МЕДИАТЕХНОЛОГИИ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ (ДОКЛАД 2009 ГОДА)
И. ПЕТРОВ
Петров Илья, главный копирайтер агентства Red Keds.
Я думал сначала назвать презентацию «Социальные медиа в социальной рекламе», но тогда мне пришлось бы говорить о рекламе, учить рекламе, чего делать совершенно не хочется. О чем мне хотелось поговорить — это не о том, как делать рекламу, а о роли Интернета и тех возможностях, которые он приносит на территорию социальной рекламы, в ту проблематику, которую она решает.
Мне кажется, что человек, производящий рекламу просто для того, чтобы сделать хорошую рекламу, заранее ошибается. Рекламу нужно начинать с мыслей о том, как помочь. Об этом мне и хотелось бы порассуждать.
Давайте определимся, чтобы не поддаваться стереотипам и проанализировать проблему с нуля: что такое социальная реклама? «Социальный», в определении словаря Ожегова, — это общественный, касающийся жизни людей или их отношений в обществе. Соответственно, социальную рекламу можно определить как рекламу, которая направлена на решение проблем общества. То есть ключевым понятием здесь является решение проблем, и в зависимости от этого социальную рекламу можно разделить на несколько типов.
Например, поставлена проблема: нужна кровь для переливания. Решение — нужны доноры. Разные рекламисты по-разному подойдут к созданию социальной рекламы на эту тему. Кто-то прорекламирует проблему (не хватает крови), а кто-то — решение (хорошо быть донором). И здесь важно понимать, что социальная реклама — реклама решения проблемы. Обычно реклама что-то продает. А как можно продавать проблему? На мой взгляд, поднимая проблему, нужно предлагать решение. Реклама, которая не предлагает решения, с моей точки зрения, неэффективна.
В этом, например, проблема большинства рекламы против курения. Есть понимание того, что курить — это вредно, но все, что мы говорим, — «не курите». Хочу отметить, что необходимо в принципе понимать, что такое проблемы в социальной рекламе. У общества нет проблем — проблемы есть у людей: кровь нужна конкретному человеку, от курения страдает конкретный человек. То есть для того, чтобы решить проблемы общества, нужно решить проблемы каждого конкретного человека. И надо понимать, что мы разговариваем с людьми. Если мы посмотрим на настоящие проблемы, то увидим, что в России, например, 65% мужчин и 18% женщин курят каждый день. Это статистика 2008 года. Или около 90% россиян употребляют алкоголь в том или ином виде. А среди подростков и молодежи эта доля составляет 81%. Вот это проблемы. И понимая их, нужно осознавать, что все мы — армия клонов, и у этого есть как плюсы, так и минусы. Есть такое понятие в психологии — принцип социального доказательства: мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если мы часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Как может подросток осознавать, что пить — это плохо, когда он сплошь и рядом видит примеры, когда люди пьют?
Я бы хотел вкратце проиллюстрировать опыт, рассказать о паре исследований в этой области. Например, исследования А. Бандуры — как раз про принцип социального доказательства. Он взял детей, которые боялись собак, и каждый день приводил их на 20 минут на площадку — смотреть, как другие дети играют с собаками. За 4 дня «подопытные» дети, видя, что другие дети играют с собаками и получают от этого удовольствие, несколько поменяли свое мировоззрение: 67% из них признались, что хотели бы присоединиться к этим играм.
Во время проведения второго этапа исследования «живую картинку», непосредственное наблюдение, заменили фильмом: детям показывали фильм о том, как другие дети играют с собаками. Вы знаете, получились те же результаты. Причем исследователи заметили: чем больше детей играли на экране, тем сильнее это влияло на зрителя, особенно если он был один. Таким образом, у детей в данной ситуации постепенно развилась определенная модель поведения — «если кто-то так поступает, то и я так могу».
Это подтверждает, в частности, и другое исследование, когда детям, которые плохо общались со сверстниками, показывался состоящий из 11 частей фильм, в котором социально неактивный ребенок со стороны наблюдает, как играют другие дети, как им от этого радостно, и присоединяется к ним, ко всеобщей радости играющих. При просмотре этого фильма в поведении социально неактивных детей сразу начали проявляться изменения в лучшую сторону. Более того, многие дети, у которых таким образом изменилась модель поведения, даже стали лидерами в своих группах.
Возвращаясь к проблематике социальной рекламы: как решить проблему конкретного человека, который находится в обществе? Как заставить людей не пить в обществе, в котором 90% пьют? На мой взгляд, решение заключается в «клубе анонимных алкоголиков». В чем суть подобных клубов? В том, что в больном обществе создается здоровое сообщество, в рамках которого проблема решается. Постепенно она переходит на все общество, когда сообщество разрастается. Вы не замечали, что в компании, где девять человек не курят, а один курит, ему становится со временем как-то неловко курить? Тут-то мы и приходим к социальным медиа, которые являются не чем иным, как сообществами в Интернете.
Если социальная реклама решает проблемы общества, то социальные медиа — это социальные сети, всевозможные блоги. Существует множество статистических данных на эту тему, то есть информации достаточно. Можно, например, понять, что «В Контакте» ежедневно посещают 11 миллионов человек, в Livejournal каждодневно делается 65 тысяч записей, а в сети Facebook уже 500 тысяч участников из России. В этой сети я, кстати, обнаружил интересный пример того, как социальные сети используются в социальной рекламе за рубежом. В Facebook создалась группа, задавшаяся вопросом: «А сможем ли мы собрать 1 миллион подписей людей, которые за то, чтобы снова запретить курить в общественных местах?» Там уже 926 тысяч участников. А можно ли этот опыт применить у нас? Самое удивительное, что группа «В Контакте» No Smoking насчитывает уже 932 тысячи участников. И это группа, состоящая из людей, которые сами туда добавляются, сами находят, без всякой рекламы.
Таким образом, я хотел рассказать о том, что социальные медиа как инструменты предоставляют большие возможности решения проблемы! И на них надо смотреть с другой точки зрения. Это анонимность и в то же время публичность, когда ты можешь сказать так, что тебя все услышат, и вместе с тем сохранить анонимность. Ты можешь испытать поддержку других, но при этом есть и сила единицы, когда один человек может изменить общественное мнение и какая-то одна запись в блоге может стать известной на весь Интернет, на всю страну.
И, возвращаясь к психологии, подчеркну: социальные медиа — это обязательства, вступая в какую-то группу, присоединяясь к какому-то сообществу, мы берем на себя обязательство внутренне следовать правилам, ценностям этой группы. А дальше включается принцип последовательности, и мы верны своему слову, что помогает.
В завершение хочется отметить, что социальные медиа — это люди, а не канал коммуникации, вы работаете с людьми.
Короткий вывод из всего сказанного: социальная реклама во что бы то ни стало должна успевать за обществом. Общество развивается, и теперь оно, в частности, в Интернете. А социальные медиа — это серьезный инструмент, помогающий по-новому взглянуть на вопросы социальной рекламы. Поэтому относиться к Интернету как к обычному медиа, как к транслятору сообщений (повесить баннер, разместить рекламу) — это, на мой взгляд, глупо и неэффективно.
