(Редакционный материал) («Туризм: право и экономика», 2008, N 4)
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ ДЛЯ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА (РЕКОМЕНДАЦИИ ВСЕМИРНОЙ ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ) <*>
——————————— <*> Авторский перевод осуществлен Е. Л. Писаревским.
Внушающие ужас террористические атаки и военные действия бросают зловещую тень на туристический сектор во многих частях света, подчеркивая срочную необходимость надлежащего управления кризисными ситуациями в индустрии туризма, обычно ассоциирующейся со счастьем и беззаботностью. В то время как сообщения о широкомасштабных кризисах заполнили газетные полосы и радио — и телеканалы в последние 18 месяцев, кризисные ситуации в туризме, с их бесконечным разнообразием форм, возникали регулярно на протяжении многих лет. Природные катаклизмы — наводнения, ураганы, пожары или извержения вулканов в некоторых случаях наносят гораздо больший ущерб имиджу дестинации, нежели самой инфраструктуре. Гражданские волнения, аварии, преступность и болезни дискредитируют привлекательность самых устойчивых дестинаций. Даже экономические факторы, такие, как резкие колебания обменных курсов, могут привести к возникновению кризиса в индустрии туризма. Говоря просто, «кризис — это любое неожиданное событие, подрывающее доверие путешественника к цели его поездки (дестинации) и мешающее нормальному продолжению деятельности». Стратегия управления кризисной ситуацией необходима для того, чтобы помочь сохранить доверие путешественников к индустрии туризма и свести к минимуму последствия кризиса для дестинации. Вне зависимости от типов происходящих кризисов, методы их эффективного разрешения более или менее одинаковы. Хорошая связь (коммуникации), основанная на принципах честности и прозрачности, — ключ к успешному управлению кризисной ситуацией; однако необходимо задействовать и другие присущие индустрии туризма методы, в том числе: a) коммуникации; b) рекламно-пропагандистскую деятельность; c) безопасность и охрану; d) изучение рынка. Для оказания помощи членам Всемирной туристской организации (ВТО) в этом процессе настоящим руководством предлагается предпринять следующие особые действия: I. До кризиса. II. В момент возникновения действительных проблем. III. Сразу же после кризиса. Цель состоит в том, чтобы добиться возвращения туристов в конкретную дестинацию как можно скорее, и результативные методы управления кризисной ситуацией могут ускорить этот процесс.
I. До кризиса: подготовка к худшему
Никогда не недооценивайте возможный ущерб, который какой-либо кризис может нанести вашему туризму. Кризисы, как вирусы — такие же внезапные, коварные и быстро распространяющиеся. Они необычайно опасны. Лучший способ уменьшить негативные последствия кризиса — быть хорошо к нему подготовленным. A. Введение в действие стратегии в области коммуникаций. Подготовьте план управления кризисной ситуацией. Кризис может приобретать мириады форм, поэтому начинайте планировать, руководствуясь воображаемым наихудшим сценарием. Проведите ревизию имеющихся ресурсов для борьбы с кризисом. Определите ответственности и порядок команд для принятия решений. Составьте перечень ключевых контактов на случай чрезвычайных обстоятельств. Привлеките государственные службы и частные туристические компании к процессу планирования; одним из ключей к эффективному управлению кризисной ситуацией является качественное взаимодействие. Проведите репетицию и модернизируйте этот план ежегодно. Назначьте пресс-атташе. Важно, чтобы информация для СМИ в кризисной ситуации поступала из авторитетных источников и была согласованной. Для этого назначенный пресс-атташе должен быть высокопоставленным чиновником, но необязательно из вашей организации. Необходимо также произвести назначения еще нескольких пресс-атташе для чередования их во время кризисной ситуации. Обучите пресс-атташе с помощью проведения инсценированных новостных конференций с их участием и репетиций на случай возникновения кризиса. Создайте отдел прессы и коммуникаций. Для того чтобы быть готовыми к кризису, каждой туристической организации необходимо создать отдел коммуникаций. В отделе должен находиться персонал (штат), обученный работе со СМИ, иметься качественный перечень местных и международных СМИ, несколько телефонных линий, факсовая аппаратура для передачи сообщений или компьютерная программа массовой электронной почты, способная в срочном режиме связаться со средствами массовой информации, а также основные сведения о вашей организации, включая карты, набор фотографий, статистику прибытий туристов и документы об имевших ранее место кризисах. Если возможно, сделайте эту информацию доступной на веб-сайте вашей дестинации в специальном медийном разделе. Поддерживайте регулярную связь со средствами массовой информации. Завоевание репутации может занять годы, поэтому такое важное значение приобретает частое общение и в хорошие времена, и в плохие. В этом деле необходимо придерживаться честной и открытой политики. Вы сможете встретить кризис с определенной долей уверенности, если вы уже приложили усилия для установления хороших контактов с представителями средств массовой информации путем предоставления им сведений о том, что нового в вашей дестинации, если вы немедленно откликались на любой возникавший у них вопрос и если вы сумели приобрести хороших друзей в лице корреспондентов во время ознакомительных поездок, организованных для иностранных журналистов. Проявляйте внимание к местным средствам массовой информации. Местные газеты, телевизионные репортажи и радио — основные источники информации для международных масс-медиа. В момент кризиса местные новости могут стать известными всему миру в считанные минуты. Поэтому даже если ваша основная цель — средства информации главных генерирующих рынков, вы не можете позволить себе игнорировать местных журналистов. Местные корреспонденты — мужчины и женщины — будут оставаться заинтересованными в информации о вашем выходе из кризиса еще долго после того, как международные СМИ переключат свое внимание на новую, возникшую где-либо кризисную ситуацию. Обучите пресс-атташе подходу к вопросам безопасности и охраны. При обмене сообщениями по вопросам безопасности акцент должен делаться скорее на ответном реагировании, а не на интенсивности обмена. Когда возникает внезапная кризисная ситуация, пресс-атташе должен уметь вести диалог в вызывающей доверие манере (авторитетной) по вопросам безопасности, находя нужный баланс между предоставлением необходимой информации и одновременно не делая подчеркнутого ударения на вопросах безопасности. Как сказал один министр по делам туризма, имеющий опыт в этих вопросах: «Не нужно болтать о безопасности, нужно ее обеспечивать». B. Планирование продвижения рекламно-пропагандистской деятельности (promotion). Создайте базу данных о турпартнерах. Сведения обо всех туроператорах, отправляющих туристов в вашу дестинацию, равно как и об основных агентствах путешествий и транспортных компаниях на ваших ключевых генерирующих рынках, должны стать основой для формирования базы данных; в нее также должны войти сведения о новых операторах и организаторах туров, а также информация о местных гостиницах, транспортных компаниях, местных советах по рекламно-пропагандистской деятельности и туристических ассоциациях. Наладьте систему передачи сообщений с помощью электронной почты или факса. Необходимо иметь коммуникационные системы, способные установить связь с партнерами, входящими в базу данных, для использования их в кризисной ситуации. Однако начните передавать новости непосредственно вашим партнерам на регулярной основе до того, как разразится кризис. Если же вы будете контактировать с ними только при наступлении проблемных периодов, у них может сложиться впечатление, что в вашей дестинации, кроме бед, ничего нет. Будьте честны и этичны в рекламно-пропагандистской деятельности. Как и в области коммуникаций, завоевание и поддержание доверия является фундаментальным вопросом в продвижении туризма. Избегайте сверхпродаж или искаженного представления вашего продукта и соблюдайте правила этики в выборе содержания для рекламно-пропагандистских материалов; в противном случае вы сами можете спровоцировать свой собственный кризис. Багамы, например, недавно были подвергнуты резкой критике в международных средствах массовой информации за использование в своих рекламных материалах фотографий, сделанных на Гавайях, Сейшелах и во Флориде. Выделите из бюджета запас на случай чрезвычайных ситуаций. Для послекризисного восстановления необходимы средства для дополнительной деятельности в рекламно-пропагандистской сфере и в области коммуникаций. Предусмотрительный менеджер поместит бюджетный запас в специальный фонд чрезвычайных ситуаций для использования его в случае возникновения кризиса. Попробуйте получить предварительное разрешение на расходование средств из кризисных фондов без прохождения длинных бюрократических процедур, чтобы быстро и гибко отреагировать на чрезвычайную ситуацию. Не вступайте в конфликты по поводу трэвел-рекомендаций. Трэвел-рекомендации должны издаваться в соответствии со статьей 6 Глобального этического кодекса туризма ВТО, которая устанавливает, что «…правительства должны сообщать такую информацию, не нанося неоправданного или преувеличенного ущерба туристской индустрии принимающих стран и интересам своих собственных операторов». Содержание таких трэвел-рекомендаций должно предварительно (до их издания) обсуждаться с властями принимающих стран и заинтересованными профессионалами. Предупреждения должны ограничиваться проблемными географическими зонами, а не распространяться на всю страну и должны быть сняты, как только ситуация вернется в норму. Избегайте карательных предупреждений. Совершенствуйте связь с туристами по вопросам безопасности. Размещайте информацию о безопасности туриста и экстренные сообщения на вашем веб-сайте. Информация должна включать в себя следующие наиболее полезные сведения: номера телефонов, куда обращаться в случае возникновения чрезвычайной ситуации; обменные курсы валют; описание денежных знаков; общепринятые правила поведения; места, путешествий в которые следует избегать; безопасные пункты для хранения багажа; средние цены на наиболее ходовые товары; а также уведомление о необходимости заявить о совершенном против него преступлении до возвращения туриста домой и напоминание о важности сохранения фотокопий трэвел-документов. На веб-сайте Таиландских туристических властей ТАТ, например, размещена информация о жестких законах, направленных на пресечение детской проституции, и гостей этой страны настоятельно просят сообщать об инцидентах такого рода. Стимулируйте интерес туристов к изучению способов безопасного питания. Всемирная организация здравоохранения подготовила замечательную брошюру рекомендательного характера «Безопасная пища для путешественников». Адаптируйте заложенную в ней информацию применительно к вопросу о том, как избежать болезней во время путешествия, для использования в своих рекламно-пропагандистских материалах, особенно на веб-сайте дестинации, или предоставьте код доступа к брошюре на веб-сайте ВОЗ: www. who. int/fsf/Documents/brochure/travellers. PDF. C. Ревизия систем безопасности. Поддерживание рабочих взаимоотношений с другими правительственными министерствами и ведомствами, отвечающими за безопасность и охрану. Решения, принимаемые полицейскими органами, службами реагирования в чрезвычайных ситуациях, а также министерствами внутренних дел, здравоохранения, по делам потребителей, судебной властью, министерствами иностранных дел и гражданской обороны, оказывают огромное влияние на то, как управляется кризисная ситуация, в которую вовлечены туристы. Начните с создания рабочей группы по вопросам безопасности, с тем чтобы объединить этих партнеров для обсуждения вопросов, имеющих отношение к туризму, на регулярной основе. В Южной Америке, например, в Группу по решению задач, связанных с безопасностью туризма, входят Министерство по вопросам окружающей среды и туризма, национальная полиция, совет по туризму (SATOUR), Tourism Buisness Council, Министерство иностранных дел и девять провинциальных туристических отделений. Включитесь в процесс определения необходимых мер в контексте безопасности. Туристическим властям необходимо быть уверенными в том, что им известно обо всех принимаемых мерах безопасности, затрагивающих индустрию туризма. Проверьте все звенья туристической цепочки — прибытие в аэропорт, наземный транспорт, гостиницы, рестораны, торговые зоны и туристические достопримечательности. Рассмотрите вопрос о необходимости усиления охраны на всех объектах туристических интересов, включая такие, как пляжи и районы развлечений. Цель заключается в том, чтобы предоставить безопасное окружение с помощью мер как можно менее заметных и не ограничивающих прибытие туристов. Создайте национальный узловой пункт (Focal Point) по вопросам безопасности туристов. Каждая Национальная туристическая ассоциация (NTA) должна назначить некое лицо для осуществления взаимодействия с другими правительственными органами, специализированными службами, туристическим сектором и службами ВТО по вопросам безопасности. В этом центральном пункте (Focal Point) будет также регистрироваться вся основная информация, касающаяся безопасности туристов, такая, как: правила и инструкции, идентификация рисков, статистические данные по безопасности и информация о происшествиях. В дополнение это лицо должно присоединиться к сети ВТО по вопросам безопасности (WTO Safety and Security Network) для обмена информацией со своими коллегами по всему миру и отправки информации на веб-сайт ВТО. Обучите местный персонал. Национальные туристические ассоциации могут играть активную роль в деле усиления безопасности путем спонсирования семинаров для местных работников туристического сектора по вопросам безопасности, и что особенно важно, стимулируя установление партнерских отношений между органами государственной безопасности и частными охранными предприятиями в туристическом секторе, как, например, между местной полицией и охраной гостиниц. В дополнение возьмите на себя задачу претворения в жизнь программ общественного осознания проблемы, которые помогут местным жителям понять значимость туризма для их сообществ. Местные жители могут помочь сделать путешествие для гостей более безопасным, если будут сообщать о любой подозрительной деятельности. Создайте туристическую полицию и центр экстренной связи. Специальные туристические полицейские силы, такие, как в Аргентине, Доминиканской Республике, Египте, Греции и Малайзии, обучаются оказанию помощи на нескольких языках. Мексиканские «Зеленые ангелы» используют для патрулирования автотрасс экипажи, говорящие на двух языках. Другие страны предлагают центры экстренной связи с операторами, владеющими несколькими языками, для оказания помощи гостям, попавшим в чрезвычайную ситуацию. Информацию о том, как связаться с такими службами, необходимо четко довести до сведения туристов по их прибытии. D. Изучите готовность. Установите надежные контакты с ключевыми партнерами в частном секторе. Заключите взаимообязывающие соглашения с ведущими гостиницами, авиалиниями и туроператорами об обмене последними (сиюминутными) данными о ночевках, расценках за постой, ценах и т. д. Наладьте систему электронной почты или факсовую систему для обмена информацией с этими ключевыми партнерами. Проводите мониторинг случаев госпитализации туристов. Информация о внекризисных поступлениях в госпиталь туристов может быть использована в качестве отправной точки для разрешения возможных будущих проблем в этой области. Проводите мониторинг совершенных против туристов преступлений. Статистика о совершении преступлений в отношении туристов может помочь экспертам обнаружить пробелы в службе безопасности, улучшить качественную сторону дестинации и, вполне вероятно, помочь избежать проблем кризисного масштаба в будущем. Криминальная статистика может быть использована и как исходная информация, предоставляя поле для кризисных сообщений, и как ориентир для демонстрации возвращения к нормальной ситуации.
II. Во время кризиса: минимизация ущерба в кризисной ситуации
Первые 24 часа кризиса являются критическими. Непрофессиональный подход может привести к дальнейшей эскалации разрушения дестинации, тогда как ответственное управление кризисной ситуацией явно может укрепить отношения с индустрией туризма и помочь дестинации быстрее восстановиться. A. Сообщения с передовой линии. Будьте правдивы и открыты. Для сохранения доверия к вам выберите политику абсолютной открытости относительно того, что известно и что — нет. Приводите факты, не допуская при этом покровительственных интонаций. Не пытайтесь замять инцидент и не лгите. Будьте уверены — достоверная информация о кризисе обязательно всплывет на поверхность и известия о лжи и сокрытии фактов могут нанести гораздо больший вред, чем сам кризис. Не прибегайте к замалчиванию новостей. Отказ от предоставления новостей средствам массовой информации не только лишит вас шанса высказать свою точку зрения — такое положение заставит СМИ искать альтернативные источники новостей, часто менее осторожные в выборе слов, чем были бы вы. Организуйте пресс-центр. СМИ незамедлительно появятся в ваших офисах с наступлением кризиса, поэтому выделите для них помещение, оборудованное столами, телефонами и data lines. Используйте это помещение для проведения брифингов с журналистами. Если кризис произошел в другом месте, организуйте там второй пресс-центр со вторым пресс-атташе, находящимся на постоянной связи с головным офисом. Работайте со службами безопасности, с тем чтобы помочь телекорреспондентам занять позиции с хорошим фоном для проведения съемок. Действуйте быстро. Новости облетают земной шар за считанные секунды. Для того чтобы работа со СМИ была эффективной, вам необходимо реагировать так же быстро, как это делают они. Начинайте распространять информацию, как только вы будете готовы ответить на пять ключевых вопросов: кто, что, где, когда и почему? Если какая-то информация пока отсутствует, просто объясните, что на настоящий момент она недоступна, и заверьте журналистов в том, что вы снова встретитесь с ними в ближайшее время. Составьте график регулярных сводок новостей. Предоставьте основополагающую информацию о вашей дестинации. Помните о пострадавших. Первое же сообщение о кризисе должно включать в себя информацию о том, что делается для оказания помощи пострадавшим. Новости об экономических потерях индустрии туризма воспринимаются равнодушно, если есть погибшие или раненые. Туризм — это такая отрасль, где все связано с человеком, и нужно показать его человеческое лицо, — имея в виду проявление сочувствия в кризисной ситуации. Когда не так давно двоих загорающих на пляже французов переехал автомобиль во время полицейской погони в Майами, глава туристической индустрии (tourism director) немедленно организовал прилет их потрясенных случившимся родителей, встретил их персонально в аэропорту и провел целый вечер с этой семьей в госпитале. Его личное участие, а не преступная неосторожность полиции оказалась в центре внимания репортажа, опубликованного в утренних газетах. Воздерживайтесь от спекуляций и категоричных заверений. Абстрактные размышления о том, что явилось причиной бедствия и кто виноват, подрывают доверие к вам. Информация должна восприниматься как точная и заслуживающая доверия и не засоряться попытками ободрения. Хотя наиболее безопасным временем для посещения неспокойной дестинации является, скорее всего, период сразу после инцидента, категоричные заверения такого плана, как «здесь абсолютно безопасно», могут иметь обратный эффект, делая путешественников подозрительными. Лучше придерживаться информации о том, что предпринимается для того, чтобы дестинация стала безопасной. Определите границы кризиса. Используйте хорошие карты и много статистики для демонстрации того, что кризис ограничен определенным районом и что он затронул только часть туристской индустрии вашей страны. Когда получившие широкое освещение в прессе проблемы со здоровьем английских туристов спровоцировали кризис 1997 г. в Доминиканской Республике, часть восстановительной стратегии заключалась в том, чтобы с помощью статистики показать, что из двух миллионов английских туристов за последний год заболело только менее одного процента. Этот факт подтвердили сотни тысяч людей, совершивших путешествие в Доминиканскую Республику безо всяких последствий. Оспаривайте не соответствующие действительности утверждения. Найдите время для установления немедленного контакта с теми СМИ, которые допускают ошибки в своих репортажах, прежде чем эта неточность будет повторена другими журналистами. Имейте наготове факты и предложите интервью или другое содействие. Не приходите автоматически к заключению, что СМИ работают против вас; их бизнес держится на доверии, и, хотя журналисты не в восторге от корректирующих замечаний в свой адрес, они ценят правду. Используйте «прожектор» средств массовой информации для освещения позитивных аспектов. Во время кризисного периода у вас есть беспрецедентная возможность основательно поговорить с корреспондентами о вашей дестинации. Старайтесь включать позитивные детали в выпуски новостей, например: новые направления развития туризма, статистика роста и как важен туризм для сообщества. Ищите интересные человеческие истории — например, как местные жители помогают пострадавшим. Разместите информацию о кризисе на веб-сайте. Интернет позволяет каждой туристической дестинации стать своим собственным каналом новостей. Передавайте сообщения непосредственно потенциальным туристам через веб-сайт вашей дестинации, особо подчеркивая, какие территории затронуты кризисом и какие — нет, а также какие предпринимаются меры для остановки кризиса. Будьте честны и оперируйте фактами. Обновляйте информацию на веб-сайте в ежедневном режиме. Сетевая работа с другими источниками новостей. Другие организации, снабжающие СМИ информацией по кризису, такие как полиция, авиалинии, службы, оказывающие помощь во время бедствия, ассоциации гостиниц, туроператорские группы и ВТО, должны быть информированы о вашем реагировании на ситуацию, с тем чтобы они могли ссылаться на него в своих сообщениях. Пусть эти партнеры знают, как связаться с вашим пресс-атташе, чтобы исправить любую возможную ошибку или запросить дополнительную информацию. B. Жесткие решения по рекламно-пропагандистской деятельности. Поддерживайте связь непосредственно с индустрией туризма. Не заставляйте ваших ключевых партнеров полагаться на информацию о кризисе, исходящую из СМИ. Предоставьте подробные данные о размахе бедствия, о том, что предпринимается для оказания помощи пострадавшим, что делают службы безопасности для остановки развития кризисной ситуации и что делается для того, чтобы подобное не повторилось вновь. Туроператоры Великобритании с успехом использовали конференц-связь в кризисных ситуациях для соединения разных людей, ответственных за безопасность, продвижение и политику в сфере туризма, с тем чтобы все они получали одну и ту же информацию одновременно. Ознакомительные поездки, организуемые для туроператоров во время кризиса или сразу же после него, — лучший способ предоставить им возможность самим оценить действительное положение дел. Измените свое рекламное послание с учетом возникшей угрозы безопасности дестинации. Вместо того чтобы свернуть рекламно-пропагандистскую деятельность при возникновении кризиса, немедленно измените свое рекламное послание, для того чтобы отразить в нем действительную ситуацию и выразить озабоченность безопасностью дестинации. Реклама должна выражать сочувствие пострадавшим или нести информацию о том, какие меры принимаются для остановки кризиса. Используйте рекламу для информирования потенциальных туристов о горячей линии или веб-сайте, где они могли бы получить более подробные сведения. Когда танкер «Престиж», перевозящий нефть, затонул у побережья Испании, огромные рекламные щиты, установка которых спонсировалась региональным туристским советом, благодарили жителей Мадрида за участие в кризисной ситуации. Энергично проводите в жизнь свою рекламно-пропагандистскую политику. Индустрии туризма необходимо понимать, что ваша дестинация стабильна и не собирается исчезнуть из-за кризиса. Лучший способ продемонстрировать это — двигать вперед запланированные пропагандистские мероприятия. Кризис, несомненно, вызовет преувеличенный интерес к дестинации на туристской выставке и предоставит больше возможностей для распространения сообщений о позитивных событиях, происходящих в ней, и для передачи последней информации об окончании кризиса. Добивайтесь дополнительного увеличения бюджета на рекламно-пропагандистскую деятельность. Кризис обычно приводит к проявлению большего внимания к индустрии туризма со стороны правительства, чем это бывает в нормальной ситуации, когда все функционирует ровно и спокойно. Используйте эту возможность для получения дополнительных бюджетных ассигнований на рекламно-пропагандистскую деятельность, необходимость в которых возникнет для восстановления индустрии и стимулирования возвращения туристов в дестинацию. Инициируйте оказание финансовой помощи и/или применение налоговых мер для поддержки туристских компаний. Правительствам в трудные времена нужно работать в тесном контакте с индустрией, для того чтобы обеспечить гарантию, что продукту не будет причинен ущерб такого масштаба, который может ограничить восстановление, когда наступят лучшие времена. Временные налоговые стимулы, субсидии, пониженные аэропортовые расценки и бесплатные визы — вот перечень некоторых мер, предпринимаемых в целях стимулирования туроператоров, авиалиний и круизных компаний для продолжения деятельности немедленно после произошедшего кризиса. C. Обеспечение безопасности. Откройте горячую линию. Если работает центр экстренной связи, он может выполнять и функции горячей линии для оказания справочных услуг туристам и их семьям во время кризиса. Если такого центра нет, его нужно создать немедленно, как только разразился кризис, с привлечением разноязычных операторов, хорошо разбирающихся в вопросах безопасности. Образец вопросника для горячей линии включен в справочник ВТО по уменьшению (последствий) природных катастроф (Natural Disaster Reduction). Объявляйте о наличии горячей линии в сводках новостей и размещайте информацию о ней на веб-сайте вашей дестинации. Проводите мониторинг деятельности, направленной на усиление безопасности. Используйте межагентские контакты и взаимоотношения для обеспечения вашей организации информацией о том, какие действия предпринимаются службами безопасности для остановки развития кризиса и укрепления безопасности. Согласуйте со службами безопасности доступ СМИ в кризисный район. Если это возможно, попробуйте помочь организовать через службу безопасности приемлемый доступ СМИ в пораженный район. Несколько лет назад одна страна Карибского бассейна попыталась ограничить доступ в район, сильно пострадавший от урагана. Служба CNN просто взяла напрокат вертолет, облетела пострадавшую территорию и сделала «эксклюзивные снимки» разрушений. Изображенное на них произвело вдвойне большее впечатление, потому что они были «запрещены» властями. Поддерживайте внутреннюю связь. В разгар кризиса внутренняя связь часто выпускается из виду. Но это важно — постоянно снабжать весь штат индустрии туризма сиюминутной информацией о серьезности положения и о том, что делается для остановки кризиса. Такой подход не только укрепляет команду, но и может препятствовать распространению ложных сведений. D. Тактика проведения оперативных исследований. Узнайте, кто у вас в гостях. Направьте инспекционные группы для выяснения того, кто путешествует в момент кризиса, откуда они прибыли и почему; затем немедленно передайте эту информацию в отдел рекламно-пропагандистской деятельности. Проводите мониторинг СМИ-репортажей. Следите за тем, что публикуется и транслируется в момент кризиса о вашей дестинации, и отправляйте эту информацию в департаменты коммуникаций и рекламно-пропагандистской деятельности. Даже если мониторинг СМИ входит в обязанности департамента коммуникаций, в момент кризиса работа этого департамента будет напряжена до предела и такая помощь будет высоко оценена.
III. Сразу же после кризиса: возвращение доверия туриста
В то время как внимание СМИ очень быстро переключится на новые сюжеты, ущерб, причиненный кризисом, может еще долго оставаться в умах потенциальных туристов. Возвращение доверия потребует удвоения усилий, особенно в области коммуникаций и рекламно-пропагандистской деятельности. A. Сообщения, направленные на создание имиджа дестинации. Проявляйте активность. Рекламируйте и пропагандируйте вашу деятельность по возвращению индустрии туризма в нормальное состояние. Расскажите журналистам о ваших планах восстановления и о том, сколько времени потребуется на получение результатов их осуществления. Предоставьте массу информации, включая копии выступлений, передовиц, карты и фотографии. Область коммуникаций потребует в период восстановления дестинации дополнительных бюджетных ассигнований и человеческих ресурсов. Ориентируйтесь на позитивные новости. Сообщайте новости, отражающие нормальное течение туристической деятельности, например прибытие специализированных тургрупп или открытие новых аттракций. Цель состоит в том, чтобы продемонстрировать, что «бизнес идет как обычно» в вашей дестинации. Частью восстановительной стратегии Египта была эффективная пропаганда археологических находок и заново открытых мест археологических достопримечательностей. Продвигайте новости, не относящиеся непосредственно к туризму, такие, как сообщения о проведении культурных мероприятий, о научных открытиях, спортивных победах, съемках фильма и покупательских тенденциях. Увеличьте количество ознакомительных поездок для журналистов. Вновь пригласите прессу, чтобы продемонстрировать достижения. Сфокусируйте внимание журналистов во время ознакомительной поездки на ваших конкретных проблемах, связанных с имиджем дестинации, и обеспечьте как можно больше контактов журналистов с местным населением. Концентрируйтесь на позитивном телевизионном освещении, для того чтобы нейтрализовать пагубное воздействие ТВ-картин кризиса на умы потенциальных туристов. Громадное значение в этих поездках имеет тот факт, что они дают массу времени для налаживания дружеских отношений с отдельными журналистами, что часто побуждает последних проявлять интерес к вашей стране еще долгие годы. Помните важные даты. Территория, где произошел глубокий кризис, будет вновь посещаться СМИ в конце года во время проведения ежегодных итоговых обозрений, а также спустя 100 дней, шесть месяцев, год, два года. Эти даты предоставляют хорошую возможность для общения. Предвидьте это проявление внимания и подго товьте заранее материалы и сюжеты, отражающие процесс восстановления дестинации. Будьте готовы к судебным искам. Люди, пострадавшие от инцидентов международного характера, будут проталкивать проведение расследования, жаловаться и добиваться судебных разбирательств. Если в СМИ появится какое-либо сообщение о вас, не соответствующее действительности, напишите письмо редактору для исправления информации. Если кто-либо вызовет вас в суд, недостоверная СМИ-информация может быть использована против вас в качестве улики, и ничего хорошего не выйдет из того, что вы будете отрицать ее состоятельность. Вам нужно будет доказать, что в свое время вы были не согласны с этим сообщением. Создайте свой собственный канал новостей на веб-сайте вашей дестинации. Создайте на вашем веб-сайте альтернативу источникам СМИ новостей. Сделайте ваш веб-сайт как можно более информативным, используя преимущества его неограниченного пространства для размещения более глубокой информации. Для того чтобы показать, что ваш веб-сайт предоставляет новейшую информацию, на видном месте указывайте текущую дату. Информацию необходимо ежедневно обновлять, включая в нее сообщения о позитивных событиях, демонстрирующих нормализацию послекризисной обстановки. Примите участие в глобальной кампании по коммуникациям в индустрии туризма. Глобальная кампания, пропагандирующая позитивные последствия развития туризма, готовилась ВТО для презентации ее как части «Первой международной конференции по туристским коммуникациям» (Tourcom), которая состоялась 2 — 3 июля 2003 г. в Мадриде. В ходе проведения кампании акцент был сделан на пяти базовых компонентах, которые могут быть приспособлены для использования их членами ВТО в своей собственной рекламно-пропагандистской и разъяснительной деятельности: транспаранты (лозунги), логотипы, постеры, листовки и 30-секундное объявление по общедоступным каналам связи. Все это направлено на стимулирование передачи информации о преимуществах туризма на местном уровне и в то же время на соединение отдельных туристических образований с более крупным сообществом международного туризма. B. Сохранение гибкости в рекламно-пропагандистской деятельности. Создавайте новые типы рыночных продуктов. Внимание должно быть обращено на комплексные типы турпродукта в наиболее устойчивых рыночных сегментах, таких, как: гольф, лыжный спорт, спортивные соревнования, культура, свадебные путешествия. Избирайте мишенью своей активности опытных туристов и туристов с особыми интересами. Кризис вряд ли отпугнет опытных туристов и повторных посетителей дестинации. Индивидуальные путешественники с особыми пристрастиями, будь то дайвинг, альпинизм или археология, все равно пойдут туда, куда им нужно, чтобы насладиться любимым занятием. Разработайте специальные ценовые предложения. Вместо того чтобы участвовать в ценовой войне в пораженном кризисом районе или на ходу «урезать» цены, разработайте специальные предложения. Малайзия и Шри-Ланка создали особый ценовой климат вокруг уикендов и праздников. Смысл заключается не в том, чтобы обязательно предложить самые низкие цены, а в том, чтобы предложить хороший товар за ваши деньги. Быстро переместите рекламно-пропагандистскую кампанию на наиболее перспективные рынки. Будьте готовы переориентировать пропагандистскую кампанию на наиболее жизнеспособные рынки. Обычно таковыми являются ближайшие к дому рынки (saurce markets), в силу того, что путешественники там в большей степени осведомлены о вашей дестинации. Однако уделите внимание проведению исследований и остерегайтесь траты денег на рынки, еще не готовые для путешествий. Совместная рекламная кампания стран Карибского бассейна, начатая недавно с целью убедить вернуться туда американских туристов, оказалась малоэффективной, так как американцы все еще настороженно относятся к зарубежным поездкам. Поднимите уровень рекламно-пропагандистской деятельности, направленной на внутренний рынок. В более крупных странах внутренний туризм может компенсировать отсутствие или недостаток иностранного спроса во время восстановительного периода. Совет по туризму Бали начал пропагандистскую деятельность, ориентированную на внутренний рынок, после произошедшей там террористической бомбовой атаки, для того чтобы сохранить функционирование гостиниц. Туристы из стран Персидского залива отдыхали ближе к дому и тем самым поддерживали в рабочем режиме гостиницы в Дубае, Бахрейне и других арабских странах после террористической атаки 11 сентября. Чиновники от туризма с удивлением обнаружили, что эти туристы потратили больше денег, чем гости, прибывающие издалека. Увеличьте количество ознакомительных поездок для туроператоров и специальных мероприятий. Как только позволит ситуация, соберите туроператоров и трэвел-агентов, для того чтобы они своими глазами смогли увидеть, что сделано для восстановления дестинации. Организуйте специальные мероприятия и встречи, с тем чтобы создать условия для общения с вашими партнерами по туристическому бизнесу и с международным туристическим сообществом. Отнеситесь со всей серьезностью к трэвел-рекомендациям. Установите контакты с теми правительствами, которые издали трэвел-рекомендации, направленные против вашей дестинации. Организуйте регулярный поток информации о кризисе, включая подробное описание места происшествия, предпринимаемых мер в целях сделать район более безопасным и мест, где путешествие не представляет риска для туристов. Начните лоббирование такого правительства и пригласите представителей самим взглянуть на ситуацию. Увеличьте интенсивность сотрудничества. Любой кризис объединяет людей в духе солидарности и сотрудничества, что существенно важно для быстрого восстановления. Совершенствуйте координацию советов по пропаганде туризма по всей стране и удвойте интенсивность сотрудничества между государственным и частным секторами при проведении маркетинговых кампаний. Изучите также возможность продвижения региона (стран) и продуктов. C. Безопасность на будущее. Проведите оценку методов обеспечения безопасности. После кризиса необходимо повторно взглянуть на систему безопасности, чтобы быть уверенным в том, что она существует, но не является слишком навязчивой и не способствует созданию негативной репутации дестинации. Не допускайте, чтобы «грубая работа» представителей секьюрити отпугивала туристов или мешала возобновлению туризма. Старайтесь улучшать качество услуг и средств обслуживания. Стимулируйте качество, отдавая результаты исследований в этой области на суд туристов, отмечая наградами высокое качество, а также путем создания бюро жалоб. Туристам необходимо где-то заявить о своем недовольстве, в случае если услуги не соответствуют ожиданиям. Служба защиты туристов (SPT) Перу, которая действует под покровительством государственной комиссии по защите потребителей, оказывает посреднические услуги в случае жалобы, как предоставляя общетуристическую информацию, так и анализируя данные характера жалоб, с тем чтобы помочь найти и указать, где необходимо улучшение качества. D. Эффективное использование результатов исследования. Изучите потенциальных туристов и сделайте обзор ваших трэвел-партнеров на (source) рынках на предмет готовности к туристической деятельности и в целях получения информации об их позитивном или негативном восприятии вашей дестинации. Снабдите полученной информацией чиновников, занимающихся пропагандой и рекламой, это позволит им организовать целенаправленные кампании по выправлению приносящего убытки впечатления. Прежде чем приступить к изменению восприятия, необходимо знать, «что у вас есть в руках».
