ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА РЫНКЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ВУЗАХ СИСТЕМЫ ПРАВОСУДИЯ
Э. А. МАМЕДОВА
Формирование многоукладной образовательной системы и становление рынка образовательных услуг оказали существенное влияние на условия деятельности вузов. Внешняя среда функционирования вузов стала качественно иной: повышается степень ее неопределенности, появляются неучтенные факторы риска. У вузов возникла острая необходимость адаптации к жестким реалиям конкуренции. Управление вузами в этих условиях должно быть более приспособленным к рыночной саморегуляции. Поэтому все чаще говорят о необходимости стратегического подхода к системе управления маркетингом современным вузам.
Менеджмент — маркетинг на рынке образовательных услуг — это управленческая деятельность, связанная с разработкой стратегии и тактики отношений и взаимодействий потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями.
Сегодня область применения менеджмента-маркетинга чрезвычайно многообразна. Он дает огромные преимущества организациям, функционирующим в различных сферах жизнедеятельности современного общества. Эти преимущества заключаются в рациональном использовании ограниченных ресурсов и времени.
Таким образом, вузы смогут существенно повысить эффективность своей деятельности, если примут на вооружение инструментарий стратегического менеджмента-маркетинга.
По мнению ряда исследователей, сущность менеджмента-маркетинга заключается в ответе на три важнейших вопроса:
— какие позиции занимает вуз на рынке образовательных услуг;
— в каком направлении, по мнению высшего руководства, он должен развиваться в будущем;
— как он собирается попасть в то положение, где его хочет видеть руководство.
Модель развивающегося вуза должна быть жизнеспособной, гибкой и динамичной. В этой связи актуальна разработка научно обоснованной структуры управления образовательным процессом, структуры, эффективно функционирующей в условиях открытого информационно-образовательного пространства, обеспечивающей легкость доступа к изучаемой информации, стимулирующей генерацию новых знаний и обеспечивающей конкурентоспособность выпускников на рынке труда. Для решения данной проблемы необходимо проведение комплекса работ:
— сбор данных о характеристиках и взаимосвязях элементов модели в системе управления деятельностью вуза;
— анализ эффективности функционирования различных типов моделей, определение степени управленческого и информационного дублирования, влияния модели каждого типа на качество учебного процесса;
— определение направлений повышения эффективности модели управления образовательным процессом в вузе;
— разработка формализованной схемы решения задачи выбора эффективной структуры управления образовательным процессом в вузе.
Автором разработана и частично апробирована модель менеджмента-маркетинга на рынке образовательных услуг. Модель представлена тремя блоками.
Первый блок — стратегический анализ; второй блок включает стратегический выбор; третий блок отражает реализацию стратегии.
Стратегический анализ
Опыт реорганизации структур подтверждает, что такие факторы, как информированность персонала и человеческое поведение, существенно влияют на порядок взаимодействия элементов структуры и определяют эффективность ее функционирования. Это влияние существеннее, чем формальное распределение функций между подразделениями. На действенность и эффективность организационной структуры влияют: существующие взаимосвязи, возникающие между людьми в процессе работы; реализуемые стратегия и политика руководства вуза; методы, влияющие на человеческое поведение; полномочия и функции работников вуза на различных уровнях управления.
Для его реализации необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Качественно проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности вуза дает реальную оценку его ресурсов и возможностей и является базой для разработки стратегии. Наряду с анализом внутренней обстановки необходимо также исследование внешнего окружения.
При изучении основных условий, в которых организация должна работать, в менеджменте-маркетинге используются различные методы. Наиболее популярный подход связан со SWOT-анализом. Как отмечают Е. А. Князев и К. Таверньи, имеется реальная возможность в рамках SWOT-анализа анализировать вуз и его окружение в терминологии делового мира: вуз производит собственный продукт, имеет определенные ресурсы, соперничает на определенном рынке и занимает определенную его долю; ему характерен определенный производственный процесс, он связан со своими заказчиками и т. д. Для каждого из направлений производится поиск сильных и слабых внутренних сторон, возможностей и угроз во внешней среде.
Стратегический выбор
Глобальной предпосылкой успешной разработки стратегии управления является правильное определение целей. Лишь зная цели, можно искать пути и средства их реализации. Установление целей переводит стратегическое видение в конкретные задачи, связанные с деятельностью организации. Выработка конкретных целей для каждого направления деятельности вуза, безусловно, будет способствовать его успешной деятельности в условиях конкуренции.
Предлагается следующий состав стратегических целей вузов:
— обеспечение экономической безопасности вузов в рыночных условиях хозяйствования;
— сохранение и развитие научного потенциала вузов, унаследованного от советской системы;
— обеспечение высокого качества образования на основе реализации в вузах концепции тотального управления качеством;
— создание экономических механизмов взаимовыгодной интеграции сферы высшего профессионального образования с потенциальными потребителями научно-технических знаний и работодателями.
Стратегии разрабатываются с целью реализации бренда и целей организации. Существует точка зрения, согласно которой процесс разработки стратегии может развиваться по одному из трех направлений:
— формализованный планируемый процесс, когда стратегия ориентируется на достижение четко выраженных целей;
— авторитарный процесс, при котором формирование стратегии обусловлено волевыми решениями первого лица организации;
— адаптивный процесс, когда стратегия формируется в результате последовательных решений путем компромиссов и соглашений между менеджерами, стремящимися к достижению своих целей.
Хотя существует множество вариантов стратегий, их выбор в бизнесе в принципе можно ограничить четырьмя альтернативными категориями: стратегия расширения, стратегия стабилизации, стратегия экономии и комбинированная стратегия.
Анализ показывает, что идеология перечисленных альтернатив вполне адаптируема к специфике вуза.
Стратегия расширения предполагает существенное увеличение масштабов активности вуза на рынке ОУ в рамках сформулированного бренда. Создание бренда — надежный элемент идеологической базы формирования организации. Нет сомнений, что хорошо разработанный бренд организации является важным элементом эффективного менеджмента-маркетинга. Планируется вывод на рынок новых образовательных программ, услуг и продуктов. Принятие стратегии расширения обычно требует значительных инвестиций.
Стратегия стабилизации предусматривает постепенное наращивание улучшений в текущей деятельности вуза. При данной стратегии вуз ориентирован на сформировавшуюся номенклатуру направлений и специальностей и сложившийся спектр дополнительных образовательных услуг, на фиксированную долю рынка.
Стратегия экономии. В этом случае вуз нацелен на ликвидацию убыточных или маловыгодных образовательных программ и услуг, на уход из некоторых сегментов рынка ОУ. Очевидно, что этот вид стратегии может быть использован лишь как временная мера.
Комбинированная стратегия представляет одновременную реализацию двух или трех стратегий из вышеперечисленных. Это может быть осуществлено вузом в различных структурных подразделениях (факультетах), на различных сегментах рынка ОУ.
Чтобы сформулированные стратегии не остались декларациями, необходима соответствующая организация вуза, его нацеленность на решение стратегических задач. Другими словами, система управления вузом, его организационная культура, персонал, маркетинговая инфраструктура должны соответствовать бренду и стратегии.
Реализация стратегии
Нам представляется необходимым проведение ряда организационно-экономических мероприятий, которые призваны способствовать реализации стратегии вуза.
1. В подавляющем большинстве отечественных вузов реализуются различные варианты линейно-функциональных схем управления, не претерпевших в последние годы существенных изменений. Линейно-функциональные структуры не позволяют вузу адекватно и оперативно реагировать на изменения внешней среды и адаптироваться к современным экономическим реалиям. Поэтому представляется необходимой радикальная реконструкция системы управления маркетингом вуза с целью обеспечения реализации рыночных механизмов поведения.
2. Управление такой сложной системой, какой является современный вуз, связано в настоящее время с целым рядом проблем: повышением нестабильности внешней среды и необходимостью увеличения скорости реакции на возмущающие факторы; недостатком релевантной информации, требуемой для принятия управленческих решений; смещение акцента с контроля прошлого на анализ будущего.
Перечисленные проблемы обусловливают необходимость использования при управлении вузом системы контроллинга как обособленного направления экономической работы. Контроллинг нами понимается как информационное обеспечение, ориентированное на результат управления вузом.
3. Для современного рынка труда молодых специалистов характерно противоречие между традициями высшего профессионального образования и потребностями потенциальных работодателей. В настоящее время очень быстро изменяется номенклатура рабочих мест и постоянно растет спрос на специалистов высокой квалификации.
4. В условиях высокой динамичности процессов, протекающих на рынке труда, чрезвычайно важным представляется постоянный мониторинг потребности хозяйствующих субъектов в услугах высшего профессионального образования.
5. Обязательным элементом организационно-экономического механизма управления вузом, по нашему мнению, должна стать концепция управления проектами. Основу этой концепции составляет взгляд на проект как на изменение исходного состояния любой системы, связанной с затратой времени и средств.
Совершенствование модели может обсуждаться в связи с разработкой и реализацией стратегии. Эффективная реализация стратегии требует разработки адекватной структуры. Анализ и разработка структуры позволяют проверить ее обоснованность, так как любые связи, которые не вписываются в схему, могут рассматриваться как ошибочные.
Наличие четкой структуры модели благоприятно сказывается на положении дел в вузе. Структура влияет на поведение работников, способствует эффективному функционированию учебного заведения. Подход к оценке эффективности различных вариантов организационной структуры определяется ее ролью в общей структуре системы управления. Комплексный набор критериев эффективности системы управления маркетингом формируется с учетом двух направлений оценки ее функционирования:
— степени соответствия достигаемых результатов установленным целям образовательной организации (начиная с уровня выполнения плановых заданий);
— степени соответствия процесса функционирования системы объективным требованиям к его содержанию, организации и результатам.
Эффективность такой модели обеспечивается за счет децентрализации учебного процесса по направлениям и централизованной оценки результатов работы, гибкости и адаптации к изменяющейся среде, диверсификации по направлениям учебного процесса и регионам, ориентации на оперативное принятие решений, создания организационных условий для междисциплинарного подхода, ориентации на освоение новых направлений и технологий обучения, простоты обеспечения высшим звеном для координации деятельности подразделений и повышения эффективности учебной деятельности, оперативного решения сложных межфункциональных проблем.
Применение предлагаемой модели облегчит процесс разработки стратегии менеджмента-маркетинга и позволит сформулировать логически и экономически обоснованный план действий в сфере маркетингового планирования, способный оказать серьезную помощь в достижении стратегических и тактических целей вуза.
Литература
1. Князева Е. А. Развитие стратегического подхода к управлению в российских университетах. Казань: Унипресс, 2001.
2. Мамонтов С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N 5.
3. Мануйлов В., Федотова А., Федоров И. Маркетинг в деятельности вуза // Высшее образование в России. 2003. N 5. С. 43.
4. Соловьев В. П., Брита В. В. Стратегия управления вузом // УРГУ, Университетское образование. 2002. N 22.
