Как известно, участие в профессиональных выставках дает возможность «людей посмотреть и себя показать». Но актуально ли участие в подобных PR-мероприятиях в период финансово-экономического кризиса, когда компании и без того лихорадит, а цены кусаются? Попробуем разобраться.
Выгодны ли выставки?
Участников становится меньше. В последние полгода действительно отмечалось снижение интереса к экспозициям. Как утверждает Галина Бандуркина, собственник компании «Астарта престиж», ведущего производителя систем перегородок, «процесс очень напоминает тот, что мы наблюдали в 1998 году. Выход компаний на выставки сократился вполовину. Организаторам даже приходится в последний момент перераспределять неарендованные площади». Большинство «отказников» ссылаются на экономическую неэффективность выставок. Особенно это касается компаний-производителей. Однако этот факт для многих может стать дополнительным преимуществом. Меньшее число конкурентов — залог большей посещаемости стенда. По мнению Вячеслава Мельникова, гендиректора издательства «Именинник», это отличный шанс для новичков: «Многие посетители ищут именно что-то новое, свежую концепцию, которая могла бы дать развитие, а не повторяла уже сделанное. И в этом отношении ранее не заявлявшие о себе компании пользуются повышенным вниманием. Сегодня в период кризиса многим приходится потесниться и дать дорогу молодым».
Реклама не замена. Сложная экономическая ситуация заставляет жестко следить за расходами. Поэтому многие фирмы решают отказаться от выставок в пользу рекламы. Олег Волков, менеджер по маркетингу и коммуникациям российского подразделения Ruukki (поставщик решений из металла для строительства и машиностроения), считает, что, делая выбор, необходимо принимать во внимание род деятельности компании и политику продвижения: «Реклама создает некий шум и таким образом способствует узнаванию марки, то есть стимулирует так называемые пассивные продажи. Выставки же дают возможность предлагать товар «активно». Именно здесь концентрация клиентов максимальна. Посетители заинтересованы априори и сами ищут нужное им предложение». Несмотря на то что сегодня заказы редко поступают сразу на выставке, компании, оценивающие результаты участия, исходя из соответствующего роста объемов продаж, все равно подтверждают высокую эффективность мероприятий. Но при этом отмечают, что завязавшиеся контакты приходится развивать с помощью обзвона, дополнительных встреч и т. д.
Рисковать репутацией. Галина Орловская, директор по маркетингу компании Kerama Marazzi (производитель керамической плитки и керамического гранита), считает, что отказ от участия в выставке даже опасен для имиджа фирмы. «На мой взгляд, его не заменят другие мероприятия. Только на экспозиции можно увидеть новинки, получить подробную консультацию и заключить договор о поставке. Наша компания участвует в разных выставках, но главная — «Мосбилд». Присутствие на ней принципиально, поскольку именно здесь мы впервые представляем новые коллекции продукции. Однако помимо демонстрации товара своим участием в выставке во время кризиса фирма подтверждает стабильность положения, показывает, что работа продолжается, несмотря ни на что». Таким образом, принимая решение об отказе, стоит подумать, какое мнение сложится о компании у конкурентов и клиентов.
Как выставляться успешно?
«Первый шаг на пути к эффективности — выбор направления экспозиции, — считает Олег Волков (Ruukki). — Сейчас эффективнее уходить от широкопрофильных выставок и ориентироваться на тематические, конкретного сегмента». Приводя пример компании «Астарта престиж», Галина Бандуркина рассказывает о ее участии в «Госзаказе 2009»: «Это узкоспециализированная экспозиция, ориентированная на государственные компании. Для нас это возможность показать себя клиентам в сфере, которая в сегодняшней ситуации становится одной из ключевых».
Важно правильно определить целевую аудиторию. Галина Бандуркина: «Мы сами ориентируемся на две категории посетителей. Это компании — заказчики интерьера и архитекторы-строители. Учитываются интересы обеих категорий. Например, арт-объект, который мы подготовили для выставки «АрхМосква-2009″, удивит простых посетителей смелостью идеи. Его концепция — движущееся здание, выполненное в стиле деконструктивизма. Архитекторы смогут оценить сложность конструкции и профессионализм выполнения проекта, из чего сделают выводы об уровне компании».
Основное значение, конечно, имеет стенд. Представляемый материал должен соответствовать теме выставки. Вячеслав Мельников: «Не так давно одна из наших дочерних организаций, православное издательство «Глагол», участвовала в выставке, приуроченной к Пасхе. Выбирая продукцию для стенда, мы сделали акцент на новом красочном издании, подходящем к любому праздничному случаю. Оно снабжено подарочной упаковкой, содержит большое количество ярких живописных изображений и даже специальный титульный лист с бланком для подписания кому-либо в дар».
Чрезвычайно важен выбор хорошего места на экспозиции. При этом Галина Бандуркина («Астарта престиж») замечает, что новичкам стоит забронировать площадь заранее, поскольку сразу перед мероприятием желаемого неизвестной компании не дадут. «Вообще, в первый раз следует начинать готовиться заранее. Нужно успеть выполнить стенд, напечатать сопроводительный материал: буклеты, каталоги. Важно обучить персонал, который будет работать на выставке», — говорит специалист.
Как сэкономить на презентации?
«О результатах выставки компании судят по количеству полученных контактов, запросов и договоров, заключенных на самом мероприятии и после него, — поясняет Олег Волков. — Но оценивать эффективность участия необходимо, сравнивая отдачу с размером затраченных средств и людских ресурсов. Конечно, кризис диктует свои условия, поэтому сегодня, чтобы сократить издержки, можно «убрать пафос», который не несет информационной нагрузки. Например, не стоит делать огромные дорогие стенды. Лучше сконцентрироваться на тех элементах, которые помогают продажам. Главный принцип — меньше пыли и больше конкретики».
Не выбирайте те экспозиции, которые ориентированы в основном на старых клиентов. Вячеслав Мельников поясняет: «С постоянными заказчиками мы работаем вне выставок: развозим продукцию, демонстрируем новинки, показываем свою устойчивость на рынке через активное предложение богатого ассортимента, к тому же прежние контакты можно удерживать и по телефону. А выставки не должны превращаться в «междусобои», без новых лиц».
Воспользуйтесь льготами. «Нередко устроители выставок предлагают системы выгодных скидок, — поясняет архитектор Татьяна Пчелкина (дизайн-студия «АРХ 625″). — Об их наличии оповещают заранее, и поэтому можно рассчитать свой бюджет, исходя из этих предложений».
Вячеслав Мельников предлагает сэкономить на сопроводительных материалах: «Вместо буклетов на каждый проданный на выставке экземпляр продукции издательства мы наклеиваем открытку с теплыми словами для покупателей и адресом интернет-сайта, где можно получить более подробную информацию о наших изданиях».
Подготовьте коллективный стенд. Татьяна Пчелкина: «Небольшие компании практикуют аренду стендов в складчину. Это привлекает не меньше внимания, всем хватает места, чтобы показать основной ассортимент, а более подробную информацию о продукции в этом случае доносит до посетителей активно работающий персонал». Компании-дилеры, например, могут принять участие в выставке вместе со своими поставщиками.
