(«Спорт: экономика, право, управление», 2006, N 4)
СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ: РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
Т. СИРУНЯН
Сирунян Т., глава Департамента продаж ТВ и новых медиа в Восточной Европе, Агентство Global Sportnet.
Наша компания создана в 1995 году. Она находится в Гамбурге. Я возглавляю Отдел телевизионных и рекламных прав по Восточной Европе. С самого начала наша компания создавалась как спортмаркетинговое агентство, нацеленное на продажу прав в европейском футболе, и мы до сих пор этим занимаемся. Я хотел бы отметить, что у нас более 120 европейских подконтрактных клубов, то есть мы эксклюзивно обслуживаем более 120 клубов в Европе и несколько футбольных федераций. Среди прочих нашими партнерами являются такие всемирно известные клубы, как Inter(Milan), Lazio, Parma, лиссабонская Benfika. Мы также очень активно работаем и на российском рынке, где сотрудничаем с рядом команд. Среди них такие команды, как казанский «Рубин», самарские «Крылья Советов». Основная идея нашего сотрудничества с российскими клубами заключается в том, что мы продаем телевизионные рекламные права, когда эти клубы играют на европейских кубковых соревнованиях. Например, в этом году казанский «Рубин» выступал в Кубке UEFA.
Исходя из нашей деятельности, у нас имеется определенный опыт работы с организаторами спортивных соревнований в России, так как мы являемся соорганизаторами в своем роде, и я хотел бы подробнее остановиться на том, как организуются соревнования, как они должны организовываться и как они организуются в России. Я посмотрел список участников и заметил, что большая часть участников представляет компании-фирмы, которые заинтересованы в спорте, поэтому я хотел бы подробнее остановиться на том, как должно быть организовано спортивное мероприятие, как сделать его эффективным.
Как показывает наша практика работы на российском рынке, многие основополагающие критерии для успешной организации спортивных соревнований, к сожалению, не всегда учитываются в России. Это приводит к возникновению ряда проблем. Уважаемый коллега, который выступал до меня, остановился на теме детского и любительского спорта. Я бы хотел, чтобы мы все-таки затронули тему профессионального спорта, потому что в моем понимании любое соревнование на профессиональном уровне — это в первую очередь коммерческий проект. Я хотел бы, чтобы мы рассмотрели тему именно с этой стороны.
Целью любой спортивной организации, будь то клуб или же федерация, должна быть работа по непрерывному улучшению качества своего товара. Я называю товаром вид спорта, который представляет данный клуб или данная федерация. Точно так же и организаторы мероприятия должны заботиться об улучшении качества своего товара, то есть своего мероприятия, которое они организовывают. Что же должно быть для этого сделано? Давайте остановимся на этом и рассмотрим, что же делает мероприятие привлекательным и успешным и что влияет на качество организуемого мероприятия.
Среди прочих на качество организуемого мероприятия влияют следующие факторы. В первую очередь это, конечно, спортивный фактор, то есть привлекательность данного вида спорта, результативность, спортивная интрига. Наличие спортивной инфраструктуры тоже представляется очень важным для организации спортивных мероприятий. Это одна из основных проблем, с которой мы сталкиваемся на сегодняшний день в России. Если в Москве, допустим, есть спортивные сооружения соответствующего уровня, то, к сожалению, во многих регионах России таких сооружений нет. Также немаловажен вопрос правильной работы с потребителями. Я бы хотел подробнее остановиться на этом и понять, кто же является потребителями, которые делают наше или ваше организуемое мероприятие успешным.
В первую очередь это прямые потребители, то есть зрители на стадионе, люди, которые платят за ваше мероприятие, приходя на стадион. Это потребители средств массовой информации, то есть те люди, которые, сидя дома, следят за вашим мероприятием посредством телевидения, радио, Интернета.
Одни из самых основных потребителей — это, конечно же, спонсоры. Я не буду подробно на этом останавливаться, потому что коллеги очень много сегодня говорили о спонсорах. Я просто хочу еще раз заметить, что спонсоры — это та категория потребителей, без которых на сегодняшний день не проживет ни одно более или менее серьезное соревнование.
Следующим очень важным потребителем являются средства массовой информации. Это телевидение, радио, Интернет-каналы, которые сегодня очень активно покупают права на вещание. Это средства массовой информации, которые платят за права бродкастинга. Все эти потребители и каждый в отдельности требуют особого внимания со стороны организаторов, потому что, по моему мнению (я уверен в этом), без них соревнование не проживет, мероприятие не состоится.
Другим основным фактором является инфраструктура. Я сейчас хочу подробнее на этом остановиться. Как я говорил, если в Москве существует нормальная спортивная инфраструктура, то, к сожалению, во многих регионах этого нет. С этим мы, в частности, сталкивались, когда организовывали спортивные мероприятия, то есть проводили футбольные матчи в рамках Кубка UEFA в Казани и Самаре. Что среди прочего надо понимать под инфраструктурой?
Это, естественно, хорошее, нормальное, действующее состояние спортивного зала, стадиона или арены. Это в первую очередь крытые комфортабельные места для зрителей. В России, по-моему, только лишь на двух стадионах можно найти крытые места. Это также хорошее обеспечение питанием на стадионе — cafering. Очень важный момент, который, к сожалению, в России не всегда можно найти, — это наличие достаточного количества нормально функционирующих туалетов. Это тоже очень важно. Я знаю, что многие не уделяют этому внимания, но это очень важно. Также очень важно иметь обширные системы обеспечения безопасности на стадионе, потому что, если у вас 70 или 100 тысяч человек на стадионе, соответственно люди, которые пришли туда, должны быть уверены, что они выйдут такими же здоровыми, какими они пришли туда. Также немаловажно иметь современное оборудование для средств массовой информации. Сегодня многие арены в России, к сожалению, не имеют оборудования, и работа журналистов, прессы, телевидения сильно затруднена в таких условиях.
Среди прочего я хотел бы еще раз остановиться на качестве вашего мероприятия. Конечно, очень сложно организовать все те моменты, о которых я говорил. Но, я думаю, стремиться к этому надо. Любая компания или спортивная организация должна каждодневно думать о том, как привести свою инфраструктуру или свое отношение с потребителями в лучшее состояние. Вместе с тем надо также отметить, что при организации спортивных мероприятий надо учитывать один момент. Вы можете прекрасно организовать мероприятие, в том смысле, что вы пригласите первоклассных спортсменов на это соревнование, у вас будет прекрасная инфраструктура, отвечающая требованиям сегодняшнего дня, вы прекрасно поработаете со своими потребителями, но есть один момент: ни один организатор, к сожалению, не может гарантировать спортивный фактор. Пока никто в мире не научился гарантировать спортивную часть, насколько, например, матч будет интересным, привлекательным, какая спортивная интрига будет там присутствовать. Тем не менее надо стремиться улучшать все те факторы, о которых мы говорили.
В конце я бы хотел немного остановиться на нашем опыте и поговорить о специфике российского рынка. К сожалению, сегодня у нас в России сложилась такая ситуация, что Москва и Санкт-Петербург находятся в более привилегированном состоянии, если мы, например, говорим о телевидении, в то время как в регионах пока отсутствуют телевизионные каналы, которые в состоянии транслировать спортивные мероприятия на нормальном, высоком уровне. Мы сталкивались с этой проблемой в Казани, в Самаре. Нам приходилось привлекать телевизионные компании из Москвы для освещения этих событий.
Если говорить о специфике, в России у нас было несколько случаев, когда мы сталкивались с вещами, которые не встречали в других странах. Я коротко расскажу вам об этом. В Казани в первый раз должен был состояться футбольный матч Европейского кубкового турнира Кубка UEFA. О том, что этот матч должен состояться там, все стороны, которые были вовлечены в организацию этого матча, знали как минимум за семь месяцев. Я приехал в Казань за день до матча, будучи уверенным, что все нормально, и пошел на стадион посмотреть, какова ситуация на стадионе. Я был удивлен, увидев голый стадион. Там не было ни одного сиденья. Был уже вечер за день до матча. После этого я спросил руководителей клуба, а также там были представители мэрии, как это понимать, ведь завтра вечером игра. Где же зрители должны находиться? Они ответили, что никаких проблем не будет — ночью поставят, и ночью поставили. Мы пришли на следующий день утром на стадион, и стадион был в рабочем состоянии. Этого не должно быть. Но, к сожалению, подобные казусы встречаются. Я бы назвал это запоздалым реагированием на проблему — когда все делается в последний момент.
Я бы хотел остановиться на еще одном моменте. Зачастую административные структуры влияют на организацию спортивных мероприятий. У меня был такой случай. Мы организовывали спортивное мероприятие в России, и для лучшей продажи телевизионных прав, для лучшей продажи рекламных прав нам нужно было, чтобы это мероприятие состоялось в семь часов вечера, и мы уже обговорили все эти вопросы как с местными организаторами, так и с нашими партнерами из других стран, которые были заинтересованы в данном мероприятии. В последний момент, буквально за неделю до мероприятия, мы получаем звонок. Ввиду того, что в этом городе организуется два мероприятия, футбол и хоккей, руководство клуба попросило нас, чтобы футбол начался днем, а хоккей вечером. Я попытался объяснить, что это невозможно, потому что первое: кто придет днем на стадион? Все работают. Второе: телевидение не заинтересовано, если мероприятие не проходит в нормальное время. Все эти аргументы не сработали. В результате выяснилось, что руководитель данного региона является болельщиком как футбола, так и хоккея, и для того чтобы он лично мог посмотреть оба мероприятия, футбольный матч был перенесен на дневное время, а хоккейный матч был сыгран вечером.
