Чикишева Анна, научный сотрудник Российского института культурологии.
Ситуацию в современном социогуманитарном знании отличает повышенное внимание к проблематике memory studies, исследований социальной и культурной памяти. В то же время в пространстве повседневности регулярно появляются и становятся коммерчески успешными образы, так или иначе отсылающие к событиям и образам прошлого. Как писал Д. Лоуэнталь, «прошлое — повсюду… гордимся мы им или отвергаем, помним его или игнорируем, прошлое вездесуще. В наши дни жизнь буквально пронизана осязаемыми чертами прошлого» <1>. ——————————— <1> Лоуэнталь Д. Прошлое — чужая страна. СПб.: Владимир Даль, 2004. С. 11.
Необходимо отметить, что память (как индивидуальная, так и коллективная) не только структура, но и процесс бесконечного запоминания-забвения. Важна не «подлинность» какого-либо воспоминания, а его значимость, осмысленная и признанная группой. Память можно условно разделить на «активную» — те воспоминания, которые актуальны в данном контексте, и «пассивную» — память как хранилище временно потерявших актуальность воспоминаний, которые при необходимости могут быть снова извлечены и включены в современное семантическое пространство. Механизм этого «включения», способ интерпретации событий прошлого зависят от потребностей группы в настоящем — содержание социальной памяти обладает известной степенью вариативности. Одним из способов реактуализации прошлого является ностальгия, основанная на мифологической реконструкции и эмоционально окрашенном переживании событий прошлого. С точки зрения семиотики это стремление восстановить привычную образно-символическую систему без акцента на сохранение изначального смыслового наполнения или же с намеренным его изменением. Посредством такой реконструкции события прошлого включаются в современную повседневность, конструируется отношение к ним как к «позитивным» (триумфальным) или «негативным» (травматичным). В соответствии с отношением к прошлому выстраивается коллективная идентичность группы, определяются критерии отнесения к группе через отсылку к «общему прошлому». С этой точки зрения ностальгия предстает как механизм социального ребрендинга, если понимать его в широком смысле, как последовательность действий по изменению социального отношения к каким-либо фактам, явлениям, которое необходимо для повышения лояльности членов группы, повышения степени внутригрупповой сплоченности. Социологические исследования (Левада-центр 1989 — 2002 гг., 2009 г., ВЦИОМ 2010 г.) фиксируют в России всплеск ностальгических настроений, в частности, в связи с советской эпохой. Эту тенденцию времени улавливает и рынок. Примеры можно приводить из самых разных сфер: 1) календарь ГК «Ромек», соединивший образы пин-ап моделей и советский плакат; 2) концепция бренда «Простоквашино», основанная на символике советского мультфильма, — чрезвычайно удачна, продажи за два года вырастают в два раза; 3) концепция сети «Пятерочка» с использованием образов мультфильма «Ну, погоди!» (2005 г.) провалилась. Были вынуждены сменить концепцию бренда (в основу снова положен ностальгический образ, только относящийся к другому временному периоду, — былинный гусляр); 4) Сталин на рекламе бюро похоронных услуг в Екатеринбурге (с рекламным слоганом «В память о близких»); 5) плакаты времен Великой Отечественной войны («Ты записался добровольцем?», «Родина-мать зовет!» и т. д.), используемые в рекламе. Таким образом, использование ностальгических образов в рекламе — частный случай ностальгии как механизма социального ребрендинга, образы прошлого, а точнее — связанные с ними эмоции, как бы легитимизируют реалии настоящего, придают им весомость, значимость, вызывают доверие через отнесение к прошлому. Однако использование ностальгических мотивов при планировании PR и рекламных кампаний всегда связано с определенным риском, так как мемориальные процессы отличаются в своем развертывании высокой степенью непредсказуемости (подтверждение тому — неудача кампании сети «Пятерочка»). Уже сложившаяся структура социальной памяти ограничивает пространство манипуляций с памятью, в частности, ностальгия может становиться той ценностно-эмоциональной рамкой, которая задает поле возможных интерпретаций знака/символа в современной повседневности.
