Актуальность использования интернет-ресурсов для развития спортивного спонсорства и рекламы в России. Интернет-портал как эффективный инструмент спортивного маркетинга

(Сторчак К.)

(«Спорт: экономика, право, управление», 2006, N 4)

АКТУАЛЬНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ

ДЛЯ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОГО СПОНСОРСТВА И РЕКЛАМЫ В РОССИИ.

ИНТЕРНЕТ-ПОРТАЛ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

К. СТОРЧАК

Сторчак К., генеральный директор информационного агентства «Ореанда-Новости», руководитель проекта Sport. ru.

Интернет сейчас переживает очередной бум. Количество денег, вкладываемое рекламодателями, растет с каждым днем. Сейчас на рынке даже появилась такая точка зрения: количество денег, вкладываемых в рынок интернет-рекламы, больше, чем хороших рекламных площадок, на которых можно разместить рекламу. Вместе с тем хотелось бы напомнить всем, что в Интернет несколько лет назад уже инвестировались огромные деньги, которые бездумно проедались, и прошло немало времени, пока мы не вышли на новый уровень. Понятно, что уроки истории не должны пропасть даром, и на данный момент большинство деловых людей стремится максимально эффективно вложить свои средства. Вопрос лишь состоит в том, насколько эффективно это делается на практике. Как руководитель Sport. ru, я часто общаюсь практически со всеми ведущими рекламными агентствами Москвы и Санкт-Петербурга, которые специализируются на Интернете. Общение с ними показывает, что свой выбор интернет-сайта для какой-то конкретной рекламной кампании рекламодатели чаще всего ограничивают лишь охватом аудитории, кликабельностью размещаемых баннеров, а также разновидностью аудитории, которой обладает тот или иной сайт по принципам географии, пола, возраста, статуса и, конечно же, финансовой обеспеченности. Вряд ли я открою Америку, если скажу, что многие останавливают свой выбор на сайтах, которые занимают первые места по посещаемости из основных тематических рейтингов Rambler и Top-100. Однако пойдут ли люди, просмотревшие эту рекламу, покупать продвигаемый товар или услугу? Далеко не всегда. Это зависит прежде всего от их мотивации.

Алексей Волков, директор по маркетингу компании S. Oliver, известного немецкого предприятия по производству верхней одежды, как-то обратил мое внимание на интересную схему, которая описывает весь круг терминов, мотивирующих людей на совершение ими каких-либо покупок. Компания Shop Consult by Umbesh совместно с учеными Венского института функциональной томографии мозга несколько лет проводила исследования того, как человек воспринимает те или иные события на уровне нейронных процессов человеческого мозга. Это исследование показало, что высокий уровень активности нейронов, который возникает в результате воздействия различных раздражителей на восприятие в результате протекающей связи бренда и покупателя, очень благоприятно сказывается на продаже. Соответственно знания того, как проистекают процессы восприятия у целевой группы покупателей, позволяют разработать более эффективную концепцию как бренда, так и рекламной кампании.

Выработанная австрийской компанией Shop Consult by Umbesh схема разделяет все мотивационное поле на четыре равноправных сегмента: безопасность, социальность, новаторство и альфа-доминирование над другими.

Сегмент «безопасность» включает в себя понятия: здоровье, природа, предусмотрительность, религия, защищенность, экономия, мир, защита, скромность, традиции, стабильность, постоянство, родина, справедливость, подчинение и верность.

Сегмент «социальность» включает следующие понятия: сочувствие, семья, почтение, дружба, солидарность, общение, любовь, демократия, радость, нежность, праздники, симпатия, забота и друзья.

Сегмент «новаторство» включает понятия: перемены, искусство, идеализм, инновации, жажда знаний, идеология, исследования, глубокие исследования, самоанализ, истина, аскетизм, эмансипация, независимость, философия и открытия.

Сегмент «альфа» включает такие понятия, как охота, воля к победе, победа, статус, гордость, сила, превосходство, награды, соревнования, престиж, динамика, скорость, рост, амбиции, результат работы, карьера и борьба.

Для социально ориентированных людей на первом месте стоят такие понятия, как семья, любовь, общение. Для ориентированных на безопасность — защищенность, здоровье, стабильность, забота. Исследования, любопытство характеризуют первооткрывателей — людей, ориентированных на познание. Для альфа-людей главную роль играют: карьера, лидерство, сила. Вы мне можете возразить, что все эти понятия важны для каждого из нас, но если подумать, то на первом месте всегда окажутся понятия, относящиеся к какому-либо одному сегменту — либо к безопасности, либо к социальности, либо к новаторству, либо к альфе. Для примера я назову тех, кто прыгает с парашютом. Вопросы безопасности их волнуют ровно настолько, ровно в той степени, чтобы в следующий раз опять подняться на борт самолета, пусть даже какая-то из конечностей при этом перевязана.

Давайте теперь попробуем применить данную концепцию к Интернету. Для облегчения себе задачи по поиску сайтов в целях результативного размещения рекламы вы уже здесь и сейчас можете вспомнить если не конкретные названия WEB-сайтов, то как минимум тематику интернет-сайтов, которая относится к конкретным понятиям, представленным в схеме.

Например, к первому сегменту, сегменту безопасности, относятся сайты, посвященные поиску работы, сайты по религии, безопасности, здоровью. Соответственно на таких сайтах можно смело размещать рекламу организаций, которые работают во благо клиентуры, пекущейся о безопасности. Интересный пример: новые модели фенов для волос можно очень выгодно размещать на сайтах, которые находятся в сегменте «безопасность».

В сегменте «социальность» находятся интернет-сайты, которые анонсируют какие-то культурные мероприятия, сайты для женщин, сайты, посвященные продаже цветов, подарков и т. д., т. е. это сайты, выражающие интересы человека.

В третий сегмент — «новаторство» — попадают все поисковые системы — Google, Yandex, Rambler, которые, по сути, являются образовательно-исследовательскими системами.

Наиболее же интересным для собравшихся здесь участников спортивной конференции является четвертый сегмент — сегмент «альфа», к которому относятся спортивные сайты. Скажу больше: спортивные сайты наиболее широко охватывают свой сегмент. Практически любому спортивному сайту можно присвоить все ключевые слова из сегмента «альфа», и при этом некоторые ключевые слова из других сегментов: безопасность, социальность, новаторство. Если подавляющее большинство интернет-сайтов можно описать от силы двумя-тремя понятиями из этой схемы, из какого-то определенного сегмента, то спортивные сайты не только полностью описываются терминами сегмента «альфа», но еще и захватывают многие понятия из других мотивационных сегментов. Например, из первого: здоровье, настойчивость, мир. Вспоминается знаменитый спортивный принцип: «о, спорт — ты мир!» Из второго: сочувствие, солидарность, дружба, общение, игры, праздники, друзья. Из третьего: независимость и, возможно, философия.

Для примера назову сотовых операторов. Вспомним несколько рекламных кампаний. МТС: «ты лучше!» — превосходство амбиций. Be-line: «бизнес на всех парусах» — скорость, динамика, рост, сила. «Прорвись на концерт Мадонны» — победа, борьба. «Живи на яркой стороне». Рекламировался тариф «Проще говоря» — статус, престиж. Эти рекламные кампании, в моем понимании, созданы для того, чтобы их размещать на спортивных сайтах. Соответственно рекламу абсолютно всех престижных товаров — автомобилей, недвижимости, дорогих часов, даже украшений — просто необходимо размещать на спортивных сайтах, относящихся к группе «альфа». В настоящее время, по моему убеждению, рекламодатели недооценивают спортивные сайты как площадки для размещения рекламы. Но, по моему глубочайшему убеждению, которое родилось еще очень задолго до появления схемы, которую я привел, просто исходя из результатов проведенных рекламных кампаний, спортивные площадки должны являться основой для планирования огромного количества рекламных кампаний. Для примера я скажу, что за последние полгода Sport. ru провел большое количество рекламных кампаний автомобилей и мобильных телефонов. У нас прошла рекламная кампания «Алроса». Как вы знаете, это монополист в области алмазов. С другой стороны, спутниковое телевидение, Volvo, Lexus, Subaru и рекламные кампании.

Вывод из этой схемы можно сделать очень простой: если рекламодатели заинтересованы в привлечении людей, для которых доминирующим является сектор «альфа», то здесь читатели спортивных сайтов подходят как нельзя лучше. Более того, обращу ваше внимание на следующий момент. Дело в том, что далеко не всякий человек, обладающий значительным капиталом, относится к сегменту «альфа». Точно так же, как далеко не всякий человек, относящийся к сегменту «альфа», обладает капиталом. Именно поэтому вывод очень простой: реклама дорогих и престижных товаров не даст должной отдачи в Интернете, если будут использоваться только сайты, направленные на вопросы бизнеса и обеспеченную аудиторию. Должный эффект обеспечит сочетание рекламы на сайтах, ориентированных на обеспеченную аудиторию, и на сайтах, ориентированных на людей, принадлежащих к сегменту «альфа». Более того, спортивная аудитория очень часто является уникальной. Часто ее не интересует ничего, кроме спорта. Но даже если ваша рекламная кампания не направлена на сектор «альфа», все равно благодаря этой схеме можно найти такие термины из других сегментов, не относящихся к «альфе», которые хорошо описывает спортивный сайт.

Я искренне надеюсь, что использование структурирования WEB-сайтов на четыре сегмента поможет вам в дальнейшем быстром и эффективном выборе WEB-сайтов для очередной рекламной кампании, а спортивные сайты будут являться основой для нее.

Еще немного коснусь вопроса, который затронул Сергей Федорович Котов из Федеральной антимонопольной службы. Если помните, он привел пример о том, что «Спорт-Экспресс» размещает алкогольные бренды. Я вспомнил один не очень приятный эпизод. Четыре моих одноклассника смотрят на этот мир уже с другой стороны по одной простой причине. Я думаю, вы догадываетесь, по какой. Первый случай был в разгар горбачевской антиалкогольной кампании, когда люди пили непонятно какую продукцию. Трое остальных погибли в 90-х годах из-за того, что рынок был наводнен контрафактной алкогольной продукцией. Я считаю, что есть два основополагающих принципа. Первый — это известный принцип Дмитрия Ивановича Менделеева: не бывает вредных веществ, а бывает вредное количество. Второй принцип: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Если телевидение будет рекламировать эти два принципа с учетом нынешнего Закона о рекламе, а печатные средства массовой информации и Интернет будут поддерживать их рекламой хороших алкогольных брендов, то я думаю, что теоретически можно избавиться и от проблемы пьянства, и немного даже поднять культурный уровень России.

——————————————————————