СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ОТСУТСТВИЕ ОБРАЗА (ДОКЛАД 2009 ГОДА)
Е. БЕРМАНТ
Бермант Екатерина, руководитель фонда «Детские сердца».
Добрый день! Меня зовут Катя Бермант, я директор сразу двух благотворительных фондов. «Все вместе» — это благотворительное собрание, объединяющее 25 фондов в Москве, и «Детские сердца» — фонд, который собирает деньги на операции на сердце маленьким детям. Помимо всего этого я оканчивала Полиграфический институт много лет назад и являюсь профессиональным дизайнером.
Поэтому я смотрю на вопрос социальной рекламы с двух сторон — как активный участник благотворительного движения и как дизайнер с некоторым опытом работы.
Почему мой короткий доклад называется «Социальная реклама в отсутствие образа»? Потому, что мы не видим никакого интересного визуального решения наших социальных проблем, проблем рекламы и пиара благотворительных учреждений.
Поэтому я не стала делать презентацию, показывать картинки — это невозможно, их нет. Мы видим замечательные рекламные работы коммерческих направлений — Каннские Львы и прочее. И поражаешься остроумию и интересным решениям. Что же касается «социалки», то во всем мире в этой области работают те же самые профессионалы. А у нас получается такая интересная история, что благотворительную рекламу или рекламу социальную делают люди бесплатно, потому что у нас нет денег на оплату труда профессионалов, либо за деньги, но за небольшие, и все равно получается плохо.
Играет ли ключевую роль в этом слово «деньги», я не знаю, видимо, это обсуждается, тем не менее какую-то роль играет. Хотя, в общем, качество и коммерческой рекламы на нашей одной шестой части суши значительно хуже, за исключением некоторых «вершин айсбергов». Поэтому, наверное, не только деньги, но и общий уровень людей, работающих в этой области, очень невысок.
Наши проблемы, проблемы благотворительных фондов и организаций связаны главным образом не с тем, что люди черствы и не хотят помогать попавшим в беду, а с тем, что люди не информированы, они, как правило, вообще не знают о существовании проблемы. Мало кто догадывается, что инвалиду-колясочнику по Москве передвигаться трудно. Для этого нужно самому сесть на четыре колеса, просто сесть и поехать, тогда ты поймешь, что каждый бордюр и каждый ухаб, любая лестница, банкомат, кафе и все остальное становятся для тебя недостижимым и невозможным. Мало кто знает, что наша медицина давно уже не бесплатна, для этого тоже надо серьезно заболеть, вляпаться в это по уши, чтобы понять, что вылечиться можно только за деньги и за огромные, и деньги эти взять неоткуда — только в благотворительных фондах могут кому-то помочь. Но опять же про эти фонды надо знать.
Мало кто знает, что усыновить ребенка — это не чудовищный риск и не ужасно страшно, что усыновить ребенка сейчас уже не только довольно просто, но и просто иногда необходимо. То, что на Западе стало нормой жизни, для нас — новость. И для многих — ошеломляющая новость. Реклама необходима нам просто как воздух, не как хлеб, а как воздух, без хлеба можно прожить некоторое время, без воздуха — никак. Так вот мы все задыхаемся в отсутствие положительного, стимулирующего, побуждающего к действию образа. Поскольку что собой представляет нормальный средний человек, ни с чем раньше не сталкивающийся?
Когда мы говорим слово «благотворительность» (отвратительное, длинное, тухлое, кислое слово), кто-то представляет себе дам в турнюрах, которые приходят в детский дом и дарят детишкам домашнее печенье. Более продвинутые люди, наверное, представляют себе, что благотворительность не осталась в девятнадцатом веке, а что сейчас она тоже существует, но для этого они должны были один раз натолкнуться на какую-нибудь передачу по телевизору, которая тоже создает довольно убогий образ. На самом деле диву даешься, сколько раз оба моих фонда снимали телевизионщики и насколько одинаково они это делают — как будто один и тот же человек с камерой, ну просто кошмар.
Естественно, что та картинка, тот образ, которые создаются в умах людей, не соответствуют ничему, несут в себе все возможные негативные коннотации. Что думают люди, когда слышат словосочетание «благотворительный фонд»? Они думают: «Ну, это воровство, скорее всего. С какой стати нормальный, здоровый человек будет этим заниматься? Либо он нездоровый, поэтому псих, либо таким образом наживается». Поэтому нам нужен положительный образ, поэтому мы очень рассчитываем, что вырастет, наконец, генерация какая-то, молодые люди, которые живут уже общемировыми ценностями и представляют себе, что нужно делать, чтобы социальная реклама перестала быть рекламой неинтересной.
Реклама прежде всего должна быть остроумной, должна цеплять, а не пугать. Потому что, когда человек уже знает, куда позвонить, там его напугают достаточно. Реклама должна быть дизайнерской, она должна быть качественна, не только с точки зрения своей социальной полезности, она должна быть интересна как профессиональный продукт. Вот если вы заметили, при входе стоит штендер «Так просто». Может быть, вы подходили, читали, что там написано. Ну, видите вы какую-то такую странную фигуру? Там написаны слова. Интересно, читали ли вы их? Мы были на интересном мероприятии, куда нас пригласили оценить усилия нескольких агентств по созданию образа организации «Так просто». Эти образы были чудовищны.
То, что сейчас мы имеем на выходе, — оно уже состоялось, оно «ничего». А вот то, что мы видели год назад, — просто апокалиптически чудовищно. При этом все эти агентства довольно успешно работают в коммерческой области. Но они никак не представляют себе область, которую они хотели бы прорекламировать, поэтому были очень смешные ситуации.
Например, когда человек, презентуя свою работу, говорил: «Интересно, кто же эти люди, которые занимаются благотворительностью?» То есть это выходил какой-то закрытый ряд тяжелых психов, которые таким образом удовлетворяют какую-то свою нерастраченную нежность — кошек подкармливают, собак, иногда детей или бездомных.
После оценки работ, представленных для проекта «Так просто», пришел мне в голову неутешительный вывод, что образа нет, картинки нет, а ведь мы все-таки воспринимаем рекламу как картинку, поэтому в какой-то момент я подумала, что, может быть, нужно отказаться от картинки — до того момента, пока она не придумается. Будем пытаться обходиться словами, потому что слова мы «заточены» читать. Еще не выросло пока поколение, привыкшее мыслить картинками, считывать их с экрана компьютера. Мы пока еще с вами люди, привыкшие читать, и читаем мы бессознательно. Все вывески, мимо которых мы проезжаем, мы читаем — хотим мы этого или нет. Это действительно сильнее нас.
Вот, например, берем мы открыточку, на которую я наткнулась в парикмахерской, берем ее и читаем, хотим мы или нет. Что там сзади? Сзади реклама РЖД, а мы ее все равно прочли. И, может быть, она зацепила нас больше, чем какая-нибудь картинка с поездом, с очередью, с билетом, с чем угодно. Мы прочли это слово, нам никуда от него не деться. И вполне возможно, что оно нас заинтересует, мы посмотрим и подумаем: «Да, ну надо же, это же билеты». Поэтому, может быть, действительно нужно приходить к словам. Собственно, что сделали «Так просто» — они на каждой веточке этого дерева, на веточке баобаба, написали пословицу, которая отражает суть благотворительности, доброты и так далее.
С картинками получаются очень странные вещи. Например, может быть, вы видели, здесь, на Тверской, висит сити-формата реклама хосписов. Будьте добры, скажите мне, кто знает, что такое хоспис? Поднимите руки, кто знает, что такое хоспис. Ну вот, почти все знают, что такое хоспис, правда, у нас здесь специальная аудитория. Хосписы — это место, где люди достойным образом умирают. Без боли, без мук, не терзая образом своей смерти детей, например. Таких хосписов у нас мало, это большая проблема, но вот сейчас, буквально на днях, будет юбилей первого московского хосписа, лучшего московского хосписа, который не только предоставляет медицинские услуги, но и несет в себе дух этой идеи, такой, как она должна быть. Им делали рекламу. Действительно, как прорекламировать? На хоспис надо собирать деньги, потому что умереть — это довольно дорого, одни наркотические средства, которые обезболивают человека, стоят много. Как прорекламировать такую, в общем, страшную вещь? Хоспис — это страшно.
Но это гораздо менее страшно, чем умирать дома на глазах у семьи. Вот сделали им такую рекламу, наверняка вы натыкались на нее. Здесь написано: «Мы будем благодарны вам до конца своей жизни». И к концу этого предложения слово «жизнь» практически истончается до каких-то засечек, то есть букв уже нет. А ниже там идет расшифровка, что «ежегодно у 220 тысяч рак», «четвертой степени», «облегчить» и так далее.
Это прямое использование того приема, о котором я говорила, — слова, мы их прочтем. В результате оказалось, что не работает эта реклама, не читают ее. Это меня немножко удивило, поскольку мне казалось, что здесь все-таки сильная тема, поэтому читаться должно наверняка.
И сделали другую рекламу, от которой у меня просто волосы зашевелились, может, она будет работать. Я вообще не готова здесь оценивать чужие работы, поскольку я сама дизайнер, я здесь только привожу примеры.
Вот что мы видим на этой картинке — здесь нарисовано «Волки от испуга скушали друг друга», стая волков с клыками и горящими глазами жрет какого-то своего сородича. Кошмар. Внизу написано, что волки жестоки к больным сородичам. Слабых, неспособных к жизни животных они загрызают. Это реклама хосписа. Вау!
Так что, может, и не стоит искать образ, картинку, если ты все равно не понимаешь, о чем говоришь. Это, вполне возможно, шокирует, может быть, заинтересует, может быть, человек подойдет к этому плакату и задумается — почему же они там едят друг друга? Потому, что действительно страшно — глазки горят, зубы сверкают. Но проникнется ли он духом хосписа? Захочет ли он помочь людям, которые там находятся? С картинками происходит катастрофическая вещь — по-моему, они работают абсолютно против того эффекта, который, собственно, был изначально предусмотрен.
Вот это, по-моему, самый ударный образ, на который я натыкалась за последнее время, теперь давайте вернемся к словам. Мне кажется все-таки, что такая форма более интеллигентна, мы прочтем, а не испугаемся.
Была реклама в журнале «Деньги и благотворительность» нашей акции и нашего благотворительного собрания, в ней было очень много слов, но их читали, я видела. Может, действительно, пока не выдуман образ положительный, лучше обходиться словами. Хотя я разговаривала с представителями некоторого количества журналов, которые занимаются публикацией социальной рекламы, — не только специализированными, такими, как «Деньги и благотворительность» или «Благотворительность в России», а с нормальными журналами, которые читают люди, а не наша тусовка. Они очень недовольны тем продуктом, который они вынуждены размещать, потому что это некрасиво, как правило, портит внешний вид их издания почти всегда, и все равно люди не понимают, о чем там речь. Поэтому они говорят, что лучше всего работает такая штука: вот DownSideUp — они дают свою рекламу, а внизу квитанцию в Сбербанк, чтобы было понятно, о чем речь.
Вот квитанция — и все. Наверное, меня как дизайнера не устраивает такое решение, но, вероятно, потребителя оно устраивает больше, чем расшифровка непонятных образов, которые предлагает нам агентство. И вообще, положительный образ благотворительности, он удался, наверное, только у DownSidUp’а — они сняли со всякими селебрити хорошие, добрые фото, где даунята обнимаются, играют с известными людьми, поскольку их сумели как-то во время съемки развеселить, и они не производят угнетающего впечатления, и люди, обнимающиеся с ними, тоже как-то прониклись этой историей. Получились хорошие, добрые фотографии, людям не ужасно и не неприятно. Существуют требования и журналов, и интернет-изданий к нашей социальной рекламе. Они запрещают нам использовать детишек и что-то страшное. Они говорят: «Сделайте нам красиво». В результате ничего красивого не получается, потому что все пытаются выразить свою мысль экивоками, выходят вот эти волки, которые страшные, и непонятно вообще, о чем это.
Значит, вывод из всего этого пока неутешительный. Реклама наша, как вообще, так и социальная ее область, несостоятельна. Мы ждем участия прежде всего известных имен и хороших агентств, которые будут заниматься этой темой, естественно, бесплатно, потому как только раскрученные художники и большие агентства могут позволить себе такую вещь, как разработка большой и серьезной рекламной кампании без денег. И опять же у них есть ресурс, есть талантливые люди. Я считаю, что вся социальная реклама должна делаться ни в коем случае не маргиналами и ни в коем случае не на коленке, а только самыми «сливками» нашего дизайнерского мира. Тогда, возможно, мы не только поднимем социальную рекламу на нужную высоту, но и расскажем людям о том, чем мы занимаемся и насколько это необходимо, прежде всего им самим.
