Система оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий

(Сидоренко Д. А.)

(«Налоги» (газета), 2006, N 14)

СИСТЕМА ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ

Д. А. СИДОРЕНКО

Сидоренко Д. А., руководитель проекта «Sportrings».

Одной из основных организационных задач спортивных событий является поиск со стороны организаторов возможностей и способов организовать событие с удовлетворительной финансовой эффективностью. К сожалению, в нашей стране положение дел в данной сфере еще далеко от идеального состояния. Конечно, следует отметить, что уже существует ряд примеров коммерческой успешности российских спортивных организаций, но это никак не может повлиять на общую оценку спортивной индустрии, тем более что в большинстве случаев финансовый успех этих организаций обусловлен далеко не рыночными механизмами.

Однако такое положение дел не должно вводить в заблуждение о кризисе российского спорта. Напротив, анализ ситуации показывает положительную динамику и позволяет отнести низкую финансовую эффективность спортивных событий к временным и естественным явлениям, связанным с переходным периодом от одной формы экономических отношений к другой. Более того, можно смело утверждать, что у российского спорта уже сейчас есть все для того, чтобы успешно решать свои коммерческо-маркетинговые задачи: это и высокие результаты, и положительный имидж, и достаточно значительная аудитория.

Но какие бы радужные перспективы ни вырисовывались на горизонте, жить приходится сегодняшним днем. А сегодняшний день характеризуется тем, что при наличии четко оформившихся элементов спортивного рынка отсутствуют такие же четкие и устоявшиеся связи между ними.

Как известно, в основе решения коммерческо-маркетинговых задач лежат коммуникационные процессы, основная задача которых — передача нацеленной на потребителя и необходимой для принятия решения о покупке информации о продукте, в нашем случае о спортивном событии. Низкий уровень развития связей между участниками спортивного рынка приводит к тому, что снижается эффектность коммуникаций. Как результат этого — обращения организаторов спортивных событий к потребителям (а именно: к компаниям как к потенциальным потребителям имиджа, рекламных прав и марки спортивных событий; к СМИ как к потенциальным потребителям телевизионных и информационных прав; к аудитории как к потенциальным потребителям билетов, спортивных товаров и услуг; к государственным и муниципальным органам власти, благотворителям и меценатам как к субъектам финансовой помощи) чаще всего не находят обратной связи, что, в свою очередь, обусловливает низкую эффективность решения коммерческих задач и затрудняет достижение положительных финансовых результатов. А учитывая тот факт, что в нашей стране самым значительным источником финансовых средств, необходимых для спортивной деятельности, является спонсорство, низкая продуктивность коммуникационных процессов зачастую приводит к серьезным кризисам либо полной ликвидации того или иного спортивного соревнования или спортивной организации.

В результате анализа процессов обмена информацией между участниками спортивного рынка было установлено, что чаще всего сбои в коммуникациях происходят на стадии первичного взаимодействия и связаны с ошибками, возникающими в процессах кодирования (оформления сообщения в слова и символы) и декодирования (распознания значения переданных слов и символов) информации.

Такое положение дел вполне закономерно и объясняется тем, что, во-первых, в нашей стране пока еще существует дефицит специалистов-маркетологов (в данном случае подразумеваются все виды специалистов, участвующих в изучении рынка либо активно воздействующих на него), а в сфере физической культуры и спорта этот дефицит ощущается особенно остро. А во-вторых, в настоящий момент отсутствует адаптированная к специфике российской экономики и принятая всеми участниками спортивного рынка система единых маркетинговых понятий и принципов, относительно которой могли бы происходить адекватное продвижение и восприятие спортивных событий.

Если первую проблему призваны и способны решать учебные заведения, специальная литература и время, то вторую проблему пытается решить разработанная автором совместно с агентством спортивного маркетинга «Легион» система оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий, которая получила название «Sportrings».

Система «Sportrings»

Прежде чем перейти к описанию системы «Sportrings», следует конкретизировать, что понимается под маркетинговой привлекательностью и почему разработчики системы считают оценку маркетинговой привлекательности наиболее предпочтительной характеристикой для продвижения спортивных событий.

Итак, под маркетинговой привлекательностью в системе «Sportrings» понимается совокупность достижений и ресурсов спортивного события, позволяющая представителям коммерческих компаний или органов государственной власти сформировать первичное оценочное мнение относительно целесообразности взаимодействия с указанным спортивным событием в целях удовлетворения собственных коммерческо-маркетинговых задач. Следует отметить, что ключевым в данном определении является понятие «первичное оценочное мнение» или, другими словами, «первое впечатление», поэтому правильнее было бы называть систему «Sportrings» как систему первичной оценки маркетинговой привлекательности или систему оценки первого впечатления о маркетинговой привлекательности спортивного события.

Существует несколько основных причин, по которым разработчики системы «Sportrings» выбрали «первое впечатление» о спортивном событии в качестве предмета исследования.

Во-первых, всем известна поговорка «Встречают по одежке…». При всей несправедливости и необъективности такого отношения его распространенность не вызывает сомнений. И вполне закономерно, что первое впечатление о спортивном событии во многом определяет его судьбу. Конечно, в случае, когда судьбу события решает личная финансовая заинтересованность посредников, первое впечатление не так уж и важно, но это, как уже отмечалось выше, не рыночные механизмы, а значит, ориентироваться на них при выборе стратегии системы, предназначенной для рыночных отношений, было бы неразумно.

Во-вторых, первое впечатление представляет собой воздействие внешних качеств предмета на сознание человека. Оно формирует начальное отношение к предмету, которое, в свою очередь, сводится к элементарным оценочным категориям «интересно — неинтересно» и «нравится — не нравится». Это впечатление не ложится в основу принятия решения о взаимодействии, так как для этого, по крайне мере в коммерческих вопросах, требуется аналитический подход. Тем самым, предлагаемый системой «Sportrings» единый способ оценки спортивных событий не нарушает прав участников спортивного рынка самостоятельно принимать решения относительно взаимодействия со спортивными событиями, а лишь упорядочивает критерии, на основании которых будут приниматься эти решения.

В-третьих, любое маркетинговое исследование, направленное на всестороннюю и полноценную оценку спортивного события как продукта, рискует потерять свою актуальность еще до своего завершения. Этому способствуют и главный спортивный принцип непредсказуемости результатов, и изменчивая природа человеческих отношений, и повышенный травматизм спортсменов, и многие другие факторы. В этой связи любая оценка содержания спортивных событий — дело неблагодарное и малоэффективное. Но совсем другой результат получается, если предметом исследований становятся внешние (видимые) качества. В этом случае показатели обладают таким свойством, как материальность, а значит, они поддаются количественному и сравнительному анализу, что делает их пригодными для использования в системе.

Кроме того, как уже отмечалось выше, в основе успешного решения коммерческо-маркетинговых задач лежит эффективная передача информации. Собранные воедино, упорядоченные и предложенные участникам спортивного рынка критерии, по которым происходит внешняя оценка качеств спортивных событий, способны увеличить эффективность коммуникаций, так как, по сути, они будут представлять собой систему единых понятий, относительно которой участники рынка смогут выстраивать и налаживать процессы обмена информацией.

Это является основной задачей системы «Sportrings», достижение которой обеспечит последовательная реализация организационных действий, основными целями которых станут:

1. Выявление критериев оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий;

2. Систематизация выявленных критериев оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий;

3. Предложение системы оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий для использования в коммуникациях между участниками спортивного рынка;

4. Разработка математической системы измерения критериев маркетинговой привлекательности спортивного события;

5. Периодическое проведение на основании полученной системы сравнительного анализа маркетинговой привлекательности спортивных событий по направлениям: соревнования, клубы и проекты;

6. Публикация результатов сравнительного анализа в информационных источниках системы «Sportrings» для упрощения доступа к информации о маркетинговой привлекательности спортивных событий участникам спортивного рынка.

Учитывая тот факт, что, обязательным условием функционирования системы «Sportrings» станет обратная связь с участниками спортивного рынка, разработчики системы не исключают возможности изменения и трансформации первоначально поставленных задач в процессе реализации проекта. Сейчас трудно предугадать характер этих изменений, но можно смело утверждать, что все они будут направлены в сторону усовершенствования методов и подходов к изучению темы.

Поводом для начала диалога станет деятельность, направленная на выявление единых критериев оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий, и вполне закономерно, что реализоваться данная задача будет посредством изучения общественного мнения.

Для этого разработчики системы на основании опыта ведущих зарубежных и отечественных специалистов спортивного маркетинга подготовили начальный набор критериев по следующим направлениям: спортивный клуб, спортивные соревнования и спортивные проекты. Под последними понимаются спортивные мероприятия, в которых помимо или вместо соревновательных задач концептуально заложена реализация других социально значимых целей в сфере физической культуры и спорта.

В качестве иллюстрации можно привести пример начального набора критериев для спортивного клуба, то есть спортивной организации, созданной с целью участия в соревнованиях по командным видам спорта и зарегистрированной в качестве юридического лица в установленном законом порядке. Но перед этим следует еще раз уточнить, что при подготовке начального набора использовались показатели, поддающиеся количественному и сравнительному анализу, и рассматривались они исключительно с точки зрения их маркетинговой ценности.

Итак, разработчики системы «Sportrings» при оценке маркетинговой привлекательности спортивного клуба предлагают использовать следующие семь критериев: статус с точки зрения оценки положения клуба в системе соревнований; инфраструктура с точки зрения оценки совокупности ресурсов клуба, обеспечивающих его деятельность и развитие; менеджмент с точки зрения оценки эффективности системы управления; бюджет с точки зрения оценки характера распределения доходов и расходов (уточним, что в данном случае размер бюджета не рассматривается, а оценка характера распределения доходов и расходов производится по тем статьям, которые определяют маркетинговую деятельность клуба); достижения с точки зрения оценки спортивных результатов; информационное освещение с точки зрения оценки качества и количества информации о клубе в СМИ; аудитория с точки зрения оценки количества потенциальных потребителей информации о клубе.

Оценка каждого критерия производится на основании группы вспомогательных критериев, оценка которых, в свою очередь, может зависеть от следующей вспомогательной группы. Так, например, для того чтобы оценить внешний уровень развития инфраструктуры спортивного клуба, необходимо будет оценить его следующие ресурсы: домашний стадион, тренировочная база, юношеская команда и коммерческое производство. В свою очередь, оценка маркетинговой привлекательности внешнего вида домашнего стадиона будет производиться на основании таких показателей, как год строительства или реконструкции, вид прав на стадион (собственность, аренда и т. п.), частота использования для домашних игр, вместимость или количество зрительских мест (в данном случае требования для футбола отличаются от требований для остальных командных видов спорта). После оценки и обработки всех показателей и математического сведения их с показателями других групп получится общая оценка инфраструктуры, которая, в свою очередь, должна будет определить общую оценку маркетинговой привлекательности спортивного клуба.

Но это задача следующих этапов, а до этого подготовленные наборы критериев сначала будут предложены для обсуждения профессионалам спортивной отрасли и научным работникам в области спортивного маркетинга и менеджмента. А затем после уточнения и корректировки они лягут в основу изучения мнения специалистов маркетинговых подразделений коммерческих компаний относительно целесообразности использования указанных критериев при позиционировании спортивных событий.

Исследованием планируется охватить порядка 200 — 300 крупных и средних компаний. Позитивным результатом этой деятельности станет то, что параллельно с изучением общественного мнения будет осуществляться просветительская функция. Так как предлагаемые наборы критериев станут информировать участников исследования, не связанных со спортом, о возможных подходах к восприятию спортивных событий, и тем самым будут содействовать формированию единой системы понятий, необходимой для эффективных коммуникационных процессов.

Ожидаемым результатом исследования станут, во-первых, подтверждение либо корректировка изначально выбранных критериев, а во-вторых, добавление новых. Самыми дискуссионными темами, по мнению разработчиков системы, будут оценка аудитории и информационного освещения, так как эти вопросы на сегодняшний день являются самыми актуальными в процессе взаимодействия компаний со спортивными событиями. Но нельзя исключать того, что повышенное внимание привлечет к себе система оценки эффективности менеджмента. По крайне мере, разработчики системы сознательно стремятся вызвать полемику на эту тему, так как считают, что привлечение внимания к этому вопросу было бы очень полезным для внутреннего мира спортивной индустрии.

Параллельно с выявлением критериев маркетинговой привлекательности в системе «Sportrings» будет вестись работа по созданию математической системы измерения этих критериев. Пока еще рано говорить о том, каким образом будет осуществляться математическая оценка, так как эффективность подготовленных на данный момент методик требует подтверждения экспериментальными замерами. Однако уже сейчас можно предположить, что скорее всего это будет балльная система, в которой наибольший балл будет присваиваться показателю, превосходящему другие по критериям «лучше — хуже» или «больше — меньше».

К примеру, при оценке домашнего стадиона как критерия оценки инфраструктуры спортивного клуба, шкала оценок будет построена таким образом, что футбольный клуб, использующий для проведения 100% домашних игр, собственный построенный в 2002 г. стадион общей вместимость 30000 зрительских мест, получит больше баллов, чем футбольный клуб, арендующий для проведения 75% домашних, реконструированный в 2000 г. стадион вместимостью 70000 зрительских мест. И если у этих клубов будут одинаковые оценки остальных ресурсов, то уровень развития инфраструктуры первого клуба будет считаться выше, чем второго.

Конечно, если проанализировать приведенный пример более углубленно, то можно предположить ошибку вычислений, так как совсем необязательно, что построенный в 2002 г. стадион лучше и комфортабельней, чем реконструированный в 2000 г., и что аренда стадиона стоит второму клубу гораздо больше, чем первому обходится содержание собственного. Но для уточнения этих проблем требуется детальное изучение вопросов, а система «Sportrings» исследует первое впечатление. А с точки зрения первого впечатления указанные характеристики стадиона первого клуба выглядят привлекательней. И если эта привлекательность станет причиной более детального интереса коммерческой компании к указанному спортивному клубу, то функция системы «Sportrings» будет выполнена.

Рейтинг маркетинговой привлекательности спортивных событий

Было бы удивительно, если в процессе исследования маркетинговой привлекательности и создания такого продукта, как система единых критериев оценки внешнего вида, не использовались маркетинговые принципы управления самой системой «Sportrings». В этой связи разработчики особое внимание уделяют тому, как будет представлена получаемая в процессе функционирования системы информация. Или, иными словами, будет ли ее внешний вид способствовать удобному и эффективному восприятию и распознанию внутреннего содержания системы.

Именно этим обусловливается выбор такой формы представления информации, как рейтинг. В системе «Sportrings» этот рейтинг будет отражать текущую оценку показателей маркетинговой привлекательности спортивных событий, а учитывая выбранные направления исследований спортивных событий, это будут сразу несколько рейтингов — рейтинг соревнований, рейтинг клубов и рейтинг спортивных проектов.

В качестве преимуществ такого подхода к отражению информации можно выделить следующие:

— во-первых, это наглядность, которая, в свою очередь, обеспечивает удобство восприятия информации, так как простыми и доступными средствами демонстрирует результаты сравнительного анализа;

— во-вторых, это адекватность соревновательной природе спорта и принятым стандартам, фиксация спортивной информации. И здесь хотелось бы добавить, что участники спортивного рынка только выиграют, если рейтинг маркетинговой привлекательности станет еще одной соревновательной площадкой для спортивных организаций;

— в-третьих, это возможность постоянного обновления и дополнения информации без существенных изменений общей системы и стиля подачи информации.

Кроме того, применение рейтинга как средства сравнительного анализа будет способствовать адекватному самоопределению конкретного спортивного события в общей системе спортивной отрасли. А учитывая тот факт, что разработчики системы «Sportrings» планируют дополнительно к целевой информации публиковать данные о стоимости имиджа, рекламных прав, спортивной марки и цен на билеты каждого спортивного события, рейтинг способен повлиять на увеличение эффективности процессов ценообразования, а также выступить одним из способов продвижения спортивных событий.

В заключение хотелось бы еще раз отметить, что обязательным условием функционирования системы «Sportrings» является обратная связь с участниками спортивного рынка. Поэтому мы приглашаем к диалогу всех заинтересованных лиц и рассчитываем на то, что наше стремление упорядочить некоторые процессы в спортивной отрасли, вызовут положительный отклик не только внутри отрасли, но и со стороны ее внешнего окружения.

——————————————————————