из Шрека? И все? А американцы и англичане знают и любят его, им сказку про пряничного человечка на ночь читали еще в самом нежном возрасте. Есть у них положительный стереотип. А есть ли он у жителей России? Кого вы так же знаете, как пряничного человечка? Почитайте сказку в Приложении, она вам никакого милого и родного сказочного персонажа не напоминает? Ну, Barkley еще простительно продвигаться при помощи имбирно-пряничного паренька — известнейшая британская марка, английские традиции… но отечественная ГУТА? А есть еще и маркетинговые отличия, и многие другие, которые не так уж и часто учитываются при адаптации рекламы — конкурентных сред, потребительских моделей, ценностей и предпочтений, стремлений и стилей, позиционирования товара, местных каналов коммуникаций, их распространенности и применяемости, технического и технологического развития, отношение к рекламе etc…
Приложение
Пряничный человечек
Жили-были маленький старичок и маленькая старушка в маленьком домике на краю леса. Все у них в жизни спорилось, одного только не хватало — не было у старичка и старушки детей. И вот однажды, когда старушка раскатывала на столе пряник из имбирного теста, она взяла да и сделала его в форме маленького человечка! С ручками, ножками, с головой — и поставила в духовку. Через некоторое время старушка подошла посмотреть, пропекся ли пряник. И как только она распахнула дверцу духовки… маленький пряничный человечек выскочил из нее и бросился со всех ног из дома. Старушка кликнула мужа, и оба они бросились вдогонку. Но не так-то просто поймать пряничного человечка! Вот уже добежал он до гумна, где крестьяне молотили жито. И, пробегая мимо, запел:
«Я убежал от маленькой старушки, И от маленького старичка, И от вас я убегу, это уж точно!»
Все крестьяне бросились за ним. Но, как быстро они ни бежали, догнать не могли… Прибежал человечек на поле, где косцы косили траву. Прибежал и запел:
«Я убежал от маленькой старушки, И от маленького старичка, И от крестьян с молотилками, И от вас я убегу, это уж точно!»
Не выдержали косцы таких насмешек — все бросились за пряничным человечком. Бегут со всех ног, а догнать не могут! А человечку навстречу — корова идет, он и ей запел:
«Я убежал от маленькой старушки, И от маленького старичка, И от крестьян с молотилками, И от косцов с косами, И от тебя я убегу, это уж точно!»
Разозлилась корова: «Забодаю!». И тоже за пряничным человечком бросилась. Только догнать не может. А ему навстречу — свинья. Человечек запел:
«Я убежал от маленькой старушки, И от маленького старичка, И от крестьян с молотилками, И от косцов с косами, И от коровы рогатой, И от тебя я убегу, это уж точно!»
Завизжала свинья и вдогонку кинулась… Только догнать не может! Быстро бежит пряничный человечек. Бежит, бежит, а навстречу ему лиса. Завел человечек свою песенку:
«Я убежал от маленькой старушки, И от маленького старичка, И от крестьян с молотилками, И от косцов с косами, И от коровы рогатой, И от свиньи пузатой, И от тебя я убегу, это уж точно!»
И лиса пустилась за ним вдогонку. А лисы бегают быстро — поэтому лиса быстро догнала пряничного человечка и принялась его есть. «Ох, ох! — закричал пряничный человечек. — От меня откусили четвертинку!» А потом: «Ой, ой, от меня откусили половинку!», и наконец: «Ай, ай, три четверти откусили! Ну, вот я и пропал…» И больше пряничный человечек уже ничего не сказал.
